XI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2019

Возрастание конкуренции в социально-культурной сфере привело к необходимости внедрения основных элементов PR в практику работы учреждений культуры. Как известно, учреждения социально-культурной сферы относятся к числу некоммерческих организаций, главная цель ко­торых заключается не в получении прибыли, а в решении духовно-нрав­ственных проблем общества. В связи с этим актуализируется проблема должного восприятия социально-культурных учреждений общественно­стью.

PR-деятельность в социально-культурной среде предполагает ком­плексную работу с несколькими целевыми группами общественности по следующим направлениям:

обеспечение паблисити

фандрайзинг

антикризисное реагирование

формирование и поддержание имиджа учреждения

организация специальных событий.

Рассмотрим некоторые из этих направлений более подробно.

Одной из наиболее значимых функций деятельности организаций в сфере СКС является коммуникативная, поэтому PR в сфере культуры можно рассматривать как технологию управления информацией, которая обеспечивает поддержание устойчивых динамических отношений между организацией культуры и общественностью. Для обеспечения эффектив­ности этого процесса связи с общественностью в сфере культуры должны осуществляется в соответствии с моделью «двухступенчатого потока коммуникации», разработанной П. Лазарсфельдом. По сути, речь идет не об информационном обеспечении деятельности учреждений культуры, а о формировании паблисити организаций социально-культурной сферы. Важным становится уже не столько эффективная передача необходимого организации сообщения широкой аудитории, а формирование паблицитного капитала - систематические усилия по налаживанию постоянных контактов с прессой с целью создания узнаваемости и завоевания дове­рия к имиджу организации.

Паблисити обеспечивает не только известность организации, но и ло­яльность потребителей, престиж и доверие к ней целевой аудитории. Данная форма организации PR-деятельности является оптимальным средством для формирования известности учреждения сферы культуры. Паблисити бес­платно для социокультурного учреждения: ведь средства массовой инфор­мации используют его для своих целей - привлечения слушателей, читате­лей или зрителей к своему изданию, радиостанции или каналу за счет инте­реса к самому объекту коммуникации. Недостаток средств, выделяемых уч­реждением культуры на рекламу, вполне может быть компенсирован его информационными ресурсами. Информационный массив, сформированный профессионалами, может активно влиять на принятие решений целевыми аудиториями. Главным в этом случае становится вопрос - как сформировать нужную информацию, о чем предпочтительнее рассказать целевым аудито­риям, как заинтересовать СМИ.

PR-коммуникации не эффективны на уровне отдельного человека, поэтому для трансляции информации необходимо использовать средства массовой коммуникации. Эффективность воздействия СМИ на общест­венность обусловлена широтой охвата аудитории, мобильностью и отно­сительно высокой степенью доверия к публикуемым материалам. Сред­ства массовой коммуникации могут быть полезными как в конкретной ситуации для информирования аудитории о проведении мероприятий, так и при позиционировании организации или продвижении ее имиджа. В результате личных и групповых обсуждений публикуемых материалов формируется общественное мнение, поведенческие мотивы и установки. Поэтому в работе со СМИ необходимо постоянно формировать потреб­ность к запросу информации, поддерживать политику постоянного при­сутствия учреждения культуры в коммуникационном поле, создавать регулярный поток сообщений о различных сферах деятельности учреж­дения, включая участие в решении актуальных социально-культурных проблем.

Коммуникации являются важнейшей составляющей в деятельности учреждений социально-культурной сферы, основой их жизнеобеспечения. Благодаря коммуникации осуществляется сбор, ана­лиз и систематизация информации как внутри организации, так и за ее пределами, обеспечивается необходимый уровень взаимодействия с раз­личными группами общественности. Определяющими в коммуникацион­ном процессе, с позиций оценки эффективности управления информа­цией, являются технологии паблисити.

Основное направление PR деятельности в сфере культуры – это создание положительного имиджа организации социально-культурной сферы, что должно усиливать узнаваемость организации у потребителей, повышать востребовательность её услуг у целевой аудитории, формировать лояльность общественности, бизнес-сообщества и властей к организации, что в целом позволит организации быть более успешной в социальном и экономическом результатах её деятельности.

Система общественных связей в организации отрасли «культура и искусство» может быть направлена на внешний и внутренний пиар.

Деятельность по управлению имиджем организации культуры во внешней среде – это работа по созданию эффективной коммуникации с внешней средой, то есть по установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. Главным процессом в проведении внешнего пиара является создание и передача актуальной и надёжной информации о самой организации культуры. Например, информация об истории создания и современном состоянии организации СКС, о её месторасположении и графике работы, о сотрудниках, о перечне и стоимости услуг, о санитарно-технических характеристиках здания и др.

Правильно проведённый пиар, при решении информационных задач, должен создавать положительный эмоциональный контакт с аудиторией, то есть любое информационно-развлекательное сообщение должно быть подано в такой форме, которая создаст положительные эмоции и благоприятное мнение у потребителей об организации. Поэтому очень важно, кто, в какой форме, при каких обстоятельствах выходит на взаимодействие с аудиторией. Можно допустить ошибку (описку) при подаче информации об организации культуры, но нельзя допустить равнодушия, халатности, грубости при контакте с аудиторией. Некоторые мероприятия по связям с общественностью проводятся только для того, чтобы закрепить контакт с потребителями и создать положительную эмоцию. Например, поздравление потенциальных и реальных потребителей с праздником.

Информационная доступность, открытость и яркий положительный посыл организации культуры способствуют повышению осведомлённости и лояльности общественности к организации.

Специальный информационно-эмоциональный контент может быть доведён до аудитории с помощью следующих пиар-мероприятий:

сотрудничество со средствами массовой информации

представительство организации в Интернет-пространстве

проведение PR событий.

Так работа со СМИ должна быть направлена на формирование лояльности журналистов к организации отрасли «культура» и их профессиональной заинтересованности в деятельности самой организации. Для журналистов важно, насколько интересна читателям (слушателям, зрителям) новость об организации культуры. В условиях глобализации и массовости информации аудиторию интересует не просто новость, а новость об известной организации. Если организация культуры интересна потребителям, то и для журналистов она представляет интерес.

И наоборот, чем больше внимания и позитивного отклика находит деятельность организации в трудах журналистов, тем положительнее имидж этой организации «складывается в умах потребителей».

В наши дни отсутствие информации об организации культуры в Интернете не допустимо. Для значительного количества представителей целевой аудитории Интернет – это основной информационный ресурс. Положительная деловая репутация современной организации культуры требует обязательного её присутствия в онлайн-пространстве. Это возможно через осуществление следующих мероприятий:

А) Создание и управление корпоративным сайтом организации отрасли «культура».

Б) Организация рекламных кампаний в Интернете.

В) Сотрудничество и размещение различной информации на отраслевых порталах.

Г) Создание группы организации в социальных сетях.

Одним из современных методов создания узнаваемости организации во внешней среде и поддержания уже имеющегося интереса общественности является проведение специально подготовленных пиар-мероприятий. Такое направление по продвижению организации и формированию положительного имиджа получило название событийный маркетинг.

Для организаций сферы культуры и искусства событийный маркетинг является важнейшим элементом профессиональной деятельности. В рамках проведения отчетных концертов, встреч со зрителями, дней открытых дверей, пресс-конференций, капустников потребители получают не только информацию о творческо-исполнительской деятельности организации, но формируют своё эмоциональное отношение, свой положительный настрой и лояльность по отношению к организации культуры.

Однако многие организации СКС не ограничиваются проведением только обязательных мероприятий по формированию имиджа. В творческом арсенале современных организаций культуры нашли своё место и активно используются такие пиар-акции, как флеш-мобы.

Пиар-мероприятия по поддержанию и развитию положительного имиджа организации культурной отрасли могут быть направлены не только на потенциальных и реальных потребителей культурных услуг, но и на бизнес сообщество, общественные организации, органы власти и управления.

Таким образом, сильный имидж организации социально-культурной сферы является подтверждением того, что она обладает возможностью создания уникальных творческих услуг, востребованных целевой аудиторией и рынком в целом. Специалисты по public relations должны доводить до общественности информацию о деятельности организации культуры в доступной и понятной форме, тем самым делая культуру частью общественной жизни страны.

Список литературы

Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров = Public Relations for managers: курс лекций. М., 2005.

Зельманов А.Б. Связи с общественностью в социальной сфере: учебное пособие. СПб., 2008.

Козлова Т.В. Связи государственного учреждения культуры с общественностью: особенности организации / Дом культуры. 2007. № 7,8.

Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: учеб. пособие для высш. шк. М., 2005.

Код для цитирования: Скопировать