XI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2019

Маркетинг торгового центра – это комплекс мероприятий, направленных на рост посещаемости торгового центра, стимулирование продаж арендаторов, формирование имиджа [2]. Стратегия продвижения во многом зависит от текущей ситуации на объекте и тех целей, которые будут поставлены. Целью продвижения торгового центра может быть: создание имиджа; увеличение посещаемости; рост продаж арендаторов; привлечение арендаторов.

По информации Департамента экономического развития и торговли Ивановской области по состоянию на 01.11.2018 на территории города Иванова действует 36 торговых центров.

Имеющееся значительное количество торгово-развлекательных центров в Иванове должно в итоге привести к изменениям и в их качественном развитии, поскольку население города постепенно переходит на европейские стандарты потребления: в настоящее время поход в торговый центр не просто выход за покупками, но и желание получить качественный культурный отдых.

В таблице 1 представлена обеспеченность населения г. Иваново площадью торговых объектов [1].

Таблица 1 - Обеспеченность населения г. Иваново площадью торговых объектов

По состоянию на	Фактическая обеспеченность, кв. метров на 1000 человек			Норматив минимальной обеспеченности, кв. метров на 1000 человек			Уровень обеспеченности, %
	всего	в том числе		всего	в том числе		всего	в том числе
		прод.	непрод.		прод.	непрод.		прод.	непрод.
01.10.2017	1607,35	394,78	1212,57	541	189	352	297,11	208,88	344,48
01.10.2018	1614,87	397,39	1217,48	541	189	352	298,50	210,26	345,88

Из приведенной таблицы видно, что при нормативе 541 кв. метр на 1000 человек фактическая обеспеченность превышает почти в 3 раза, причем за прошедший год тенденция остается прежней.

Можно отметить, что торговых площадей, отведенных под продажу продовольственных товаров по сравнению с непродовольственными торговыми площадями, меньше в 3 раза. Отсутствие достаточного количества торговых площадей для торговли продовольственными товарами в г. Иваново создает: конкуренцию среди розничных магазинов в результате необеспеченности ими в отдаленных и новостроящихся районах областного города; наличие свободных арендных площадей для продажи непродовольственных товаров в результате низкой покупательской способности.

С декабря 2014 года ООО «Кристалл» осуществляет фактическую деятельность по сдаче в аренду собственных торговых площадей в ТРЦ «Ясень» г.Иваново.

Анализ основных экономических показателей ООО «Кристалл» за прошедший период свидетельствует о низком уровне деловой активности организации. Вместе с тем, ООО «Кристалл» обладает значительным производственным потенциалом, обеспечивающим возможность расширения деятельности, увеличения объемов выручки от сдачи имущества в аренду иуспешного функционирования бизнеса.

Концепция и состав арендаторов – это ключевой фактор успеха торгового центра [3]. Как показал анализ существующей схемы размещения арендаторов и договоров аренды, в ООО «Кристалл» отсутствует комплексный подход к управлению недвижимостью, обеспечивающий решение главной задачи – извлечения максимальной прибыли из объекта, путем сдачи его в аренду и привлечения дополнительных арендаторов. Поэтому для успешной реализации инвестиционного проекта необходимо продумать грамотную и последовательную маркетинговую стратегию по сдаче недвижимости в аренду.

Следующий важный этап – работа непосредственно с арендаторами, а именно - составление стандартных договоров. Договора могут быть впоследствии доработаны с учетом пожеланий самих арендаторов.

Должен быть разработан план сотрудничества с нанимателями, установлены определенные правила, вырабатана система контроля за выполнением ими обязательств и отлажена система оперативного разрешения всех возникающих вопросов. Должны проводиться предварительные переговоры с будущими нанимателями площадей.

В общий комплекс входит и финансовое управление. Разрабатывается учетная политика, организуется соответствующий учет по бухгалтерии и налогам. Учет ведется в полном объеме и в соответствии с теми правилами, которые приняты в компании. Составляется и представляется отчетность в соответствующие контролирующие и надзорные органы (в том числе и в налоговую инспекцию), арендаторам ежемесячно выставляются счета. Собственник недвижимости, в свою очередь, получает как минимум на год распланированный бюджет и все отчеты, касающиеся понесенных расходов и полученной прибыли.

Также необходимо сказать и о техническом обслуживании здания, что является неотъемлемой частью комплексного управления недвижимостью. Сюда входит обслуживание отопительных и вентиляционных систем (в планово-профилактическом порядке), систем кондиционирования, систем охраны, электричества, водопровода и канализации, лифтов, крыш, подвалов.

Залогом успеха сегодня являются:

- комплексный подход к осуществлению проекта;

- использование качественных профессиональных ресурсов для выполнения задач каждого из этапов;

- использование нестандартных решений и международного опыта для обеспечения качества и конкурентоспособности.

Поэтому руководству ТРК «Ясень» в кратчайшие сроки и с минимальными ресурсами необходимо отказаться от привычных методов работы и кардинально поменять стратегию управления торговым центром.

Необходимо проявлять гибкость: в новых договорах аренды в большинстве случаев указывать различные схемы расчета арендного платежа в зависимости от товарооборота арендатора. При этом активно внедрять практику авансовых выплат. Это могут быть скидки на короткий срок (3-12 месяцев) с дальнейшим пересмотром, фиксация курса или коридора обменного курса, установление низкой ставки в первый год и ее ежегодное повышение в течение трех лет до достижения объектом заявленных уровней посещаемости, а также установление ставки в формате процента от товарооборота на короткий срок (3-12 месяцев), размер которой в дальнейшем используется для фиксации ставки аренды комфортной для обеих сторон.

Предлагаем рассмотреть этот механизм в рамках решения задач категорийного менеджмента. С помощью арендаторов можно эффективно решать следующие задачи (рисунок 1):

 

Рисунок 1 – Цели привлечения арендаторов

В первую очередь, необходимо оценить значение арендаторов для торгового центра и понять, каких операторов важно сохранить, а с какими торговый центр может прекратить арендные отношения, выделить круг потенциальных арендаторов, которых центр должен привлечь в перспективе, чтобы улучшить свои показатели.

1.Увеличение времени пребывания в торговом комплексе. Увеличение времени пребывания покупателя в комплексе, в котором расположен продуктовый магазин, увеличивает вероятность посещения им супермаркета.

2.Расширение зоны охвата. Расположение в торговом центре магазинов, делающих уникальные предложения для уникальной аудитории.

3.Дополнительный сервис для целевой аудитории. У основной целевой аудитории супермаркетов есть другие потребности, помимо потребности в продуктах питания.

4.Создание удобства для посетителей центра. Для больших торговых центров эту задачу решают центры мобильных операторов, оплат, кафе и рестораны, другие предприятия сферы обслуживания.

5.Повышение количества периодических и повторных посещений. В первую очередь, при выборе арендатора выбираются те, кто уже имеет сформировавшийся круг постоянных клиентов. Данные арендаторы повышают вероятность повторного или систематического посещения торгового центра и, как следствие, посещения супермаркета.

6.Создание дополнительного трафика в необходимое время. У потребителей различных услуг и товаров свои «часы пик».

7.Оптимизация загрузки парковки. Если мест на парковке недостаточно, то нежелательным будет арендатор, который привлекает небольшое количество посетителей, и эти посетители проводят у арендатора много времени.

Состав арендаторов должен максимально соответствовать формируемому торговой зоной объему спроса по группе товаров и услуг, а также сочетаться по ценовым категориям.

Качественный арендатор — тот оператор розничной торговли, который способен длительное время предоставлять покупателям стабильный ассортиментный ряд товаров и качественное обслуживание, благодаря чему имеет эффективный бизнес и гарантированно вносит арендную плату.

Состав арендаторов в ТЦ должен быть сбалансированным: между ними не может быть прямой конкуренции, должно соблюдаться определенное равновесие между группами товаров (например, соотношение товаров для женщин должно быть приблизительно на 1/3 больше, чем товаров для мужчин), при этом каждый оператор должен быть привлекателен для покупателей. Размещение арендаторов должно способствовать процессам перекрестного и импульсного совершения покупок.

При появлении в торговом центе пустующих площадей существуют варианты их заполнения – с целью сохранения трафика. Среди них можно отметить временные выставки, контактные зоопарки, (временные) магазины, шоу-румы, выход в офлайн интернет-магазинов, образовательные секции, предоставление переговорных для тренингов, гастрономические маркеты, а также активное заполнение non-retail форматами.

Предлагаем следующие направления в качестве приоритетных по совершенствованию управления составом арендаторов и предоставления услуг для посетителей торгового центра «Ясень»:

- формирование состава арендаторов с целью достижения максимальной привлекательности совокупного ассортимента торгового центра, обеспечивающего, в свою очередь, максимальную прибыль для арендаторов;

- создание тематических зон и привлекательного товарного соседства;

- регулярный контроль работы арендаторов, арендного дохода;

- работа с навигацией торгового центра, и ее постоянное усовершенствование для наиболее удобного пользования;

- регулярная маркетинговая и рекламная работа с целью увеличения посещаемости торгового центра;

- обеспечение стабильного функционирования инженерных систем, обеспечение безопасности на высоком уровне;

- комплексная помощь арендаторам по ежедневным текущим вопросам, по вопросам развития, предоставление для арендаторов рекламных возможностей;

- планирование и координация маркетинговой и рекламной политики, работа в направлении развития торгового центра.

Отличительной чертой управления современным торговым центром является изменение первоначальных представлений об объекте управления, которое требует создания новых управленческих моделей.

На наш взгляд, в качестве такой модели может выступать представление торгового центра как социально-технологического проекта, в качестве которого понимается набор процессов, состоящих из скоординированных и управляемых задач, имеющих заранее обозначенные пространственно-временные и ресурсные ограничения и предпринятых для достижения поставленной цели.

Список использованных источников

1. Департамент экономического развития и торговли Ивановской области [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://derit.ivanovoobl.ru/.

2. Маркетинг торговых центров / [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://us.eventbu.com/moscow/event/5258756.

3. Токмачева, О.С. Эффективность функционирования торговых центров: методический подход: дисс. канд. экон. наук: 08.00.05 / О.С. Токмачева, «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова». - Москва. - 2015.- С.25.

Код для цитирования: Скопировать