XI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2019

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Особое значение приобретают вопросы психологии восприятия рекламы, а именно: привлечение внимания; возбуждение интереса; убеждения и принятия решения. Каждый этап воздействия между собой взаимосвязан, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что человек не воспринимает рекламу, и она не достигает цели.

Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому товару. Из своего опыта могу сказать, что главное – это использование контрастов, цветовое решение, необычное изображение предметов, выразительность темы, музыкальное оформление. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и хорошо продуманной идее.

Следующий этап – восприятие. На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например, голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, хотя содержание рекламной информации для радиослушателей представляет интерес; рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.

В зависимости от психологии каждого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от круга интересов предполагаемого покупателя, его потребностей, социального и материального положения, профессии, образования, возраста.

Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения. Существует еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. Уже давно доказано, что мысленные или словесные внушения наиболее действенны тогда, когда они предельно просты, кратки, позитивны, жизнеутверждающие и оптимистичные по тону. Именно такой подход способствует процессу убеждения в том, что именно ваш товар (или услуги) лучше для потребителя и принятию окончательного решения по приобретению.

Реклама дойдет до потребителя, если в ней будут учтены особенности психики человека. Общепринятая модельная цепочка восприятия рекламы: проявляется внимание – возникает интерес – пробуждается желание – формируется мотив – начинается действие. Реклама должна привлекать внимание потребителя. Внимание должно повлечь пробуждение интереса воздействием на эмоции либо интеллект. Необходимо учитывать различное восприятие печатного текста разными людьми. Кто-то «схватывает» всё содержание, у кого-то возникают личные ассоциации, другие воспринимают лишь отдельные места рекламного сообщения. Если реклама эмоционально привлекла внимание, то на следующем этапе должна возникнуть заинтересованность ее содержанием с последующей реакцией. Например, она может заинтриговать, обрадовать, удивить. От хорошей рекламы в сознании адресата сформируется представление о продукте и одновременно появится желание воспользоваться им. По сути, для этого и делается реклама. Как только человек поймет, что рекламируемый продукт ему нужен, он принимает решение и начинает действовать.

При элементарном расчете экономической эффективности от рекламы должна остаться положительная величина. Между тем простые расчеты не всегда отражают истинную эффективность рекламной акции.

Существуют и косвенные показатели эффективности рекламной кампании - повышение числа звонков или посетителей по сравнению со средней ежедневной степенью контактов. Если при высокой косвенной эффективности продажи мало выросли, то значит, реклама и товар не соответствуют друг другу, или же плохо действует цепь покупатель – товар – продавец.

Итак, факторами, определяющими эффективность рекламы, являются экономические, психологические, национальные, демографические, возрастные, религиозные и многие другие. Это взаимосвязанные между собой понятия, хотя виды эффективности различаются по критериям. Например, для экономических факторов критерием является объем продаж, психологических – особенности психологического восприятия рекламы. Не имеет смысла выделять какой-то фактор в качестве лидирующего. Ведь конечная цель достигается их гармоничным соединением.

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Продвижение товара – это всевозможные меры, с помощью которых фирма информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре и о себе самой.

Основные функции системы продвижения:

1 Выделение конкретного товара из всей товарной массы: информирование потребителей о товаре, поддержание популярности существующих товаров, объяснение цены товара, т. д.

2 Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации относительно конкурентов.

Главная цель продвижения – стимулирование спроса.

Система продвижения оперирует основными элементами маркетинга: товар, цена, распределение.

Существует два направления в системе продвижения товара.

1 Ориентация на товар: продвижение соответствует этапам жизненного цикла товара: на этапе выделения товара на рынок – важно информирование потребителей о товаре; на этапе роста – с помощью различных мер нужно выделить товар среди других; на этапе зрелости – нужно сделать все возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке; на этапе упадка – напомнить покупателям о существующем товарах.

2 Ориентация на потребителя: обеспечение осведомленности потребителя о товаре; формирование представлений о характеристиках товара; выяснение отношения к товару; формирование правильного знания о товаре, потребительского предпочтения; «подталкивание» потребителя к совершению покупки именно сейчас, а не завтра.

Основные элементы продвижения и их характеристики:

1 Персональная (личная) продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

2 Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

3 Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

4 Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

5 Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

ОАО Тюменский ЦУМ хоть и далеко и не молодой универсам, но давно и на долго завоевавший доверие покупателя, процветает день ото дня. Весомая часть этого успеха принадлежит именно рекламной деятельности и продвижения товара.

Тюменский ЦУМ полон разнообразием и ассортиментом товаров. Каждый из предпринимателей старается так или иначе рекламировать свой товар путем громкоговорителей в здании, видеороликов по телевизору, рекламных баннеров на улицах города и многое другое.

Побывав там в глаза ярко бросаются ярко наряженные манекены, ЦУМ манит своей шикарной обстановкой, красивыми кафе, интересным интерьером. Все это так же рекламный ход.

В современном мире покупатели имеют широкий выбор товаров и услуг. Прошло время дефицита товара. Наш город полон различных торговых центров и универмагов, и человек идет не просто за покупкой, но и отдохнуть душой и телом. В этом состоит главный трюк. Трюк рекламного хода приманить покупателя на расстоянии в определенную точку.

Чем интереснее, удобнее и много функциональнее будет торговый центр тем больше шанс того, что потенциальный покупатель придет именно туда. Всем этим стандартам отвечает ОАО Тюменский ЦУМ.В СМИ мы часто видим рекламу о том, что ЦУМ, это не только множество магазинов для любой категории граждан, но и кафе, салон красоты, салон связи, и многое другое для удобства. Покупатель в одном месте может решить множество вопросов. Так же есть и парковка для авто и мини детский сад.

Но не все категории граждан в курсе про столь удобные магазины. Для каждого человека есть более удобное средство для получения рекламы. Для кого-то это радио или телевизор, телефон или рекомендация друга.

С целью анализа эффективности рекламной деятельности в ОАО «Тюменский ЦУМ» было проведено маркетинговое исследование (ПРИЛОЖЕНИЕ Б).

В исследование приняли участие 100 респондентов.

По этим результатам опроса можно сделать вывод о том, что ОАО «Тюменский ЦУМ» имеет высокую субъективную значимость для потребителей, а реклама является целостной и правдоподобной.

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2,3 показывают уровень осведомленности потребителем о ОАО «Тюменский ЦУМ».

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления ОАО «Тюменский ЦУМ»

Как видим,69% (69 человек из 100) запомнили рекламу ОАО «Тюменский ЦУМ». Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама новой продукции является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности.

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы ОАО «Тюменский ЦУМ», а ответ на вопрос 6 – ее распознаваемость.

Более 50%респондентов обратили внимание на рекламу, заметили в ней некоторые уникальные черты. Это еще раз доказывает, что реклама ОАО «Тюменский ЦУМ» является притягательной для потребителей.

Ответы на оставшиеся вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ОАО «Тюменский ЦУМ». Мы получили следующие результаты по составляющим данного показателя:

-субъективная значимость продукции – положительно ответили 77 из 100 человек (77%)

-уникальность рекламы – 52 из 100 человек (52%)

-цельность -78 из 100 человек (78%)

-правдоподобность-60 из 100 человек (60%)

Таким образом, можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность рекламы ОАО «Тюменский ЦУМ». Однако она требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности.

В качестве рекомендаций для ОАО «Тюменский ЦУМ» нужно отметить: необходимо пересмотреть организационную структуру службы рекламы и ввести его в состав отдела маркетинга, в качестве его подфункции. Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в магазине и повысит функциональную роль данной службы:

Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течении года;

Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-реклама», позволяющие устанавливать тесный контакт с потребителями;

В ходе работы над основными теоретическими подходами к концепции рекламной деятельности в условиях рыночной экономики была выработана система организации рекламной работы, включающие планирование рекламно-информационной работы, организация использования и проведения рекламных мероприятий, их оценка.

В работе также была рассмотрена система методов оценки эффективности рекламной деятельности и технология создания фирменного стиля и образа торгового предприятия. Данная система позволяет произвести классификацию и оценку методов, применяемых на предприятии. Заключительным этапом исследования явилась разработка программы совершенствования рекламной работы в ОАО «Тюменский ЦУМ».

В целом рекламная работа в коммерческой деятельности торгового предприятия должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Александров А.С. «Электронный двигатель торговли»» [Текст]/ - Business Online, № 9, 2000. – с. 2

Герасимова, Г.И. Методология и методы исследования в связях с общественностью. Учебное пособие для студентов специальности «Связи с общественностью» очной и заочной форм обучения [Текст] / Г.И.Герасимова. - Тюменский государственный нефтегазовый университет, 2008 – 134 с.

Пашенцев, Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики [Текст]/Е.Н. Пашенцев. – М.: «Финпресс», 2000. – 240 с., с. 100

Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама: Учебное пособие. – М.: Изд-во УРАО, 2003. – 192с.

Сайтэл, Ф.П. Современные паблик рилейшнз [Текст]/Ф.П. Сайтэл. - М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. – 592 с.

Код для цитирования: Скопировать