XI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2019

Стратегический анализ зародился в 1960х годах, во времена, когда крупный компании перерождались в корпорации, объединяющие в себе производство товаров разного рода¹. В таких условиях от руководства требовалось распределять имеющиеся ресурсы по рынкам, в которых была представлена производимая компанией продукция. Именно в это время стратегическое планирование и портфельный анализ становятся неотъемлемыми инструментами управления крупными компаниями. ²

Портфельный анализ используется организациями тогда, когда в их портфеле имеется сразу ряд бизнес единиц и товарных линий. Портфельный анализ дает возможность стратегическому руководству принять решение, какие бизнес единицы необходимо поддерживать в первую очередь, за счет каких единиц осуществлять эту поддержку и отметить товарные линии являющиеся неперспективными.³

В данной статье нами будут рассмотрены наиболее часто используемые методы проведения портфельного анализа.

Матрица Бостонской консультационной группы (BCG).

Метод BCG представляет собой упрощенный способ оценки компании и ее продукции относительно возможностей отрасли. Данная модель акцентирует свой взгляд на следующих вопросах:

- Баланс портфеля;

- Достижение конкретной позиции на рынке;

- Сферы, в которые необходимо направить инвестиции в ближайшее время;

- Заинтересованность потребителей в продуктах;

- Соответствие другим бизнес единицам и товарным линиям;

Преимуществом данного метода является то, что внимание заостряется непосредственно на движении денежных средств, что позволяет ответить на вопрос, каким образом необходимо распределить ресурсы, чтобы активизировать все имеющиеся портфели организации.

Модель «General Electric – McKinsey»

В отличие от BCG данная модель рассматривает понятия «привлекательность рынка» и «конкурентоспособность рынка». Данный критерий включает в себя оценку роста объема продаж, уровня рентабельности и изменчивости внешней среды.

Привлекательность рынка определяется по следующим показателям:

- Способность обеспечить долгосрочную прибыль;

- Отсутствие рисков;

- Адекватные условия входа на рынок;

- Привлекательность с точки зрения потенциальных объемов продаж;

В отличие от BCG подобный метод может быть использован на всех стадиях жизненного цикла спроса и при различных условиях конкуренции. Гибкость матрицы General Electric – McKinsey – ее важнейшее преимущество.

К факторам, характеризующим конкурентоспособность, относятся:

- Наличие уникального преимущества у товара, которая дает возможность дифференцировать его на рынке;

- Возможность обеспечивать требуемые характеристики товара на нужном уровне;

3. Матрица Ансоффа.

Матрица Ансоффа – инструмент стратегического менеджмента предназначенный для выработки стратегии позиционирования товара на рынке. Данный метод дает возможность сопоставить товары и рынки по времени их существования, что позволяет определить стратегию дальнейшего развития организации.⁴

В данной модели выделяется 4 возможности стратегии развития:

- Стратегия проникновения на рынок: увеличения доли на рынке;

- Стратегия развития рынка: рост за счет развития спроса на новом рынке;

- Стратегия развития товара: развитие за счет роста спроса на новую продукцию;

- Стратегия диверсификации: рост за счет обновление товарного ряда;

Модель Г. Стейнера.

Данная модель является модификацией матрицы Ансоффа. Основными положениями матрицы следует считать:

- Стратегия рассматривается как результат осознанного планирования;

- Высшее руководство ответственно за практическую реализацию разработанной стратегии;

- Стратегия считается завершенной в том случае, когда видно ее практическое положение;

У портфельного анализа, как и у любого другого инструмента разработки стратегии развития, есть ряд недостатков:

- Высокие требования к достоверности информации о рынке, компании, ее преимуществах и слабостях, информации о конкурентах;

- Необходимость исследования рынка, которая требует привлечения специалистов высокой квалификации;

- Проведение оценки исключительно по двум критериям;

Портфельный анализ – не только подход к анализу нынешней ситуации, но и набор инструментов для выработки дальнейшей стратегии развития компании. Использование портфельного анализа позволяет создать инструменты для оценки принятых ранее стратегических решений и выработать план для достижения поставленных задач.⁵

Список используемой литературы.

Современный стратегический анализ. Безрукова Т.Л. Методические указания для самостоятельной работы для студентов по направлению подготовки магистра 080200 «Менеджмент» / Воронеж, 2014.

Современные тенденции развития мировой экономики. Эрматова А.И, Безрукова Т.Л., Рамкулов К.А. В Сборнике: Фундаментальные и прикладные исследования: от теории к практике Материалы международной конференции, приуроченной ко Дню Российской науки. 2017. С.201-209

Стратегический менеджмент / Под ред. ПетроваА. Н. — СПб.: Питер, 2005. — 496 с: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).

Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр.пер. с англ. – М.: Экономика, 2009.

Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА- М, 2012. – 363с. – (Высшее образование).

Код для цитирования: Скопировать