XI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2019

В настоящее время, профессиональный спорт вышел на новый уровень, это уже не только состязание, это спортивно-зрелищное мероприятие с элементами шоу, целью которого является извлечение прибыли. Чем больше внимания к подобным мероприятиям, тем выше прибыль с проведения. С целью повышения интереса к спортивно-зрелищному мероприятию, как к шоу, появляется необходимость использования инструментов маркетинга, одним из которых является сторителлинг.

Сторителлинг, как концепция построения внешних и внутренних корпоративных коммуникаций посредством транслирования историй целевым аудиториям, утвердился в научном сообществе в середине 1990-х годов. Данную тему в своих научных исследованиях рассматривают следующие авторы: А. Кривоносов, Т. Лебедева, С. Малиновская, Г. Почепцов, О. Филатова, М. Шишкина [1].

Сторителлинг («story»-история и «tell»-рассказывать) – исскуство донесения поучительной информации, с помощью знаний, рассказов, историй, которые возбуждают у человека эмоции и мышления.

Сторителлинг является коммуникационным инструментом, который позволяет использовать различные управленческие и психологические аспекты. Считается, что данный способ эффективно доносит информацию и мотивирует людей на определённые поступки для достижения конкретных результатов.

Существует несколько разновидностей сторителлинга:

анекдот;

сказка;

короткая фраза;

жизненная история [2].

Применяется сторителлинг для развития:

культуры производства;

передачи жизненного опыта;

тренировки новых работников;

бренда ценного руководителя;

определённых отношений у клиентов к организации;

для подкрепления в корпорации ценностей и коммуникаций;

в виде маркетингового способа;

в бизнесе;

в психотерапии;

в виде маркетинговых приёмов.

Для индустрии спорта наиболее интересно использование сторителлинга в виде маркетингового приёма.

Цель использования такого коммуникативного инструмента как сторителлинг в спорте – донесение информации об индустрии спорта либо её личностях.

Оценка сторителлинга как инструмента продвижения спорта определяется его ролью, играющей в индустрии спорта и функциями:

Информационная – сформировать знания об индустрии, её видах, целях и особенностях;

Психологическая – зарождение идеи о интересе к индустрии;

Стимулирующая – побуждения к активному действию в областях, которые охватывает данная индустрия.

Истории о преодолении себя, о победах и поражениях, сильные и яркие характеры – всё это проявляется в спорте в высокой концентрации и сторителлинг отлично здесь работает не только в качестве продвижения вида спорта, но и всех продуктов связанных с данной индустрией. Например, это могут быть фильмы о спорте, реклама как коммерческая, так и социальная. Из этого следует, что можно выделить несколько областей применения сторителлинга в индустрии спорта:

Фильмы о спорте:

Спортивная журналистика;

Нехудожественная литература о спорте;

Спортивная реклама;

Продажи спортивных товаров и услуг;

Спортивные выступления;

Спортивная психология;

Управление в индустрии спорта.

Сторителлинг в фильмах о спорте. Большую популярность имеют сюжетные ленты, посвящённые спорту. Целью режиссёра является повышение интереса к истории, которую он демонстрирует, поэтому она должна быть максимально приближена к реальности и близка зрителю, чтобы вызвать у него эмоции. В спорте присутствуют переживания, взлёты и падения, а также личности и их повседневная жизнь. Например, фильмы: «Рокки», «Чемпионы», «Легенда 17», «Движение вверх», «Лед» и др. Созданный образ завораживает и максимально погружает в атмосферу, показанную в фильме, это является залогом успеха любой кинокартины.

Сторителлинг в спортивной журналистике. Сторителлинг используют спортивные журналы, рассказывая о личностях и событиях, спортивных методиках и здоровом образе жизни. Имеет место быть, как правдивым историям, так и выдуманным. Выдуманные истории, как правило, несут в себе часть правды, но их главная цель это привлечение внимания, как к виду спорта, клубу, так и к персонажу.

Сторителлинг в документальной и публицистической литературе о спорте. Основой является документальная информация. Например, в учебниках используется повествования с использованием реальных или вымышленных примеров с выстроенным ассоциативным рядом. Целью данной методики является донесение информации через наиболее доступный образ.

Сторителлинг в спортивной рекламе. Ключевой особенностью является создание истории об эффективности демонстрируемого продукта, основанной на реальных обстоятельствах. Например, реклама спортивного инвентаря. Здесь, как правило, используется успешная личность из индустрии спорта и презентуется, как причина её успеха, тренировочный снаряд. Данная методика имеет широкое распространение в сфере маркетинга.

Сторителлинг в продажах спортивных товаров и услуг. В этом случае, используется максимальная персонализация. Один из секретов данной методики продаж является наглядное погружения клиента в условия использования тех или иных товаров и услуг. Например, бесплатная ознакомительная тренировка. В процессе ознакомительной тренировки клиент представляет, что он уже владеет абонементом, ему предоставляется возможность ощутить использование данной услуги. Также примером может быть продажа велосипеда. Садясь на велосипед, человек воспроизведёт у себя в голове историю, он будет представлять, как катается на нём по парку либо выезжает за город.

Сторителлинг в медиа-мероприятиях, посвященных спортивным соревнованиям. Хорошая презентация это всегда история. Как правило, это история не о выступающем и не о продукте или услуге. Парадоксальность сторителлинга как инструмента в том, что главный в рассказываемой истории – сам слушатель. Необходимо передавать информацию, используя не только дикцию, но и язык тела. Важным аспектом является погружения слушателя в историю так, будто он тоже прошёл именно этот путь. Например, демонстрация образа спортсменом. Человек представляет себя на месте спортсмена, ощущает волнение и переживания, наблюдая за зрелищем в котором участвует любимый персонаж.

Сторителлинг в спортивной психологии. Может использоваться как способ воздействия на соперника, выдавая его не в лучшем виде публике с помощью рассказа ироничных историях о нём. Дух соперничества сопутствуется накалом эмоций, избыток которых наносит вред применению спортивных навыков. Например, это может быть рассказ истории несущий информацию о качествах соперника с целью побуждения его к размышлениям и стремление опровергнуть это.

Сторителлинг как инструмент управления в индустрии спорта. Использования сторителлинга с целью побуждения человека на то или иное действие, является распространённым приёмом, который так же применим в индустрии спорта. Это может быть как управление спортсменом, так и способом обучения работника на спортивном предприятии. Например, рассказ историй о том как прогрессируют соперники будет побуждать атлета к стремлению улучшить качество своих тренировок.

Под историей понимается любое сюжетно связанное повествование, которое является выражением определённого принципа или ценности компании [3].

Спортивная история – это носитель и передатчик знаний индустрии спорта. Для создания истории, которая произведёт необходимой воздействие на слушателя, необходимо разработать ряд правил:

История должна содержать четыре обязательных элемента: во-первых, послание - мораль, вывод, который может сделать слушатель, выслушав спортивную историю; требует чёткой и ясной формулировки; во-вторых, конфликт - нарушение равновесия, проблема, требующая решения, борьба персонажей, как друг с другом, так и с такими факторами как время, ограниченность в средствах и так далее, которая погружает к определённым действиям; в-третьих, герои - персонажи, с которыми слушатель может ассоциировать себя; личности пользующиеся авторитетом в индустрии спорта; в-четвертых, сюжет (например, ситуация на соревнованиях, в которую слушатель может попасть);

Хороший контент, прямая речь эксперта и качественное визуальное оформление дадут в сумме интересный и исчерпывающий материал;

Необходимо постоянно повышать компетенции в индустрии спорта;

Хороший заголовок вызывает интерес и обозначает тему статьи, без провокации и искажения её сути.

Использование реальных или визуальных образов [4].

Интересные истории хорошо запоминаются и впоследствии распространяются с необходимой моралью и побуждением к размышлениям и конкретным действиям. Эффективно преподнесённая история рождает цепочку «эмоция-вывод-действие». Человек представляет образы, сопоставляет со всеми личными переживаниями по этому поводу, со своими возможностями и опытом, делает соответствующие выводы, которые впоследствии должны перейти в действия.

Промоутерские компании в индустрии спорта охотно используют сторителлинг как приём продвижения. Например, американская компания UFC (Ultimate Fighting Championship) использует данную методику сразу в нескольких областях. Данное предприятие выстраивает модель пиара через: съёмку промо-роликов, публикацию различной инсайдерской информации, съёмку документальных фильмов и видео-блогов о компании и бойцах, проведение пресс-конференций и турниров.

Несомненно, маркетинг способствует развитию карьеры спортсмена и спорта в целом. Реалии профессионального спорта таковы, что мероприятие строится вокруг зрителя, он должен получить желаемое. Организаторы спортивных мероприятий должны представить публике личность. Из этого чего следует, что можно выделить новый термин: спортсмен-хедлайнер - наиболее привлекающий внимание публики участник спортивного мероприятия, имя которого стоит в заголовке афиши, выступающий, как правило, в конце. Действительно, люди, во многих случаях, посещают спортивные мероприятия не ради интереса к виду спорта, а ради личностей, которые привлекают к себе внимание - хедлайнеров.

Многие спортсмены ассоциируются с видом спорта и становятся уже именем нарицательным. Например, людей, которые смотрят гонки «Формула-1» меньше, чем людей, которые слышали о Шумахере. Теперь, нужно представлять какую работу проделали PR-менеджеры и маркетологи Шумахера и Формулы-1, чтобы из имени собственного сделать имя нарицательное. Взамен они получили хедлайнера, который, уже точно, привлекает внимание к виду спорта и его событиям, что положительным образом сказывается на извлечении прибыли с продажи билетов и трансляций, а также рекламы и брендовой экипировки.

Методика привлечения внимания к индустрии, используя персональный маркетинг – очень перспективна. В этот момент появляется интерес у организаторов рекламировать не вид спорта, а спортсмена. В смешанных боевых искусствах (ММА) существует этому яркий пример – Конор МакГрегор, который своей эпатажностью не оставит людей равнодушными. Он далеко не первый, кто использовал такую методику в ММА. Также схожую модель поведения применял американский боец Чаел Соннен, создавший образ отрицательного персонажа. Некий гангстер, который не оставит людей равнодушными и не важно любят его или ненавидят, они скорее всего купят трансляцию с его участием.

Ранее организаторы делали ставку на продвижения своего чемпиона, теперь же они активно ведут бойцов к заветному титулу. Им важно создать будущую звезду.

О результатах повествуют цифры. В таблице 1 приведены сведения о продажах платных трансляций (pay-per-view), которых ориентируется UFC, при этом отчётливо наблюдается положительный результат [5].

Таблица 1 – Результаты pay-per-view UFC

Конор МакГрегор создал себе известность в Европе, но выхода на мировую публику у него не было. UFC заинтересовались ирландцем и предоставили ему возможность показать себя в промоушене мирового уровня, после чего стали активно его продвигать с помощью медиа. То есть они сделали на него крупную ставку, которая окупилась. Изначально, публика считала МакГрегора переоценённым персонажем, считая что он не заслуживает такого внимания со стороны организации. Его ставили хедлайнером турниров, в которых были более заслуженные и успешные спортсмены. С точки зрения спортивной составляющей существуют гораздо более успешные атлеты, такие как Жорж Сент-Пьер, Андерсон Силва, Фёдор Емельяненко, Джон Джонс, Демитриус Джонсон. Но эти превосходные атлеты не имеют такого же числа выступлений в медиа.

Из результатов продаж платных трансляций заметно, что они зависят от имени хедлайнера, которое несёт в себе интерес для зрителя. Причиной этому является повышение интереса к личности. Аудиторию знакомят с персонажем через презентации, в которых используется сторителлинг, что является основой для персонального маркетинга. Результаты такого маркетинга позитивно сказываются на финансово деятельности организации, что обусловлено повышением интереса к личности, а значит и к сфере её деятельности. Можно сделать вывод, что сторителлинг является эффективным инструментом продвижения в спортивной индустрии.

Литература

Тодорова О.В. СТОРИТЕЛЛИНГ КАК ИННОВАЦИОННЫЙ PR-ИНСТРУМЕНТ // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 4.; URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=14130 (дата обращения: 8.01.2019).

Сайт «Infomarketing.su» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://infomarketing.su/lichnostnyj-rost/storytelling/, свободный – (11.09.2018).

Новичкова А.В., Вокресенская Ю.В. Сторителлинг как современный инструмент управления персоналом // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» 2014. № 6 Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/39EVN614.pdf.

Пантелеев М.П., Киселёва Н.А. Сторителлинг как инструмент продвижения спорта // Физическая культура, спорт и здоровье молодежи [Электронный ресурс]: материалы Всерос. науч.-практ. конф. (26 окт. 2018 г.) / под науч. ред. К. В. Чедова. – / Перм. гос. нац. исслед. ун-т. – Электрон. дан. – Пермь, 2018. – 1,5 Мб; 191 с. – Режим доступа: http://www.psu.ru/files/docs/science/books/sborniki/fizicheskaya-kulturasport-i-zdorovie-molodezhi.pdf. – Загл. с экрана.

TAPOLOGY SITE SEARCH [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.tapology.com/search/mma-event-figures/ppv-pay-per-view-buys-buyrate, свободный – (10.01.2019).