XII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2020

Кризисная ситуация, приводящая к макроэкономической нестабильности, нарастающая изменчивость и неопределенность предпринимательской среды определяют особую значимость маркетинга в предпринимательской деятельности, в том числе и в санаторно-курортной сфере [1; 2].

Маркетинг в предпринимательской деятельности санаторно-курортных предприятий предполагает осуществление совокупности взаимосвязанных мероприятий, включающих анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга, планирование, организацию и контроль над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками [3; 4].

Маркетинг направлен на достижение основных целей санаторно-курортного предприятия за счет наиболее эффективного использования всех видов экономических ресурсов, то есть на обеспечение его устойчивого функционирования и развития, и в итоге, конкурентоспособности на рынке санаторно-курортных услуг [5].

Вместе с тем, одной из существенных проблем в санаторно-курортной сфере до настоящего времени является нехватка квалифицированных кадров, в том числе, выпускаемых вузами по экономическим направлениям подготовки [5]. На наш взгляд, без перехода на инновационные образовательные технологии, обеспечивающие практическую ориентированность образовательного процесса, невозможно обеспечить эффективную деятельность персонала санаторно-курортных предприятий, отвечающую требованиям изменчивой предпринимательской среды. Инновационные образовательные технологии предполагают применение различных активных и интерактивных форм обучения, как предусмотренных федеральными государственными стандартами, так и разрабатываемыми самими организациями высшего образования [3; 4].

Повышение качества образовательного процесса, соответствующего потребностям санаторно-курортных предприятий в квалифицированных специалистах экономического профиля, является одним из существенных условий грамотного маркетинга санаторно-курортных услуг. Ведь в санаторно-курортной сфере ценообразование является одной из наиболее сложных задач, решение которой, с одной стороны, зависит от конъюнктуры рынка санаторно-курортных услуг, однако, с другой стороны, уровень цен непосредственно влияет на величины спроса и предложения. При этом стратегия ценообразования рассчитывается и реализуется в долгосрочной перспективе, тактика же ценообразования приспосабливается к меняющимся условиям рынка. При их разработке необходимо принимать во внимание как внешние, так и внутренние факторы.

Комплексный подход к анализу множества факторов, влияющих на процесс ценообразования, позволяет выделить наиболее существенные. В условиях монополистической конкуренции ценообразование на санаторно-курортные услуги происходит под влиянием величины и структуры спроса, цен конкурентов и затрат санаторно-курортного предприятия. На наш взгляд, несмотря на особенности санаторно-курортной сферы, целесообразным является использование общепризнанного подхода к ценообразованию, предложенного Ф. Котлером, который выделяет следующие основные этапы рассматриваемого процесса: постановка задач; определение спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценооб-разования; установление окончательной цены [5].

Задачи, решаемые в процессе ценообразования, определяются выбранной стратегией конкурентоспособности. Например, если реализуется стратегия минимизации издержек, главной задачей становится достижение максимально возможной загрузки санаторно-курортного предприятия за счет цен, более низких, чем у главных конкурентов; если реализуется стратегия дифференциации, то должна решаться задача доведения до потребителя информации о высоком качестве предлагаемых услуг и т. д. [4]

Довольно сложной проблемой является достоверное определение величины и структуры спроса на санаторно-курортные услуги, то есть его количественная оценка, что обусловлено неоднородностью различных групп потребителей, многообразием объективных и субъективных факторов, влияющих на его формирование.

Результаты проводившихся исследований и анализа коэффициентов эластичности спроса по цене на услуги санаторно-курортных предприятий позволил сделать следующие основные выводы:

1. Значение коэффициента эластичности, как правило, колеблется в интерва-ле от 1 до бесконечности, что формально характеризует спрос как эластичный по цене. Снижение загрузки совпадает со снижением цен (осенне-зимний период), а рост загрузки совпадает с ростом цен (весенне-летний период). При этом колебания загрузки, как правило, более значительны, чем колебания цен, что дает в расчетах большинство значений коэффициентов эластичности, колеблющихся от 1 до бесконечности.

2. Колебания в загрузке связаны большей частью с фактором сезонности. Фактор сезонности, который формально относится к «прочим равным условиям», в значительной мере искажает результаты анализа эластичности спроса по цене. [2].

Чтобы избежать рассмотренных выше искажений, проводился также расчет коэффициентов эластичности с использованием данных за одноименные месяцы разных лет. При этом, во-первых, устранялось воздействие фактора сезонности, во-вторых, появлялась возможность исследовать зависимость между загрузкой и ценами по каждому месяцу в отдельности.

На основе расчета коэффициентов эластичности спроса по цене за одноименные месяцы разных лет были сделаны следующие основные выводы:

1. В «высокий сезон» спрос, как правило, неэластичен.

2. В «мертвый сезон» и межсезонье спрос, как правило, эластичен.

Таким образом, из проведенного анализа, по нашему мнению, следует, что в межсезонье целесообразно устанавливать цены ниже, чем у основных конкурентов, поскольку в этот период спрос чувствителен к изменению цен. Напротив, можно с уверенностью предположить, что в период «высокого сезона» установление цен на одном уровне с ближайшими конкурентами и даже несколько выше, не приведет к существенному снижению заполняемости.

Поскольку количественная оценка спроса затруднена, важным дополнитель-ным методом его оценки, на наш взгляд, является проведение маркетинговых исследований. Информативной и не требующей значительных затрат формой маркетингового исследования в санаторно-курортном предприятии является анкетировние потребителей, проводимое для оценки степени аттрактивности услуг предприятия с учетом ценового фактора (уровень цен, соотношение количества и качества предоставленных услуг и цены). Результаты анкетирования, по нашему мнению, служат косвенными ограничениями на возможность повышения цен в периоды высокого уровня спроса. С другой стороны, возможность снижения цен во многом зависит от величины и структуры затрат.

Анализ цен и услуг конкурентов должен проводиться в контексте анализа факторов внутренней и внешней предпринимательской среды предприятия. С точки зрения ценообразования, важно также знать политику цен основных конкурентов. На наш взгляд, выбор метода ценообразования для санаторно-курортного предприятия определяется следующими основными факторами:

- рынок санаторно-курортных услуг является рынком монополистической конкуренции;

- интенсивность конкуренции высока;

- спрос очень эластичен, причем имеет ярко выраженный сезонный харак-тер;

- предложение крайне неэластично.

С учетом перечисленных факторов, по нашему мнению, санаторно-курортное предприятие может использовать метод «затраты-объем-прибыль». Однако применение этого метода в санаторно-курортной сфере, на наш взгляд, ограничивается особенностями функционирования санаторно-курортных предприятий и требует определенной корректировки. С использованием метода «затраты-объем-прибыль» можно рассчитать лишь некоторое среднее значение цены, обеспечивающее получение целевой прибыли при планируемых показателях загрузки, доходов и затрат по итогам работы за год.

Совокупность мероприятий, связанных с окончательным установлением цены, представляет собой тактику ценообразования. На наш взгляд, особенностью санаторно-курортной сферы является индивидуальная работа с каждым клиентом. В этих условиях необходимо гибкое ценообразование, стимулирующее реализацию услуг в конкретной ситуации. По нашему мнению, наиболее действенным методом стимулирования реализации санаторно-курортных услуг является предоставление скидок, особенно при заключении договора с крупным предприятием-потребителем или турфирмой на круглогодичной основе.

Список использованной литературы:

1. Яковлева-Чернышева А.Ю. Методологические аспекты управления маркетингом в социально-экономической системе предпринимательства / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Гуманизация образова-ния. - 2013. - №3. - С. 43-51.

2. Портер М.Э. Конкуренция : Пер. с англ. / М.Э. Портер. - М.: Вильямс, 2012г.

3. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. - М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2010.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2011.

5. Цены и ценообразование. - 4-е изд. / Под ред. д.э.н., проф. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2014.

Код для цитирования: Скопировать