ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время среди большого количества предприятий, в том числе в сфере общественного питания, нуждаются в новых формах продвижения. Безусловно, ценовая политика и качество товаров выпускаемой продукции остаются актуальными инструментами в борьбе за «любовь» потребителей, но, к сожалению, этих методов не всегда достаточно.

Одной из популярных маркетинговых инструментов, направленных на повышение имиджа и создания благоприятного положения о производимой продукции, а также как следствие поддержание оптимального уровня на эту продукцию являются программы лояльности. В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия, ведь «loyalty» в переводе с французского означает верность. Основной целью данных программ является установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями, привлечение новых покупателей и удержание внимания «старых». Конечно любая программа лояльности зависит от механизмов и приемов привлечения внимания, но при это традиционные соотношение «цена – качество» остается главным даже в этом инструменте продвижения. Именно лояльность, то есть положительное отношение потребителей к данной компании, продукту и составляет основу для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Сегодня программы лояльности используют многие известные компании и интерес к этому инструменту маркетинга только возрастает. Поэтому эта тема становится актуальной в практической сфере для любой производственной компании.

Объект курсовой работы: деятельность ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика». Предмет курсовой работы: программа лояльности ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».

Цель курсовой работы: разработать рекомендации по формированию программы лояльности предприятия ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».

Задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты разработки программы лояльности для производственного предприятия.

2. Представить краткую характеристику ЗАО «Пензенская кондитерская

фабрика».

3. Проанализировать внешнюю среду ЗАО «Пензенская кондитерская

фабрика»

4. Провести анализ существующих механизмов привлечения внимания потребителей на ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».

5. Разработать рекомендации по формированию программы лояльности на ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».

Структура курсовой работы: курсовая работа состоит из аннотации, введения, трех глав, заключения, списка литературы и глоссарий.

Первая глава курсовой работы посвящена анализу деятельности предприятия, его характеристики, экономическим показателям предприятия, сферам деятельности, товарному ассортименту. Вторая глава представляет собой анализ маркетинговой деятельности (STEP- анализ, SWOT-анализ, анализ, анализ 5 сил Портера, концепция marketing-mix «5Р»)

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Понятие и виды лояльности

В настоящее время нет единого представления к определению понятия «лояльность». В учебных пособиях по маркетингу существуют два подхода к определению данного понятия. В первом подходе лояльность рассматривается, как определенный тип поведения потребителя, который предполагает длительное взаимодействие с организацией с целью неоднократного приобретения ее товаров или услуг. Это определение учитывает только результаты поведения покупателя (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым он делает выбор в пользу той или иной организации.

Второй подход к определению понятия «лояльность» учитывает этот недостаток, авторы рассматривают лояльность, как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Лояльность в этом случае рассматривает, а можно сказать даже прогнозирует поведение покупателей в будущем. Но и современная трактовка этого понятия далека от совершенства, она ориентируется на субъективные мнения, что не доказывает их влияние на покупку и в данном случае возникают проблемы в оценке лояльности потребителей [8, с. 206].

В маркетинговых исследованиях среди видов лояльности потребителей выделяют поведенческую и воспринимаемую. Для анализа поведенческой лояльности используют наблюдение за фактическим поведением потребителя и основывается на методе ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности.

К воспринимаемой лояльности можно отнести эмоциональную лояльность потребителей. Под эмоциональной лояльностью потребителей зачастую подразумевается благоприятное отношение к торговой марке, общая осведомленность о производимой продукции или предлагаемым услугам, и уровнем удовлетворенности качеством, ассортиментом организации [8,c. 210]. Важным показателем воспринимаемой лояльности потребителей является и уровень из эмоционального восприятия фирмы целиком, например ее размещения, общему внешнему виду производственных помещений, упаковку товаров, мнение о компании в глазах общественности и др.

В маркетинговых исследованиях считают целесообразным применение оценки и поведенческой и эмоциальносльной лояльности потребителя, именно совокупность этих данных позволяют разработчикам программ лояльности увидеть полную картину отношений клиентов [4, с.83].

С понятие лояльность часто связывают удовлетворенность клиентами фирмой, но это не совсем истинно. Потребитель может быть удовлетворен организацией, производимой продукций, может иметь благоприятное впечатление о компании и делится им с окружающими, но при этом он не является потребителем товаров или услуг. Это лояльный потенциальны клиент, но не реальный. Поэтому можно говорить о том, что удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности [11,c. 86].

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, что «только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании», и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности [5, с. 73]. Другие, наоборот, подчеркивают, что «лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании», так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Большинство исследователей отдают предпочтение второму подходу, и именно он становится ориентиром при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

Задача программ лояльности — формирование устойчивой потребительской базы. Согласно закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 6-11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или услуги в фирме [4, с. 94].

Далее рассмотрим популярные инструменты программы лояльности, среди них выделяют дисконтные программы, розыгрыши, бонусные программы, сертификаты и прочее.

Дисконтные программы предполагают возврат части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки, можно сказать, что это быстродействующий «кэшбэк». Ну а если упрощенно, то это система скидок для постоянных покупателей или просто для покупателей, владеющих картой. Также выделяют накопительные дисконтные программы, которые предоставляют большую скидку для покупателей, который покупают больше товаров или услуг.

Розыгрыши призов среди покупателей также один из распространенных инструментов поддержания лояльности. В качестве примера можно привести ежегодный новогодний розыгрыш от сети магазинов «Моя родня». По условиям акции в ноябре-декабре необходимо совершать покупки в сети магазинов, а каждая покупка участвует в розыгрыше призов. Ежегодно данный розыгрыш собирает в дни новогодних празднеств несколько сотен покупателей. Кроме этого – это отличный инструмент формирования положительного отношения к компании.

Бонусные программы предполагают получение бонусов за покупки. Бонусы обычно можно обменять на скидку или на какой-либо товар или услугу.

Среди средств формирования лояльности также выделяют подарочные сертификаты. Что позволяет зачастую новым потребителям стать постоянными клиентам организации.

Таким образом, покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере. Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Для того чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж, необходимо разрабатывать программу повышения лояльности, основное содержание которой и механизм ее реализации будут рассмотрены далее.

1.2 Особенности разработки программы лояльности

Впервые программы лояльности были разработаны для компаний, занимающимися авиаперевозками в Соединенных Штатах Америки: в 1981 году American Airlines ввела первую программу для часто летающих пассажиров [8, c. 214]. Позднее о лояльности заговорили в сфере гостиничного бизнеса, аренды машин, финансовых организаций и супермаркетов.

Программа лояльности клиентов - инструмент маркетинга, характеризующийся системным подходом и направленный на формирование лояльности в выбранной целевой группе клиентов в целях создания и поддержания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом [8, с.216].

Перед тем как разрабатывать программу лояльности необходимо учесть основные требования, программа лояльности должна:

- быть основана на хорошем обслуживании;

- уметь заинтересовать клиентов;

- иметь качественный сервис;

- иметь конкурентоспособную цену;

- быть основана на продуманной стратегии;

- ориентироваться на заботу о клиенте [13, c. 99].

Рассмотрим основные этапы формирования программы лояльности:

1. Формулирование целей программы.

Целями программы лояльности могут быть:

стимулирование продаж и улучшение основных показателей (доход, прибыль, доля рынка):

повышение частоты покупок;

увеличение размера средней покупки;

кросс-продажи и реализация более дорогих товаров/услуг;

привлечение новых клиентов, увеличение базы данных клиентов;

улучшение характеристик бренда (улучшение отношения к компании, бренду):

формирование эмоциональной привязанности к компании или продукту;

информирование целевой аудитории, групп влияния;

улучшение маркетинговых коммуникаций (прямое общение вместо модели «компания — СМИ — клиент»);

удовлетворение других потребностей компании:

повышение привлекательности фирмы для партнеров по бизнесу: наладив прямой канал коммуникации с аудиторией, компания сможет предложить партнерам по бизнесу больше, чем конкуренты;

возможность проводить быстрые и недорогие маркетинговые исследования среди потребителей [8, c. 220].

2. Определение целевой аудитории.

В любом маркетинговом, да и не только маркетинговом проекте, необходимо определить на кого он направлен, чья лояльность важна для компании или конкретного проекта фирмы. Для определения целевой аудитории необходимо воспользоваться традиционным планом для определения группы потребителей по определенным характеристикам: полу, возрасту, материальному положению и т.д. Аудиторией программы лояльности могут являться индивидуальные клиенты в сфере b-2-c, лица принимающие решения у корпоративных клиентов (b-2-b), эксперты, технологические партнеры и т.д. Отметим, что в исследованиях посвященным лояльности, в целевую аудиторию входят потребители, которые хотя бы раз совершали покупку в данной компании.

При разработке программы лояльности необходимо учитывать, что не все покупатели равноценны для компании. Эффективная программа лояльности способствует удержанию лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличению ценности тех, кто покупает меньше, и снижению затрат на случайных клиентов.

3. Исследование отношения потребителей к марке, фирме, производимой продукции с целью определения механизмов формирования лояльности.

На данном этапе необходимо определить, что является важным для потребителей, почему они совершили покупку и что их может побудить совершить повторную.

4. Планирование реализации программы лояльности.

На данном этапе необходимо определить, какими инструментами стимулирования продаж следуют пользоваться в рамках формирования программы лояльности.

5. Разработка бюджета компании по формированию лояльности.

Сразу скажу, что бюджет программы лояльности необходимо предусмотреть заранее, определить сколько средств организация может потратить на скидки, что можно отдать в качестве бонусов и прочее. Один из наиболее сложных вопросов – учет бонусов в бухгалтерии компании. Необходимо определить методику отслеживания влияния программы лояльности на продажи, прибыльность и доход компании.

6. Разработка процесса коммуникационного взаимодействия.

Программа лояльности может быть настроена взаимодействие среди следующих групп: между организацией и потребителями, между организацией и внешней средой, а также внутри организации. Так примером налаженной системы коммуникации в первом случае может быть телефонная или e-mail связь менеджера про проекту реализации программы лояльности и потребителей; во втором: размещение информации в СМИ, участие в общественно-значимых проектах; в третьем случае коммуникации могут быть связаны с взаимодействием всех структурных подразделений компании в процессе реализации привилегий, оценки эффективности ее деятельности и др.

7. Управление программой лояльности

Безусловно, на этапе реализации программы лояльности необходимо постоянно координировать и управлять реализацию программы: обрабатывать входящие звонки клиентов, касающиеся участия в программе; возможно, разработка IT-системы по обслуживанию программы; системы логистики и алгоритма выполнения процедур программы. Что касается IT-системы по обслуживанию программы, то ее внедрение поможет не только оценить эффективность реализуемой компании, но и поможет собрать данные о лояльных потребителях услуг.

Среди преимуществ, которая может принести программа лояльности выделяют:

- Закрепление за собой постоянного клиента;

- Возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности;

- Возможность психологического поощрения клиента;

- Возможность персонального обращения к клиенту с учетом его характеристик, привычек;

- Увеличение размера покупки постоянных клиентов;

- Сохранение и увеличение объема продаж за счет постоянных клиентов;

- Возможность эффективной продажи других сопутствующих товаров;

- Возможность распространения положительных отзывов о продукте с помощью постоянных клиентов.

Стоит отметить, что программа лояльности – это не всегда скидки. Если компания пытаясь завоевать расположение потребителей будет использовать только систему скидок, то в случае отказа от скидок от компании может уйти большая часть клиентов, привыкшим к этому. Программа лояльности – это прежде всего приобщение потребителей к продукции и бренда фирмы. Например, в сети магазинов «ЛеруаМерлен» программа лояльности, которая основана на карте клиента. Карта клиента не предоставляет скидок, она ведет учет всех покупок клиентов, а также помогает совершить возврат при необходимости или оценить затраты на ремонт.

Мировой опыт действующих программ лояльности доказывает, что низкая цена не создает связи между клиентами и товаром, торговой маркой или компанией. Единственный способ завоевать продолжительную лояльность — построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные и высоко ценимые привилегии в рамках программы. Материальные же преимущества могут стать частью программы, но сами по себе они не играют особой роли [9, c. 87].

Необходимо отметить, что программы лояльности не дают быстрый результат, это долгосрочный инструмент выстраивания отношений между потребителями и организации.

Таким образом, программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии фирмы в области продвижения и привлечения клиентов, а также для максимизации прибыли. Правильно разработанная программа лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в комплексе маркетинга компании.

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ПРОДУКЦИИ ЗАО «ПЕНЗЕНСКАЯ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Полное наименование – закрытое акционерное общество «Пензенская кондитерская фабрика». Дата государственной регистрации и регистрационный номер: зарегистрировано администрацией Первомайского района г. Пензы 15 июня 1998 года, регистрационный номер 266 [10].

Фабрика расположена по адресу 440034, Россия, Пензенская область, г. Пенза, ул. Калинина 112-А.

Реестродержатель общества: ЗАО «Московский Фондовый Центр», фактический адрес: 101990, г. Москва, ул. Мясницкая, 35; юридический адрес: 101990, г. Москва, ул. Мясницкая, 35; ИНН 7718124439 [10].

 С 2003 года ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» входит в крупнейший холдинг «Объединенные кондитеры». Холдинг «Объединенные кондитеры» входит в Группу «Гута» и является крупнейшим кондитерским предприятием в Восточной Европе, объединяя 19 российских фабрик, в том числе крупнейшие московские предприятия «Красный Октябрь», «Кондитерский концерн Бабаевский», «РОТ ФРОНТ» [10]. Кондитерские фабрики Холдинга владеют самыми известными российскими торговыми марками такими как: «Аленка», «Бабаевский», «Вдохновение», «Мишка косолапый», «Красная шапочка», «Коровка», «Тульский пряник» и многими другими.

Предприятие выпускает продукцию более 130 наименований: конфеты, ирис, драже, зефир, восточные сладости, вафли, пряники, печенье и вафельные торты. Основные категории товарной продукции:

- конфеты в коробках («От всего сердца», «Пенза», «Подарочный набор», «Звездный август», «Золотистые орешки», «Птичье молоко»);

- весовые конфеты (шоколадные конфеты, карамель, батончики);

- драже (арахис в сахаре, цветной горошек с изюмом);

- ирис («Золотой ключик», «Золотой ключик мягкий», «Кис-кис»);

- зефир (зефир в шоколадной глазури «Экстра», «Обожайка», пастила Обожайка в шоколадной глазури, пастила Обожайка с творожно-черничным вкусом);

- печенье;

- вафли и вафельные торты;

- пряники;

- прочее (лукум в шоколадной глазури и с различными добавками) [10].

Среди знаменитых подарочных наборов конфет, известных по всей России и за рубежом – наборы элитных шоколадных конфет «Тарханы», «Лермонтов», «Пенза».

С 2003 года началось формирование новой системы сбыта, включающей развитие магистральных дистрибьюторских центров. Это позволило предприятию завоевать большую долю, как на локальном, так и на региональных рынках.

Пензенская кондитерская фабрика - социально-значимый объект, бюджетообразующее предприятие Первомайского района города Пенза. Фабрика принимает активное участие в общественной жизни города: выступает спонсором праздничных общегородских мероприятий, детских спортивных и музыкальных фестивалей, оказывает благотворительную помощь детям и ветеранским организациям.

2.2 Маркетинговый анализ деятельности ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика»

2.2.1 Положение фабрики в отрасли

ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» работает на высококонкурентном рынке кондитерских изделий: больше половины доли рынка 54,47 % составляют мучнистые изделия, весовые конфеты составляют 14,08 %, на шоколад в плитках приходится 8,15 %, карамель – 9,46 %, конфеты в коробках – 3,28 %, зефир, пастила – 1,3% [10]. В соответствии, с данной динамикой менялось и соотношение весовой и фасованной продукции предприятия. Что касается объема продаж, то около 40% реализуется в нашем регионе, а большая половина уходит на экспорт в соседние регионы. Из общего объема реализованной продукции 81 % приходится на весовую продукцию, и только 19 % на фасованный продукт.

По данным маркетинговых исследований на 2017 год ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» занимает 0,54 % от всего рынка кондитерских изделий в нашей стране. На домашнем рынке (Пенза и Пензенская область) доля предприятия составляет (по статистическим данным) 14%, по данным AC Nielsen 32.2% [10].

ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» работает в сегменте массового спроса, большая часть рынка приходится на недорогие масс-марки. Конкурировать в данном сегменте достаточно тяжело, одним из ключевых факторов является цена продукта. На данном рынке работают как российские производители, так и предприятия с иностранными инвестициями. Растет конкуренция по цене и по качеству, по популярности брендов.

Основные конкуренты ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика»:

- ООО «Рошен»,

- Кондитерская компания «АВК»,

- Компания «Конти»,

- ОАО «Акконд»,

- ОАО «Ламзурь»,

Указанные производители являются конкурентами для ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» и по выпускаемому ассортименту, и по регионам сбыта.

2.2.2 SWOT- анализ деятельности предприятия

Для определения факторов внутренней и внешней, влияющей на деятельность организации используем SWOT-анализ (Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). (таблица 2).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом)[1, с.43].

Выделим сильные, слабые стороны, а также возможности и угрозы для ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» (таблица 1).

Таблица 1

SWOT- анализ для ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика»

	Возможности:	Угрозы:
Сильные стороны	выход на новые рынки или сегменты рынка; увеличение масштабов производства; широкий ассортимент продукции и постоянное его увеличение; возможность перейти в группу с лучшей стратегией; государственная поддержка отрасли;	сезонные колебания в продажах кондитерской продукции; появление новых конкурентов, в том числе за счет объединения старых в крупные холинги; повышение цены у поставщиков сырья; растущее конкурентное давление
Слабые стороны	старое оборудование, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования; дополнительные транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья); более низкая прибыльность из-за высоких издержек.	ослабление рубля и как следствие увеличение ипортного сырья, которое прямо влияет на увеличение себестоимости продукции; замедление роста рынка; демографический фактор; финансовые кризисы; ухудшение экологической обстановки.

2.2.3 Концепция marketing-mix «5Р»

Проанализируем деятельности фирмы, используя концепцию marketing-mix «5Р», которая состоит из 5 «П»:

Product, товарная политика фирмы — ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.

Price, ценовая политика компании — ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых

Promotion, продвижение товара — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).

Place, место и время продажи, товародвижение — выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

People, продавцы и покупатели товара — разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов.

Рассмотрим данные сегменты на примере нашего ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».

Product: в ассортименте кондитерских изделий фабрики можно выделить следующие группы:

- мучнистая - печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 55% рынка;

- сахаристая - карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится в пределах 13%;

- шоколадная - конфеты, плитки, батончики; доля рынка составляет 32%.

Всю производимую продукцию составляют изделия, принадлежащие к мучной и шоколадной группе (две самые большие и различные группы). Причем большая из двух - шоколадная (конфеты, плитки шоколада, наборы шоколадных конфет), мучная представлена печеньем и вафлями, соответственно меньшая.

У ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» существуют популярные и известные каждому потребителю с детства бренды – конфеты, такие как «Ромашка», «Буревестник», «Мишка косолапый», «Анансные», «Каракум», «Красная шапочка» и многие другие, наборы шоколадных конфет, производимые фабрикой также на слуху у жителей нашей страны. Среди мучных изделий выделим пряники, вафли, вафельные торты, печенье.

Предприятие охватывает весь сегмент кондитерских товаров, кроме шоколадных и мучных кондитерских изделий на фабрике производится ирис, леденцы, зефир, мармелад, пастила и т.д. Таким образом, ассортимент продукции широк, он включает практически все возможные позиции для кондитерской фабрики, но кроме этого фабрика не стоит на месте и появляются новые линейки вкуса у кондитерских изделий.

Что касается спроса на продукцию, то для разных позиций он разный. Так спрос не меняется в зависимости от сезона на карамельные конфеты, мучную продукцию, зефир, вафли, пастилу. На шоколадную продукцию, особенно подарочную повышается спрос во время праздников и в преддверии их. Так самый большой спрос на продукцию у фабрики приходится на ноябрь-январь в виду празднования Нового года.

У продукции предприятия имеется свой торговый знак, который изображен на рисунке. Он узнаваем

Рисунок 1 - Торговый знак ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика»

Таблица 2

Изменения в структуре рынка шоколадных изделий ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика»

Сегмент рынка	Доли, %		Цены, руб/кг
	2016 год	2017 год	2016 год	2017 год
Развесные шоколадные конфеты	48,3	48,6	120	125
Шоколадные плитки	26,7	26,6	30	40
Шоколадные конфеты в коробках	13,1	12,8	170	180

На примере шоколадной продукции рассмотрим долю той или иной продукции в этом сегменте (таблица 2).

Самым емким по-прежнему является сегмент развесных шоколадных конфет – он практически охватывают половину от всей шоколадной продукции завода. Это можно объяснить не высокой ценой этого вида шоколадных изделий, по сравнению с другими, они более доступны и популярны среи широких слоев населения.

Следующим по популярности и доли продаж среди шоколадной продукции фабрики являются шоколадные плитки, они охватывают чуть больше четверти рынка. В то время как доля шоколадных конфет в коробках вдвое уступает шоколадным плиткам и составляет около 13% в натуральном выражении. Но так как стоимость их выше остальных позиций, то в ценовом сегменте шоколадные наборы занимают уже около 24%. Одной из наиболее ярких тенденций развития сегмента шоколадных конфет в коробках можно назвать быстрое расширение ассортимента присутствующих на рынке продуктов. Количество марок в сегменте упакованного шоколада за два года увеличилось более чем на треть.

Таким образом, сегмент развесных конфет является лидером в производстве кондитерской фабрики.

Price (цена): существует и ценовой разброс от более дешевых продуктов до дорогих. Но в основном, как уже говорилось ранее ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» реализует свои товары для массового потребителя. Для покупателей важным является невысокая цена и качество производимой фабрикой продукции.

Place (место): объемы продаж предприятия распределяются следующим образом: 30,9% приходится на г. Пензу и Пензенскую область и 69,1 % на региональные продажи. Продукция фабрики продается во всех крупных сетевых магазин, рынках г. Пензы и Пензенской области.

Фирменные магазины: магазин «Аленка», один из которых расположен при кондитерской фабрики, а второй по адресу г. Пенза, ул. Московская, 84.

Promotion (продвижение): ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» ведет активную рекламную компанию, выступает спонсором, и партнером крупных региональных и российский предприятий, устраивает дегустации товаров в точках продаж и др.

Реклама на телевидении запускается в преддверии основных продаж продукции (новогодние праздники).

Позиционирование продукции включает следующие мероприятие:

Передачи новостей на местном региональном канале, а также на радио-станциях г. Пензы.

Оригинал-макеты в периодических печатных изданиях трех видов.

Телеиздания:в газетах с бесплатными объявлениями, местных печатных изданиях.

Наружная реклама на бортах: автобусов, троллейбусов, маршруток.

Участие в крупных мероприятиях городского масштаба, в качестве спонсора различных мероприятий, особенно детских.

Организация промо-акций.

People (люди)

На фабрике трудится свыше 1000 человек. На предприятии действует программа корпоративной культуры, работает система лояльности и преданности компании.

Среди конкурентов ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» мы выделим следующие кондитерские предприятия, которые расположены территориально близко к фабрике: «Ламзурь» (Саранск), «Невский кондитер» (Санкт-Петербург), «Рус Продукт» (Пенза), «Русский кондитер» (Пенза).

Что касается потребителей продукции фабрики, то их можно объединить в три большие группы:

крупные оптовики, которые реализуют продукцию на оптовых рынках;

мелкие оптовики или дистрибьютеры, реализуют подукцию на региональном оптовом рынке, но в основном занимаются продаже в розницу;

конечные покупатели, которые приобретают товар не с целью его дальнейшей перепродажи, а с целью потребления.

Целевыми сегментами для компании на рынке кондитерских изделий являются потребители шоколадной продукции класса «эконом» и «премиум», для которых фирма предлагает широкий ассортимент товаров высокого качества, по конкурентно способным ценам, с лучшим уровнем обслуживания.

Таким образом, мы проанализировали маркетинговую деятельность ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика», SWOT- анализ, концепцию 5Р и выявили, что предприятие занимает лидирующее позицию в Пензенском регионе по производству кондитерской продукции.

3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ЗАО «ПЕНЗЕНСКАЯ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА»

3.1 Исследование поведения и уровня лояльности потребителей продукции ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика»

Для разработки рекомендаций по формированию программы лояльности для ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика», предлагаем провести исследование поведения и уровня лояльности потребителей к продукции фабрики.

В исследовании принимало участие 200 респондентов: 162 женщины и 38 мужчин. Все опрошенные, не менее 1-2 раз в неделю употребляют разные виды кондитерских изделий.

Следующий вопрос касался узнаваемости бренда и продукции ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика». В результате исследования нами было выявлено, что 65% респондентов относятся благоприятно к продукции фабрики и являются ее постоянными покупателями, 11% критически относятся к продукции кондитерской фабрики, а 24% - нейтрально. Таким образом, можно сказать, что среди опрошенных больше половины с симпатией относятся к бренду кондитерской фабрики и готовы рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.

Нами был проанализирован и те качества, на которые ориентируются потребители кондитерских изделий. Мы выделили такие позиции как вкусовые качества, цена, натуральность состава, внешний вид, производителя, калорийность, качественный товар, по опыту приобретения и производителя.

Рисунок 2 - Параметры выбора кондитерских изделий покупателями

Респонденты могли выбрать несколько параметров, но не более четырех. В итоге на рисунке представлены результаты опроса. Чаще потребители кондитерских изделий ориентируются на вкусовые качества продукта (73%), затем смотрят на используемые ингредиенты (34%), также не маловажным является и цена товара (32%). Высокая степень ориентации на цену при выборе свидетельствует о чувствительности покупателей к цене.

Также считаем важным проанализировать места покупки продукции фабрики. Кроме того что у ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» есть два фирменных магазина, один из них расположился около фабрики, второй в центре города, продукция завода продается и в обычных магазинах, мы анализировали совершение покупки в сетевых ритейлерах: «Магнит», «Караван», «Пятерочка», «Спар», «Перекресток». Преимущества сетевых ритейлеров очевидно: они располагаются в шаговой доступности от дома, благодаря большому обороту ценовая политика в таких магазинах достаточно приемлемы, часто проходят распродажи, действует система скидок.

Рисунок 3 - Места покупок кондитерских изделий

В основном потребители совершают покупку в сетевых магазинах (49%), а также в фирменных магазинах (14%) и магазинах вблизи дома (21%).

Местоположение торговой точки является базовым условием для формирования лояльности к ней. Поскольку кондитерские изделия не относятся к товарам длительного пользования, имеют относительно невысокую цену, то покупатели обычно не готовы преодолевать большие расстояния для того, чтобы купить их в определенной торговой точке.

Далее необходимо проанализированы причины покупки в тех или магазинах продукции ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика». В анкете этот вопросы был открытым для респондентов, им предлагалось назвать 2-3 причины. Так 118 респондентов (39%) в качестве одного из ответов выбрали близость к дому или работе, что говорит о значимости расположения точки продажи. 93 респондента также в качестве причины покупок в отметили доверие производителю торговой марки.

Те респонденты, которые совершали покупку в фирменных магазинов среди причин выделили широкий ассортимент, который представлен в фирменных магазинах ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика». Таки образом специализация магазинов именно на продаже кондитерских изделий приводит к тому, что покупатель изначально уверен в том, что выбор будет больше чем в сети.

На следующем этапе нужно понять для кого респонденты приобретают кондитерскую продукцию.

Согласно ответам респондентов, кондитерские изделия они покупают, прежде всего, для себя и для всей семьи (57% от всех респондентов).

Рисунок 4 - Цели покупки кондитерских изделий

Далее необходимо рассмотреть классификацию потребителей в зависимости от уровня лояльности. На основе анализа респонденты были распределены на 4 группы: лояльные покупатели, покупатели с латентной лояльностью, покупатели с отрицательной лояльностью, покупатели без лояльности. Основанием для такого деления выступила частота покупок продукции ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика». Так те покупатели, которые покупали не менее 1 раза в неделю и чаще были отнесены нами к клиентам с высокой частотой покупок, те которые покупали реже одного раза в неделю - к потребителям с низкой частотой повторных покупок. Следующее на что обращали внимание на вероятность рекомендации продукции фабрики: если она равнялась 10 или 9 то это высокая вероятность, а от 0 до 8 оценивалась как низкая. На основе этих показателей мы разделили респондентов на 4 группы: те кто часто покупали продукцию и рекомендовали ее к лояльным клиентам, те кто часто покупали, но не рекомендовали - покупатели с ложной лояльностью, те кто покупали не часто, но рекомендовали - покупатели с латентной лояльностью и соответственно те кто и не покупали и не рекомендовали к отрицательной лояльности.

Первая группа респондентов с высокой лояльностью к компании характеризуются высоким уровнем повторных покупок и вероятностью рекомендации, она составила 27% от общего числа респондентов. Даная группа среди причин выбора продукции отмечала вкус продукции, широкий ассортимент, хорошее отношение к торговой марки, ее известность для них и как следствие доверие к потребителю. Что касается места совершения покупки, то это либо магазины у дома, либо сетевые ритейлеры, данная категория клиентов не часто совершают покупки в фирменных магазинов в виду их территориального положения не удобного для них.

40% респондентов лояльной группы отметили, что хотели бы получить клубную карту, даже если бы она действовала только в фирменных магазинах. Стоит отметить, что это целевая группа относится к лицам пожилого возраста, поэтому в рекомендациях следует обратить на это внимание при формировании программы лояльности. Кроме того, 31% лояльных потребителей заявляют о недостаточном количестве информации об акциях и новинках, 15% хотели бы иметь возможность принимать участие в мероприятиях, проводимых компанией.

37% респондентов из числа опрошенных были отнесены нами к потребителям с латентной лояльностью. Данная группа потребителей положительно относится к продукции ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика», среди причин они выделяют вкусовые качества продукции, знакомый с детства ассортимент, известность торговой марки. Данная группа также, как и первая редко совершает покупки в фирменных магазинах, в основном только сетевых ритейлерах. Среди причин не частой покупки респонденты отмечают, что в основном покупают «старые» марки фабрики, известные им с детства. Они мало знакомы с новым ассортиментом и настороженно относятся к новинкам, они демонстрирует сильную заинтересованность в повышении информированности о новинках (48%), производимых компанией, а также в выпуске клубных карт (39%).

Всего 10,3 % респондентов относятся к покупателям с ложной лояльностью. Именно эта группа совершает покупки в основном в фирменных магазинах кондитерской фабрики, но не часто раз в две недели. Это объясняется тем, что они проживают не далеко от точек фирменных продаж продукции. 60% данных покупателей заинтересованы в получении клубной карты, но они не хотят получать дополнительную информацию об акциях и новинках фабрики. Данная категория потребителей представляет интерес для нас при формировании рекомендаций по разработке программы лояльности, так как эта группа имеет эмоциональную лояльность к фирменной сети ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика», следует использовать ценовые методики поддержания спроса для таких клиентов.

Респонденты с отрицательной лояльностью составляют 22,7% потребителей, которым не нравится продукция ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» и они не стали бы рекомендовать ее своим знакомым. Таким образом, данная группа не интересна нам в рамках разработки рекомендаций.

Проведенный анализ результатов исследования позволяет сформулировать основные направления деятельности в рамках программы лояльности для рассматриваемой сети магазинов.

3.3 Рекомендации по разработке программы лояльности на примере ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика»

На основе проведенного исследования мы предлагаем разработку программы лояльности для ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» по следующим направлениям:

разработки системы информирования клиентов о новинках продукции;

внедрение системы скидок в фирменных магазинах компании;

проведение розыгрышей;

использование праздников, как основания для проведения рекламных акций.

Разработка системы информирования клиентов о новинках продукции видится нами в подробном освещении новинок компании, так как вкусовые свойства продукции являются основанием для совершения покупки.

Так среди информационных средств освещения мы предлагаем использовать сайт компании и социальные сети, в которых размещать подробную информацию о новинка, для того чтобы потребитель мог еще до покупки соотнести свои ожидания со свойствами приобретаемого продукта. Описание товара должно быть описано понятным, доступным языком. Кроме этого в социальных сетях на официальных страницах компании следует запускать опросы мнений потребителей, спрашивая «какие конфеты нравятся им больше» с возможностью выбора нескольких позиций. На основе таких мини-опросов выбирать фаворита среди конфет раз в неделю или раз в месяц.

Также в фирменных магазинах стоит располагать информационные стенды о предлагаемом ассортименте товаров с подробным описанием и фотографией продукта. Стоит обратить внимание и на продавцов в этих магазинах: обучить их работать с клиентами, помогая тем сделать правильный выбор и вернуться в магазин еще раз.

Также инструментов для информирования о новинках могут выступать промоакции продукции в сетевых магазинах и крупных гипермаркетах. Промоутеры могут проводить дегустацию новинок ассортимента, тем самым, знакомя их с новыми вкусами. Причиной концентрации на вкусовых свойствах в процессе информирования является ориентация значительной части потребителей на вкус продукта при выборе кондитерских изделий. Поэтому такие рекламные акции будут направлены не только на информирование о новинках фабрики для ее клиентов, но и привлечение новых потребителей.

Кроме этого в ходе исследования в качестве одной из проблем выделяли нечеткое разграничение на полках сторонней продукции и продукции фабрики в сетевых магазинах. Следовательно, фабрике необходимо сформировать и внедрить четкие стандарты выкладки сторонней продукции и ассортимента ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».

Еще одним инструментов программы лояльности мы видим во внедрении системы скидок в фирменных магазинах компании. Данное направление поможет повысить продажи в фирменных магазинах, привлечь туда покупателей. Кроме этого при разработке системы скидок следует уделить внимание и такой категории потребителей, как пожилые люди и сделать для них специальное предложение.

Основные действия в рамках программы необходимо направить на повышение доли лояльных покупателей в возрасте до 50ти лет, а также на повышение эмоциональной лояльности у потребителей с ложной лояльностью (имеют непосредственный доступ к фирменным магазинам).

Карточную программу лояльности предлагается реализовывать посредством внедрения карты постоянного клиента ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика». Карта постоянного клиента будет «официально» подтверждать особую любовь покупателя к сладкому, и именно компании ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика». Помимо скидок обладатели карты постоянного клиента смогут принимать участие в особых акциях и мероприятиях, рассчитанных только на постоянных покупателей и проводимых как в рамках торговой точки, так и за ее пределами.

Изначально размер скидки должен начинаться с 3%, чем больше покупатель совершает покупок, тем выше скидка. Максимальная скидка может достигать 10%. Выбор программы с дифференцированной скидкой обусловлен тем, что программы с фиксированной скидкой не мотивируют клиентов покупать больше и чаще, поскольку данная скидка представляет собой простое понижение цены для определенной группы потребителей. Безусловно, компания может организовать выдачу карт только за определенную сумму покупки, что способствует увеличению покупки. Однако данная схема нацелена только на разовое стимулирование. Соответственно, более выгодным и интересным вариантом является дифференцированная скидка. Поэтому мы предлагаем использовать именно этот формат скидки в фирменных магазинах ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».

Нецелесообразным является выпуск пластиковых дисконтных карт с микросхемой. Несмотря на более продолжительный срок службы, уровень безопасности и возможности работы без доступа к единой базе данных, стоимость данных карт слишком высока. Кроме того, в случае неудачного запуска программы лояльности (например, низкая доля активных карт) издержки будут меньше при использовании более дешевых карт. Вследствие этого рекомендуется использовать пластиковые карты с магнитной полосой или со штрих-кодом.

Первым этапом внедрения программы лояльности является информирование потенциальных потребителей о внедрении карт постоянных клиентов. Средствами распространения информация могут выступать информационные плакаты, продавцы в фирменном магазине, сайт компании и официальные страницы в социальных сетях.

Карта постоянного клиента будет выдаваться покупателям, совершившим единовременную покупку на сумму свыше 1000 рублей. В случае согласия покупатель заполняет небольшую анкету, получает дисконтную карту совместно с небольшим информационным бюллетенем, в котором подробно описаны правила программы лояльности. При выдаче карты необходимо акцентировать, что карта действует только при покупке продукции в фирменных магазинах ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».

Возможно, стоит предусмотреть и специальные скидки на определенные товары для держателей данных карт, что станет еще одним мотивом к их приобретению.

Полученная в ходе заполнения анкеты информация может послужить основой для определения социального портрета потребителя, а также для их определения их места проживания, которое может пригодится при открытии и выборе новой торговой точки фабрики.

Таким образом, карты постоянного клиента предоставляют следующие выгоды: скидка, подарки, особые условия, участие в специализированных мероприятиях.

Подарком может являться специально выпущенная конфета нестандартного размера (около 10 см. в длину). Рецептура конфеты может соответствовать одной из уже имеющихся в ассортименте фабрики конфет, наиболее популярной среди покупателей, например костер. Упаковка конфеты будет фирменного цвета - с надписью «Пензенская кондитерская фабрика».

Необходимо также организовать работу по формированию общей базы данных (внесение данных о покупателе с соответствующим номером карты). Компания планирует автоматизировать продажи в фирменной рознице с помощью системы SetRetail, которая позволяет вести прозрачную отчетность, аналитику продаж, управлять ассортиментом, анализировать эффективность работы персонала, поддерживать систему лояльности, увеличить скорость обслуживания и оптимизировать бизнес-процессы [18]. На основе автоматизации возможно внедрение Customer Relation Management - концепции, которая сводится к прибыльному привлечению и удержанию покупателей путем реализации клиентоориентированной стратегии на базе информационных технологий. Сюда входит создание автоматизированной клиентской базы, ввод дисконтных карт, учет покупок каждого клиента и оперативное взаимодействие с наиболее интересными для компании покупателями.

Также при реализации данного направления следует уделить внимание промоакции, например, украсить вход фирменных магазинов шарами. Шары создадут атмосферу праздника и заинтересуют похожих, таким образом, о внедрении системы карты постоянного клиента смогут узнать больше людей.

В момент введения программы лояльности следует разместить у входа в магазины несколько фирменных воздушных шаров. Воздушные шары имеют низкую стоимость, но при этом привлекают внимание проходящих мимо людей, поскольку выступают в качестве индикатора праздника или другого важного и приятного события.

Проведение розыгрышей и различных конкурсов, также будут направлены на формирование лояльности широкой аудитории потребителей продукции ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика». Так розыгрыш и конкурсы, могут проводиться на территория фирменных магазинов, охватывать всю продукцию фабрики, в том числе ту которая отправляется в другие регионы, а также в интернет пространстве.

Конкурсы и акции необходимо проводить примерно раз в три месяца. Например, в качестве подарка при покупке на определенную сумму в фирменном магазине предлагается бесплатная дегустация при выводе нового продукта на рынок. Или в качестве подарка в конкурсе может быть бесплатная экскурсия в музей Пензенской кондитерской фабрики. Для проведения акций могут быть разработаны специальные товары, например, конфета известной марки большого размера.

Кроме этого фабрике стоит уделить внимание на акции и конкурсы, которые охватывают весь ассортимент продукции. Например, найди в коробке конфет стикер, стерев который можно выиграть ценный приз. Призов для проведения данной акции должно быть много, в том числе небольшие призы – например набор конфет. Акцию следует организовать на официальном сайте кондитерской фабрики, где участники смогут вводить промокоды и узнавать о выигрыше. Такая акция поднимет просмотры сайта компании, а также маркетологи смогут узнать, какие регионы лояльны к продукции фабрики.

Как площадку для проведения конкурсов следует использовать и социальные сети. С помощью данного сообщества в виртуальном пространстве могут быть организованы специальные конкурсы и игры, однако призы и подарки за участие или победу будут реальными и вручаться в фирменных магазинах ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».

Для поддержания регулярного интереса к сообществу необходимо организовывать новые события каждый месяц. Например, «сладкий подарок» разыгрывать среди подписчиков сообщества за репост, что позволит охватить информационно и подписчиков, которые смогут уводить репост записи уже на их странице. Также розыгрыши могут проводиться в специализированных региональных пабликах по типу «Бесплатная Пенза», суть которых состоит также в репосте записи.

В рамках организации конкурсов и акции стоит использовать праздничные даты, как основания для проведения рекламных акций. Так как ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» выпускает сладкую продукцию, то среди праздников, подходящих для программы лояльности можно выделить Новый год, День святого Валентина, Международный женский день. Например, при покупке новогоднего подарка дарить новогодний сувенир – елочную игрушку или среди покупателей разыграть приглашение на елку, встречу с Дедом Морозом и др.

Через полгода работы программы лояльности необходимо оценить ее эффективность с помощью определения доли активных карт, сравнения выручки и оборота компании в фирменной рознице до внедрения программы и после.

На данный момент мы можем рассчитать предполагаемую эффективность внедрения дисконтных карт, как одного из основополагающих направлений повышения лояльности потребителей.

Для начала определим сколько мы потратим на изготовление дисконтных карт (таблица 3). Для реализации программы нам понадобиться 1000 дисконтных карт, стоимость одной составляет 20 рублей. Необходимо также программное обеспечение и считывающее устройство для дисконтных карт и все это для двух фирменных магазинов, где будет введена данная скидочная система.

Таблица 3

Сумма затрат на изготовление дисконтных карт и на установку оборудования для них

Затраты		Количество	Всего (в рублях)
На одну дисконтную карту	20	1000	20 000
Программное обеспечение	15 000руб.	2	30 000
Считывающее устройство для дисконтных карт	5000 руб.	2	10000
ИТОГО:	60 000

Таким образом, на запуск дисконтных карт постоянных покупателей в двух фирменных магазинах кондитерской фабрики необходимо потратить 60 000 рублей.

После реализации данной программы нам необходимо учитывать две выручки: та которая будет складываться из реализации товаров без использования дисконтной карты, и та выручка, которая будет приходить непосредственно при покупке с использованием скидочных карт.

Для определения эффективности предложенной нами дисконтной системы карт необходимо рассчитать по следующей формуле:

Р = (П / З) х 100 %,

где П – чистая прибыль от рекламы, а З – расходы (затраты) на рекламу.

Данная формула будет модернизирована под нашу систему и для расчета эффективности нам необходимо, прибыль, полученную при реализации товара с помощью дисконтных карт поделить на затраты на реализацию программы, а именно на 60 000 рублей. Этот расчет покажет эффективность от внедрения программы дисконтных карты в стоимостном эквиваленте.

Также можно использовать и такой метод оценки эффективности данной программы:

где Пф - фактическое изменение объема прибыли за период рекламы; Ппл - плановое изменение объема прибыли за период рекламы; З - затраты на рекламу.

Этот метод основан на сравнение плановых и фактических показателей изменения прибыли за период реализации рекламной кампании, в намшем случае за период реализации системы дисконтных карт. В данном случаем мы будем сравнивать показатели общей прибыли предприятия.

Разработанная программа лояльности позволят сохранить покупателей имеющих высокий уровень лояльность, привлечь более молодых покупателей и сформировать у них поведенческую и эмоциональную лояльность, развить эмоциональную лояльность у покупателей, имеющих на данный момент нейтральное отношение к фирменным магазинам ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Лояльность потребителей обеспечивает компании множество преимуществ. Во-первых, лояльный потребитель менее чувствителен к действиям конкурентов, соответственно его не так легко переманить. Во-вторых, лояльный потребитель склонен рекомендовать компанию, к которой лоялен или, по крайней мере, положительно отзываться о ней, когда его спрашивают. В-третьих, такой потребитель всегда простит компании некоторые погрешности в работе и останется ее клиентом. Таким образом, развивать лояльность потребителей действительно необходимо.

Вторая глава курсовой работы посвящена анализу деятельности ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика». Предприятие известно не только в нашем регионе, но и за его пределами. В настоящее время оно входит в крупный холдинг «Объединенные кондитеры». ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» работает на высококонкурентном рынке кондитерских изделий, ее доля на российском рынке составляет 0,54 %. Около 40% реализуется в нашем регионе, а 60% приходится на другие регионы нашей страны. Среди сильных сторон предприятия мы выделили узнаваемость марки, хорошее качество продукции, ориентированность в производстве на покупателя, а слабые стороны - это старое оборудование, большие объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования; дополнительные транспортные издержки; более низкая прибыльность из-за высоких издержек. В целом в результате проведенного анализа маркетинговой деятельности нами отмечено, что ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» является лидером на рынке кондитерских изделий г. Пензы и Пензенской области.

В третьей главе нами проведен анализ исследования лояльности потребителей к продукции ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика». Нами выделены четыре группы потребителей с высокой лояльностью, средней или латентной, ложной и отрицательной лояльностью в продукции кондитерской фабрики. На основе проведенного исследования мы разработали рекомендации по формированию программы лояльности для ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика». Программа лояльности включала в себя по следующие направления: разработки системы информирования клиентов о новинках продукции; внедрение системы скидок в фирменных магазинах компании; проведение розыгрышей; использование праздников, как основания для проведения рекламных акций.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Бугаков В.М. Управление персоналом: Учебное пособие / В.П. Бычков, В.М. Бугаков, В.Н. Гончаров; Под ред. В.П. Бычкова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 237 c.

Казначевская Г. Б. Менеджмент: учебник / Г. Б. Казначевская. – Ростов-н-Дону: Феникс, 2012. – 452 с.

Коротков Э. М. Менеджмент: учебник для бакалавров / Э. М. Коротков. – Москва: Юрайт, 2012. – 640 с.

Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.

Мамедов О.Ю. Основы маркетинга / О.Ю. Мамедов. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.

Маркевич А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2012. - 267 c.

Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.

Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: Учебное пособие / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.

Реброва Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.

Официальный сайт ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика»

Садченко К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. - М.: ДиС, 2013. - 272 c.

Секерин В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.

Тебекин А.В. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров / А.В. Тебекин. - М.: Юрайт, 2012. - 320 c.

Шестопал Ю.Т. Стратегический менеджмент: учебник / Ю.Т. Шестопал, В.Д. Дорофеев. - М.: КноРус, 2013. - 320 c.

ГЛОССАРИЙ

Лояльность потребителей 1) тип поведения потребителя, который предполагает длительное взаимодействие с организацией с целью неоднократного приобретения ее товаров или услуг; 2) предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика).

Программа лояльности клиентов - инструмент маркетинга, характеризующийся системным подходом и направленный на формирование лояльности в выбранной целевой группе клиентов в целях создания и поддержания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом [8, с.56].

Эмоциональная лояльность – это разновидность воспринимаемой лояльности потребителей, которая зачастую подразумевается благоприятное отношение к торговой марке, общая осведомленность о производимой продукции или предлагаемым услугам

Код для цитирования: Скопировать