XI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2019

Постоянный рост конкуренции на рынке розничной торговли, приводит предпринимателей к необходимости искать и внедрять более прогрессивные технологии, используемые в торговле, для повышения эффективности своей деятельности. Одной из таких технологий, является категорийный менеджмент. Необходимость ее применения обусловлена следующим обстоятельством. На современном рынке представлено огромное множество товаров; потребителям трудно осуществить выбор. Для того чтобы облегчить им решение этих непростых проблем, и, одновременно, создать условия и для повышения уровня доходности торговых организаций, в последние два-три десятилетия расширяется применение в управлении ассортиментом метода категорийного менеджмента, который основан на принципиально ином подходе к классификации товаров. Категорийный менеджмент опирается на классификацию товаров по маркетинговым признакам, позволяющих объединять в самостоятельные категории товары, выбираемые покупателями по похожим признакам (или, если говорить по-другому, ориентированные для удовлетворения похожих нужд и потребностей). Это позволяет повысить, с одной стороны, уровень удовлетворенности потребителей, а с другой стороны, повысить объем продаж торгового предприятия, что, конечно же, повысит и его уровень доходности.

Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) – новый подход к управлению ассортиментом, который предполагает следующее:

Разделение всего ассортимента на товарные категории, опираясь на психологические и маркетинговые аспекты соверше­ния покупок.

Ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории – от закупки до продажи.

Рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, т. п.

Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий – так, как воспринимает магазин покупатель [1, с. 10].

Категория товара представляет собой набор товаров, которые потребитель воспринимает как взаимозаменяемые, и в то же время этот набор отражает возможные вариации товара [2].

Категорию можно выделить, используя традиционный и творческий подходы [1, c. 168]. При категорийном менеджменте меняются взаимоотношения ритейлера и поставщика. Они уже рассуждают не в терминах большей или меньшей прибыли каждой из сторон, а имеют в виду интересы развития категории. Внедрение категорийного менеджмента требует времени и подготовленных кадров, а самое главное – осознанных действий со стороны руководства. Если компания хочет, чтобы ассортиментом действительно управляли, нужно менять структуру и наделять сотрудников реальными полномо­чиями [1, c. 68].

Рассмотрим применение метода категорийного менеджмента на примере сети салонов оптики «Взгляд». Потенциальный покупатель идет в оптику не просто за очками, а за определенными очками: для зрения, для делового имиджа или за солнечными очками – традиционный подход. Также можно выделить категории очков с помощью творческого подхода – для отпуска, для офиса, для дома, для школы, для автомобиля. Это и есть товарные категории. Знание вида категории товара позволяет формировать оптимальное ассортиментное предложение для потребителя и ответить на следующие вопросы:

широкий или узкий ассортимент следует представить;

какие виды продукции представлять.

Для того чтобы определить структуру товарной категории и ее ассортиментное наполнение (какие виды товаров, бренды, размеры и т. д. в нее включить), необходимо изучить дерево покупательских решений. Допустим, некто хочет купить очки. Вершинами дерева могут быть: Какая марка? Из какого материала? По какой цене? Какой футляр?

Также, стоит отметить, что категории должны иметь равнозначный уровень обобщения, нельзя формировать категории по принципу: повседневные очки, декоративные очки, солнцезащитные очки, корректирующие зрение очки. Категория «повседневные очки» может в себя включать и декоративные и корректирующие зрение.

Управление ассортиментом предприятия посредством приемов категорийного менеджмента, позволяет ему следить за изменениями на рынке, адаптировать ассортимент под эти изменения, что и обеспечивает предприятию повышение дохода и прибыли.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Сысоева С.В., Бузукова Е. А. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. – СПб.: Питер, 2008. – 336 с.

Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта. – М. ИНФРА-М, 2005. – 179 с.