XI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2019

Фундаментальной основой маркетинга является признание потребителя как центрального субъекта, удовлетворение потребностей которого составляет главный смысл и цель каждой хозяйственной деятельности. Концепция международного маркетинга в полной мере соответствует общей природе маркетинга, определенной Ф.Котлером как «общественный процесс, благодаря которому субъекты или группы получают то, в чем они нуждаются и чего хотят, путем создания, предложения и свободного обмена продуктов и услуг». Сущность маркетинга является неизменной независимо от геополитических, национальных, пространственных границ рынка, на котором работает компания. Маркетинг пользуется везде с теми же принципами, набором инструментов и методик. Соглашаясь с Ф. Котлер, что маркетинг - это процесс обмена стоимости между предприятием и потребителем, который имеет целью удовлетворение потребностей и желаний покупателя, можно считать, что обмен стоимости в международном масштабе осуществляется в соответствии с вышеуказанными принципами на различных уровнях этого процесса. Вопреки тождеству принципов общей методологии маркетинга и концепции международного маркетинга, можно указать на определенные характеристики, которые свидетельствуют об особенностях маркетинга предприятий, работающих на зарубежных рынках. Это прежде всего: безусловно, различный характер макро- и микросреды, их большая сложность и изменчивость (турбулентность), масштаб задач, которые стоят перед маркетинговыми исследованиями, а также стратегий, которые требуют большей дифференциации решений [3].

Исследованием вопросов международного маркетинга занимается ряд отечественных ученых, среди которых: Г.А. Андрусенко, П.С. Березовский, Ю.Е. Губени, М.И. Малик, П.Т. Саблук, Р.А. Славьюк, В.М. Трегобчук, Н.Н. Федоров, Ф.К. Шакиров и др. В тоже время вопросы конкретизации различных инструментов международного маркетинга на российском рынке практически не освещены.

Целью статьи является анализ особенностей применения инструментов международного маркетинга в практике российских и американских компаний.

Среди ученых, исследующих проблематику международного маркетинга, нет единства относительно определения этого термина. Одни специалисты берут за основу внутренний маркетинг, утверждая, что маркетинг на зарубежных рынках отличается от внутреннего тем, что фирма осуществляет деятельность более чем в одной стране, прилагая при этом больших усилий, что обусловлено особенностью зарубежных рынков. Такого мнения придерживается и ученый Буланкин Е.Е., отмечая, что международный маркетинг заложен на принципах национального маркетинга и имеет с ним похожую структуру. Вместе с этим он имеет свои особенности, поскольку имеет дело с внешнеэкономическими и валютными операциями, иностранным и международным законодательством [1].

Скоробогатова О.И. трактует международный маркетинг как «маркетинговую деятельность фирмы за пределами национальных границ» [3]. Аналогично определяет содержание международного маркетинга Шалагинов В.А., очерчивая этот термин как «маркетинг товаров и услуг, которые осуществляются предприятием за пределами национальных границ своей страны, то есть на внешних рынках» [5].

Другие ученые понимают под международным маркетингом совокупность действий, необходимых для исследования потребительского спроса, предложения и основных тенденций развития зарубежных рынков с целью влияния и приспособления к ним. Такого мнения придерживаются в частности Трофимова П.Е. и Низамова Д.Е., утверждая, что «характерной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его потребности» [4].

П.Н. Пецольдт и С. Ф. Сутырина отмечают два характерных признака международного маркетинга, утверждая, что он «предусматривает, с одной стороны, исследования внешнего рынка, спроса и потребностей зарубежных потребителей, а с другой - активное и целенаправленное воздействие на внешний рынок, на формирование потребностей в странах импортерах и потребительских предложений в них» [2].

По нашему мнению, международный маркетинг можно охарактеризовать как совокупность маркетинговых мероприятий, необходимых для эффективного вхождения компаний на внешний рынок и обеспечение их долгосрочного процветания на нем путем постоянного мониторинга потребительских нужд и тенденций зарубежных рынков с целью влияния и приспособления к ним.

В сфере материального производства и сбыта хорошо зарекомендовал себя традиционный маркетинг-микс (4Р: product (товар), price (цена), place (место продажи), promotion (продвижение) [1; 2]. Элементы международного маркетингового комплекса используется и в сфере услуг, но с некоторыми дополнительными факторами. Такие ученые как Ж. Ламбен, придерживались мнения, что использование маркетинга в сфере услуг требует рассмотрения еще трех «Р» маркетинга (people, physical evidence, process): персонал, материальные доказательства, процесс предложения услуг [3, 4].

Мировой международный маркетинговый комплекс играет положительное и эффективное воздействие на состояние и развитие экономики нашего государства. В современных системах и стратегиях международного маркетинга выделяются три вида инструментов маркетингового комплекса компаний:

- индивидуализированный (дифференцированный),

- стандартизированный,

- комбинированный [5].

На основании анализа статистических данных отчетности была проанализирована успешность международного маркетинга наиболее крупных российских компаний – участников мирового рынка – табл. 1.

Таблица 1

Успешность международного маркетинга наиболее крупных российских компаний – участников мирового рынка

Компания	Активы, млрд. долл. США		Продажи, млрд. долл. США		Персонал, тыс. чел.
	Междуна-родный рынок	Российский рынок	Международ-ный рынок	Российский рынок	Междуна-родный рынок	Россий-ский рынок
Лукойл 2012 г.	31,2	99	113,8	139,2	18,1	120,3
Лукойл 2014 г.	32,9	111,8	119,9	144,2	22,6	150
Газпром 2012 г.	23,4	396,5	92	153,9	27,4	431,2
Газпром 2014 г.	15,1	256,2	94,6	144,5	28,6	450

Источник: [6, С. 10; 7, С. 12].

Из табл. 1 видно, что крупнейшие российские компании на рынке международного маркетинга - это экспортеры нефти и газа, при этом за счет меньшего количества активов компаний на международном рынке формируется большая часть прибыли, чем это происходит на российском рынке.

Нами были исследованы также основные стратегии международного маркетинга российских и американских компаний, результаты исследования представлены на рис. 1-2. Исследование осуществлялось на основании изучения годовых отчетов транснациональных компаний России и США: Лукойл, Газпром, Apple и Microsoft за период 2014-2017 гг. [6-9]. В годовых отчетах были выделены инструменты международного маркетинга для каждого из типов в различных сферах деятельности компаний и на этой основе сделан вывод про используемые стратегии маркетинга на международном рынке.

Рис. 1 Характеристика стратегий международного маркетинга

Рис. 2 Результаты исследования основных стратегий международного маркетинга российских и американских компаний Лукойл, Газпром, Apple и Microsoft [8-11]

Показано, что в основе маркетинга компаний Apple и Microsoft поставлена маркетинговая рыночная экспансия – они используют до 70% инструментов данной стратегии международного маркетинга, а у российских компаний Лукойл и Газпром в основе комплекса маркетинга находится комплекс инструментов международного маркетинга – они используют до 70% инструментов данной стратегии международного маркетинга.

Итак, международный маркетинг можно определить как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на постоянный мониторинг спроса, предложений и основных тенденций развития целевых рынков и разработку соответствующих продуктов для наилучшего удовлетворения потребителей с целью вхождения и долгосрочного процветания компании на внешнем рынке. Маркетинг на международном рынке может укрепить конкурентоспособность производителя, уменьшить риски и степень неопределенности, значительно увеличить прибыль и расширить рынок сбыта, но также, может ослабить позиции компании из-за неправильной стратегии маркетинга. В результате практического исследования было показано, что в основе маркетинга компаний Apple и Microsoft поставлена маркетинговая рыночная экспансия – они используют до 70% инструментов данной стратегии международного маркетинга, а у российских компаний Лукойл и Газпром в основе комплекса маркетинга находится комплекс инструментов международного маркетинга – они используют до 70% инструментов данной стратегии международного маркетинга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Буланкин Е.Е. Особенности международного маркетинга услуг // Инновационная наука. 2017. №4-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-mezhdunarodnogo-marketinga-uslug. (дата обращения 06.10.2018)

Международный маркетинг. Учебник. П.Н. Пецольдт, С. Ф. Сутырина. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 398 с. 

Скоробогатова О.И. Международный маркетинг и коммуникационная политика в деятельности современных организаций // Научные исследования: от теории к практике : материалы VI Междунар. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 31 дек. 2015 г.) / редкол.: О.Н. Широков [и др.] – Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. – С. 366-368.

Трофимова П.Е., Низамова Д.Е. Основные проблемы международного маркетинга // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2016. №12. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-problemy-mezhdunarodnogo-marketinga. (дата обращения 06.10.2018)

Шалагинов В.А. Сущность международного маркетинга // Инновационная наука. 2017. №4-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-mezhdunarodnogo-marketinga. (дата обращения 06.10.2018)

Годовые отчеты компании ПАО «Лукойл» за 2014-2017 гг.

Годовые отчеты компании ПАО «Газпром» за 2014-2017 гг.

Годовые отчеты компании Apple за 2014 -2017 гг.

Годовые отчеты компании Microsft за 2014-2017 гг.

Код для цитирования: Скопировать