XI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2019

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

На предприятиях общественного питания рассчитывается себестоимость единицы продукции (блюда, кулинарного или кондитерского изделия) и устанавливается непосредственно продажная цена исходя из продажной наценки. Продажная цена на единицу продукции устанавливается с помощью калькуляции. Поскольку продукция предприятий общественного питания неоднородна по составу, широкого ассортимента с использованием различных видов сырья, разных сортов и цен, поэтому в предприятиях общественного питания осуществляется ежедневная калькуляция. В рамках финансово-экономической деятельности ресторана «За плетнем» рекомендуется применять метод полных издержек. Метод полных издержек – метод калькулирования себестоимости, используемый при определении цены товара, отражающий ориентацию на издержки производства и, в меньшей степени, на спрос, сложившийся на рынке.

Метод полных издержек заключается в суммировании постоянных и переменных затрат и надбавки в размере нормативной прибыли. Уровень наценки может быть привязан к цели предприятия, зачастую ориентиром выступает среднеотраслевая норма прибыли, сложившаяся в последний период, и другие мотивы.

Желаемый уровень наценки ресторана «За плетнем» соответствует 67,5%. Используя метод полных издержек, рассчитаем необходимый годовой товарооборот для покрытия всех издержек и удовлетворения желаемого уровня наценки в размере 67,5%.

Расчетная годовая себестоимость продукции (АС), включающая все издержки равна 16112, 5 тыс. руб. Устанавливается наценка (r) в размере 67,5%. Формула расчета необходимого годового товарооборота при данном уровне затрат будет иметь следующий вид:

P = AC * (1 + r), (1)

P = 16112,5 * (1 + 0,675) = 26988 тыс. руб.

Таким образом, желаемый товарооборот ресторана «За плетнем» составляет 26988 тыс. руб. Абсолютная величина наценки должна составлять 10875,5 тыс. руб. На практике, реальный годовой товарооборот ресторана «За плетнем» на 1279, 43 тыс. руб. меньше желаемого. Реальный годовой товарооборот ресторана «За плетнем» соответствует 95% от желаемого.

Исходя из вышеприведенных расчетов, для установления в ресторане «За плетнем» желаемого уровня наценки, соответствующей 67,5%, необходимо увеличить годовой товарооборот предприятия. Предполагается, что увеличение товарооборота ресторана «За плетнем» возможно за счет введения системы скидок на определенные часы.

Анализируя финансово-хозяйственную деятельность ресторана «За плетнем», а именно количество посетителей в зависимости от времени и возрастной категории (таблица 4), можно заметить неравномерную посещаемость ресторана «За плетнем» в определенные часы, то есть нехватку мест в обеденное и вечернее время.

Следовательно, необходимо ввести систему скидок, которая будет действовать в непопулярные часы с наименьшей посещаемостью, а именно, в дневное время (15.00 - 19.00). Таким образом, предполагается, что часть посетителей благодаря внедрению системы скидок, будут с обеденных и вечерних часов пиковой заполняемости переориентированы на менее популярное время, за счет чего загруженность ресторана несколько выровняется. Однако, поток желающих посетителей в вечернее и обеденное время в ресторане «За плетнем» всегда был намного больше реально возможного (из-за ограниченности обеденного зала в количестве мест). Так, потенциальные клиенты, не имеющие возможность разместиться за столиком из-за отсутствия свободных мест, покидали ресторан «За плетнем». В связи с этим предполагается, что с введением скидок, часть уже имеющихся постоянных клиентов ресторана «За плетнем» переориентируются на менее популярное время (15.00 - 19.00), предоставив возможность потенциальным клиентам посетить ресторан в удобное для них обеденное или вечернее время.

Таким образом, со временем, загруженность пиковых часов, соответствующая обеденному (12.00 - 15.00) и вечернему времени (19.00 - 22.00), снова станет максимальной за счет привлечения новых клиентов, которые раньше не имели возможности посещать ресторан «За плетнем» из-за отсутствия свободных посадочных мест. В тоже время, предполагается, что посещаемость ресторана «За плетнем» в дневное время (15.00 - 19.00) увеличится, за счет привлекательности системы скидок.

Ресторан «За плетнем» работает в сегменте эконом-класса, средний чек за 2017год составил 110 рублей. Таким образом, большинство посетителей ресторана «За плетнем» не обладает высоким уровнем дохода, а следовательно, их должны заинтересовать дополнительные скидки на предоставляемые услуги питания. Предполагается, что в первую очередь, система скидок будет популярна среди категории посетителей в возрастном диапазоне от 25 до 35 лет. В таблице 1 приведено предполагаемое количество посетителей ресторана «За плетнем» в зависимости от времени и возрастной категории после введения системы скидок.

Таблица 1

Предполагаемое количество посетителей ресторана «За плетнем» в зависимости от времени и возрастной категории

Время посещения	Число посетителей данной возрастной категории, чел.			Общее число посетителей, чел.
	18-25 лет	25-35 лет	35-50 лет
10.00 - 11.00	2	5	8	15
11.00 - 12.00	4	7	10	21
12.00 - 13.00	10	25	35	70
13.00 - 14.00	15	35	32	82
14.00 - 15.00	12	28	25	65
15.00 - 16.00	7	18	15	40
16.00 - 17.00	4	13	10	27
17.00 - 18.00	11	14	12	37
18.00 - 19.00	30	19	15	64
19.00 - 20.00	38	50	15	103
20.00 - 21.00	35	50	20	105
21.00 - 22.00	27	56	21	104

Перераспределение времени и отток постоянных клиентов с вечернего времени на более ранние часы позволит привлечь новых клиентов за счет уменьшения вечерней нагрузки с максимальной заполняемостью зала до более низких значений, то есть освободившиеся места в вечернее время, за счет высокой привлекательности данного заведения общественного питания, будут заполнены новыми клиентами, которые ранее не могли посещать ресторан «За плетнем» из-за отсутствия мест в зале.

Таким образом, предполагаем, что в дневное время (15.00 - 19.00) число посетителей увеличится, а в обеденное (12.00 - 15.00) и вечернее (19.00 - 22.00) – число посетителей сохранится на том же уровне, что и до введения системы скидок. Данную динамику посещаемости ресторана «За плетнем» до и после внедрения системы скидок в зависимости от времени работы хорошо видно на рис.1.

Рис.1. Посещаемость в зависимости от времени работы

ресторана «За плетнем» до и после внедрения системы скидок

Изменение числа посетителей ресторана «За плетнем» до и после внедрения системы скидок представлено в таблице 2. Предполагается, что после внедрения системы скидок общее число посетителей увеличится на 12,94%, что составляет увеличение потока клиентов на 84 человека ежедневно.

Таблица 2

Изменение числа посетителей ресторана «За плетнем» до и после внедрения системы скидок

Возрастные категории посетителей, лет	Число посетителей, чел.		Изменение числа посетителей, чел.	Изменение числа посетителей, %
	до внедрения системы скидок	после внедрения системы скидок
18-25	169	195	26	15,38
25-35	288	320	32	11,11
35-50	192	218	26	13,54
Итого	649	733	84	12,94

При установлении скидок в ресторане «За плетнем» необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.

2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца.

3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.

4. При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе не эластичных.

Таким образом, при установлении процента скидки на дневное время в ресторане «За плетнем» необходимо учитывать, что любая скидка уменьшает маржу. Если снижение цены привлекает больше посетителей, при разработке системы скидок необходимо быть еще более гибкими и изобретательными в назначении цен, поскольку, если не получится значительно увеличить объем продаж в результате подобной маркетинговой акции, финансовые показатели будут катастрофическими.

При установлении процента скидки необходимо помнить золотое правило: для того чтобы восстановить уменьшившуюся маржу, надо обслужить гораздо больше посетителей, чем обычно. Это очень хорошо видно на примере акции "купил один - второй бесплатно", при которой продукты расходуются на два заказа, а деньги пополняются как за один.

Кроме того, эффективность внедрения системы скидок в ресторане «За плетнем» зависит от качества информирования потенциальных клиентов о возможности сэкономить в дневное время (15.00 - 19.00). То есть, внедрение системы скидок должно сопровождаться рекламной компанией, одной из задач которой является информирование клиентов о планируемой акции.

Вообще, при совместном использовании различных рекламных средств и инструментов коммуникации возникает синергетический эффект взаимодействия. Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая этот эффект. Синергетический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

Список использованных источников

Андреева, Т. В. Цепочка создания стоимости продукта. Формирование и оценка эффективности / Т.В. Андреева. - М.: Инфра-М, РИОР, 2016. - 170 c.

Баздникин, А. С. Цены и ценообразование / А.С. Баздникин. - М.: Юрайт, 2017. - 332 c.

Бузырев, В. В. Основы ценообразования и сметного нормирования в строительстве / В.В. Бузырев, А.П. Суворова, Н.М. Аммосова. - М.: Феникс, 2017. - 256 c.

Вальтух, К. К. Общий уровень цен. Теория. Статистические исследования / К.К. Вальтух. - М.: Янус-К, 2017. - 220 c.

Герасименко, В. В. Ценообразование / В.В. Герасименко. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 422 c.

Государственные сметные нормативы. Федеральные единичные расценки на монтаж оборудования. ФЕРм 81-03-Пр-2001. Приложения. - М.: Корина-офсет, 2016. - 705 c.

Государственные сметные нормативы. Федеральные единичные расценки на строительные и специальные строительные работы. ФЕР 81-02-ОП-2001. Общие положения. Исчисление объемов работ. - М.: Корина-офсет, 2015. - 120 c.

Джон, Л. Дейли Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества / Джон Л. Дейли. - М.: Вильямс, 2016. - 304 c.

Закон о торговле в карикатурах и комментариях. - М.: ИД Retailer, 2017. - 878 c.

Клепик, М. С. Увеличение продаж без особых материальных затрат. Клиентинг без бюджета / М.С. Клепик. - М.: Дашков и Ко, 2017. - 597 c.

Код для цитирования: Скопировать