XI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2019

ВВЕДЕНИЕ

 

Современная сложная и не однозначная социально-экономическая и политическая ситуация в мире в целом и в России в частности, обнажила многочисленные проблемы коммуникаций между государствами, предприятиями и т.д., придав особое значение связям с общественностью (PR). Связи с общественностью как социальный феномен решают задачи коммуникативной организации в обществе, способствуют налаживанию позитивных отношений между организацией и ее общественностью. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости.

Развитие PR в России связывают с демократическими преобразованиями, переходом экономики на рыночные рельсы, адекватной необходимостью установления взаимоотношений с общественностью. Ускоренный научно-технический прогресс, информационный бум стали причиной интенсификации различного рода коммуникаций и появления новых технологий связей с общественностью и рекламы. Формирование общемировой экономической системы вызвало необходимость усиления межгосударственных связей.

Бурное развитие маркетинговых коммуникаций посредством Интернета, использование его возможностей в определении эффективности связей с общественностью ознаменовали открытие новой эры коммуникации. Широко трансформировались функции связей с общественностью с началом их активного применения в политических кампаниях и акциях. Сегодня невозможно представить себе ни одни выборы без участия специалистов по связям с общественностью.

В России необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет. Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса и т.д. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный.

Объектом данного исследования являются связи с общественностью.

Предмет данной работы: социальные, экономические и политические причины возникновения и развития связей с общественностью.

Цель работы: раскрыть социальные, экономические и политические причины возникновения и развития связей с общественностью.

Цель работы обусловила постановку задач:

Рассмотреть теоретические основы связей с общественностью: понятие, сущность и сферы PR;

Отметить специфику PR деятельности

Выделить предпосылки и причины возникновения связей с общественностью.

Показать значение связей с общественностью в современном мире

Данная работа состоит из введения, двух, включающих четыре параграф, заключения, списка литературы.

Использование этой структуры позволяет наиболее полно раскрыть тему реферата, провести наиболее полное исследование в сфере определения социальных, экономических и политических причин возникновения и развития связей с общественностью

Основными методами достижения цели работы являются: аналитический и статистический. В качестве дополнительных применялись методы формально-логический, системного анализа и социологический.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И СФЕРЫ PR

Связи с общественностью представляют собой специфическую часть управленческих коммуникаций. В зарубежной практике они носят название «Паблик Рилейшнз» - PR. В реферате также будет использоваться этот термин с целью идентификации понятий.

Институт общественных отношений Великобритании определяет PR как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [14]. Применительно к социальной составляющей это определение можно распространить как на внутреннюю, так и на внешнюю среду организации. Значительный вклад в теорию о практику PR внес Э. Бернайс, племянник З. Фрейда. Бернайс определил PR как область действий, занимающуюся взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит [14].

Классическое определение PR дал С. Блэк: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [3; с. 17.]. На сегодняшний день существует множество определений связей с общественностью. Еще в 1975 г., когда один из американских фондов предпринял глубокое исследование проблемы PR, было выявлено около 500 определений этого понятия.

Российская научная школа PR сформировалась в Петербурге, на базе факультета журналистики Санкт-Петербургского университета. Этот факт признан профессиональным сообществом: весной 2002 г. президентом Российской ассоциации по связям с общественностью избрана профессор этого университета М. А. Шишкина. Она считает, что целью связей с общественностью является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды [14].

В известной монографии С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум предложили следующее определение: «PR – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависят ее успех или неудача» [1; c.274].

Широкое толкование связей с общественностью дает украинский теоретик PR В. Г. Королько: «PR – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов о информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения» [7; c.29].

Российские ученые А.Н. Чумиков в М.П. Бочаров считают, что «PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» [22; c.18].

Приведенные выше определения выделяют один очень важный компонент, а именно: без знания PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью. Однако на нашем внутреннем социальном рынке связи с общественностью пока не находят не только должного применения, но и должно понимания. По данным фонда «Общественное мнение», около 54% местных руководителей органов власти, опрошенных в Ленинградской и Архангельской областях, вообще не смогли ответить па вопрос: «Что такое «Паблик Рилейшнз» [21].

Непонимание назначения этого вида деятельности порождает недоверие к нему, что сильно ослабляет связи с общественностью, и соответственно снижает его эффективность и возможности реализации программ социального развития.

Связи с общественностью представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного отношения к общественности. Поэтому, несмотря на то, что в рамках подобной деятельности могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии ориентированы на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов реальной действительности и предполагают наличие обратных связей общественности с органами управления.

В современных условиях связи с общественностью должны быть нацелены на всестороннее разъяснение существующих социально-экономических проблем, создание положительного образа субъекта управления, обеспечение благоприятной социальной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета менеджмента для в принятия решений. В конечном счете такая целенаправленная линия поведения ведет к формированию у простых людей устойчивых ценностных ориентаций в социальной системе, побуждает их к сознательным действиям. Тем самым между субъектом управления и группами общественности устраняются многие преграды, в результате чего значительная часть населения приобщается к социальному процессу, вовлекается в принятие и осуществление государственных решений.

По мнению А. Н. Чумикова и М. П.Бочарова, связи с общественностью основываются на следующих принципах:

• открытость социальной информации;

• взаимная выгода субъекта управления и общественности;

• опора на общественное мнение, уважительное отношение к мнению простых людей [22; c.14].

Разделяющие данные принципы руководители организаций, по сути дела, обращаются не просто к группам общественности, а к личностям, обладающим собственными взглядами на социальную сферу. В силу такой установки все действующие в рамках PR структуры по связям с общественностью должны постоянно выявлять мнение граждан, вести анализ их и своей социальной активности. Это предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, ответственных за связи с общественностью, планирующих коммуникативные действия руководства организации, которые направлены на выявление интересов различных групп населения.

В рамках связей с общественностью можно выделить ряд самостоятельных направлений, каждое из которых имеет свои коммуникативные технологические особенности:

создание благоприятного образа отдельных руководителей,

построение отношений с социальными группами,

работа с кадрами,

проведение презентационных мероприятий,

управление кризисными ситуациями и т.д.

Любое из этих направлений представляет собой определенную систему управления, связанную с теми или иными способами производства информационных выводов, привлечения внимания к определенным событиям, интерпретацию кризисов. Все они нацелены на конструирование консенсусной социальной среды. В целом такая коммуникативная технология должна выражать стремление руководства организации не навязывать гражданам тех или иных позиций, а завоевывать, покорить их сознание идейными методами. В этом случае связи с общественностью превращаются в инструмент уважительного отношения к менеджменту, с помощью которого должны достигаться согласие, устанавливаться консенсус между субъектом управления и общественностью [22; c.15].

Сферы PR деятельности ассоциируется в общественном сознании наших соотечественников, как правило, с применением разнообразных технологий в продвижении политических структур, а в действительности реклама и PR имеют более широкое применение в деятельности различных предприятий, услуг и продукции. Считаем необходимым рассмотреть подробнее место PR на рынке услуг по продвижению.

Сферы PR сопоставимы со сферами общественной и политической жизни, в которых успешно реализуются различные технологии пиара. Фактически все технологии PR-деятельности могут применяться в различных реалиях нашей жизни. Таким образом, сферы PR определяются как различные отрасли жизни общества и включают в себя такие понятия как крупный и малый бизнес, политическую сферу и область культуры, шоу-бизнес и IT-компании и многое другое.

Рассмотрим наиболее известные отрасли жизни общества, где используется PR:

Политическая сфера жизни общества. Объектом влияния политического PR является каждый гражданин России. По сути любой человек в Российской Федерации регулярно подвергается воздействиям различных PR-компаний политических деятелей в отдельности или целого движения. Особенно сосредоточение усилий пиар-служб чувствует в период предвыборных компаний. Результат эффективности PR определяется следующими показателями: популярность среди электората PR-объекта, победа на выборах и поддержка высоких рейтингов, создание положительного имиджа и т.д. Достигается такие показатели за счет привлечение к объекту интереса среди граждан средствами СМИ, различными мероприятиями, создающий положительный образ политика, высокая востребованность на телевидении и другое

Экономическая сфера общества. В современной торгово-промышленной среде PR становится залогом успешного развития. Не стоит сводить понятие пиар к рекламе, потому что пиар направлен на создание имени марки, а реклама в этом случае лишь служит инструментом. Пиарщик создает положительный имидж компании, а реклама повышает уровень продаж. Средствами пиара в экономики служат различные благотворительные акции, лоббизм (поддержка компании через власть), акции и скидки и прочее. Показателями эффективности пиар-компаний будет: стойкий спрос на марку (бренд) PR-объекта. Стоит обратить внимание, что пиар направлен на повышение спроса именно бренда, а не интереса к продукции или услугам компании среди потребителей.

Социальная и общественная жизнь. PR использует данную область общества для реализации своих технологий и проектов. Тут же он служит инструментом власти для сглаживания острых углов в жизни государства, острых социальных противоречий. Важно отметить, что данная сфера PR не является объектом продвижения, а служит площадкой для использования пиар-технологий.

Данные области жизни лишь часть PR-деятельности, хотя основная её часть. Области влияния PR нельзя рассматривать как одну среду, каждая из них взаимосвязана с друг другом, образуя тем самым связи с общественностью.

Таким образом, связи с общественностью на основе изучения и анализа коллективных мнений, настроений формальных и неформальных структур призваны предупреждать конфликты, формировать благоприятные для работы взаимоотношения, развивать дух корпоративизма среди персонала.

1.2. СПЕЦИФИКА PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Обычно деятельность в области связей с общественностью осуществляется в некоторой определенной последовательности. Сначала изучается и анализируется конкретная социально-экономическая ситуация, на этой основе разрабатывается программа действий, выражающая интересы групп общественности, далее программа реализуется, и оцениваются достигнутые результаты. Если результаты оказываются не вполне удовлетворительные, то тогда предпринимаются дополнительные меры.

Разработка и осуществление программ связей с общественностью напоминают процесс принятия и реализации управленческих решений: здесь также ситуация разрешается путем выбора наиболее эффективных действий ее преодоления.

Во внешних связях с общественностью чаще всего возникает потребность определенным образом воздействовать на общественную среду в интересах:

• создания взаимопонимания;

• образования привлекательного имиджа организации;

• усиления влияния организации на окружение;

• улучшения контактов с людьми и другими организациями [22; c.32].

Чтобы лучше понять специфику связей с общественностью, вначале уточним, какие задачи решаются в ее рамках.

1 задача. Укрепление авторитета менеджмента – это значимость в глазах общественности, доверие и поддержка среди адресных групп, успех в бизнесе, возможность реализовывать различные задачи. Создание благоприятных условий для деятельности субъекта управления путем конструирования в массовом сознании его привлекательного образа. Любая корпорация, государственное учреждение заинтересовано в том, чтобы граждане видели в них компетентные органы управления. Только в этом случае их управленческие решения будут восприниматься в обществе как важные, требующие исполнения. Каждая организация, чтобы выиграть в острой конкурентной борьбе, нуждается в поддержке групп общественности, но для этого им нужно, что бы массы видели в этих организациях последовательных защитников их интересов, доверяли им.

2 задача. Расширение числа сторонников той или иной социально-экономической программы, политического проекта. Общим местом в рассуждениях о политических, экономических, социальных реформах в нашем обществе стал тезис о трудностях проведения в жизнь управленческих решений. Одна из главных причин этого – невосприимчивость напуганных преобразованиями и не раз обманутых людей к новаторским программам и проектам. Следовательно, необходимо не только детально прорабатывать характер и последовательность нормативных, правовых изменений, во и формировать определенное восприятие этих изменений, влиять на ожидания людей, их ценностные ориентации и настроения. Осознание такой необходимости ведет к превращению этой задачи в одно из важнейших направлений деятельности всех органов связей с общественностью.

3 задача. Влияние на конкурентов, а также на противников в различных конфликтах. Конфликт отличается непримиримостью сторон, агрессивностью и явным нежеланием играть по общим правилам. Конфликты дестабилизируют социальные группы, сеют вражду между их участниками. Вот почему так важен поиск путей разрешения конфликтов. Здесь требуется применение технологий связей с общественностью для урегулирования конфликтных ситуаций.

4 задача. Оказание воздействия на лиц, принимающих социально-экономические и политические решения. Современные общества крайне дифференцированы, в них представлены различные социальные группы, стремящиеся к артикуляции и защите своих интересов. Одним из способов отстаивания групповых интересов является организация давления на органы государственного управления и должностных лиц. Формы и приемы такого давления многообразны, они постоянно совершенствуются. И как бы мы не относились к этому феномену современной общественной жизни, это реальность, с которой нельзя не считаться.

5 задача. Мобилизация групп общественности для поддержки тех или иных начинаний - для решения конкретных задач субъектам управления не редко требуется демонстрация массовой поддержки, например сбор подписей, митинги, шествия и т.п. В демократическом обществе людей нельзя заставить выйти на улицы, но их можно убедить, побудить это сделать. Вот почему эта задача относится к сфере связей с общественностью.

Важность перечисленных задач для различных субъектов связей с общественностью, действующих в поле социальных отношений, очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач. Специфика всех этих задач заключается в том, что для их реализации структуры связей с общественностью не могут воспользоваться властными полномочиями, не могут издать указ или принять закон, не могут прибегнуть к принуждению. Объект управленческого воздействия находится вне зоны их статусного подчинения, т.е. он не обязан любить или ненавидеть руководство организации, его нельзя заставить воздержаться от распространения слухов о произволе бюрократии в том или ином учреждении, он может примкнуть к любой политической организации, разрешенной в стране, и т.д.

Сегодня можно говорить о следующих основных видах связей с общественностью: имиджмейкинг, PR-брендинг, медиа-рилейшнз, регулирование конфликтов, лоббистская деятельность, консультативные услуги [22; c.51]. Дадим краткую характеристику каждому из них.

Имиджмейкинг является одним из старейших видов менеджмента. Главная задача этого вида связей с общественностью – сделать образ той или иной организации, руководителя привлекательным для групп общественности.

PR-брендинг, или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта связей с общественностью сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Бренд – это своеобразные маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной группе общественности, идентифицировать их с деятельностью определенного субъекта управления.

Медиа-рилейшнз искусство грамотного взаимодействия со СМИ с целью представления целевым аудиториям информационных сообщений о деятельности компании или организации.

Регулирование конфликтов требует особых умений и навыков. Этот вид связей с общественностью ориентирован на поиск путей и средств снижения противостояния и напряженности в конкурентной среде.

Лоббистская деятельность, направленная на оказание воздействия на государственных должностных лиц с целью принятия ими решения в интересах лоббирующей группы, обладает всеми признаками связей с общественностью и является одним из их видов. Лоббирующая группа вторгается в сферу политических властных отношений, но при этом не обладает статусными ресурсами власти, законным правом диктовать свою волю властвующим субъектам. Она вынуждена искать специфические способы и приемы воздействия на мотивацию лиц, принимающих решения.

Решение задач в рамках каждого вида связей с общественностью требует усилий специалистов в различных областях. Например, в формировании имиджа участвуют ученые-аналитики, психологи, визажисты социологи, организаторы публичных акций, рекламисты.

Такое функциональное разделение труда характерно для всех видов связей с общественностью и обусловлено сложностью решаемых субъектом связей с общественностью задач. А главным итогом этой дифференциации стало появление специалистов, исполняющих узкие функциональные обязанности в рамках связей с общественностью и обладающих необходимыми для этого знаниями, навыками и умениями.

В настоящее время разделение труда в рамках связей с общественностью привело к появлению следующих основных форм деятельности.

Аналитическое обеспечение PR-кампаний. Этим видом деятельности занимаются в первую очередь аналитики, социологи, психологи. Они изучают настроения, ожидания, ценностные ориентации групп общественности, являющихся объектом управленческого воздействия, исследуют социально-экономическую и политическую ситуацию и вырабатывают рекомендации для менеджеров, непосредственно руководящих той или иной PR-кампанией.

Рекламистика как направление деятельности, включающее разработку концепции рекламной кампании и создание разнообразной рекламной продукции, необходимой для информирования групп общественности, внесения в их сознание определенных образов и формирования у них убеждений, соответствующих целям субъекта управления.

Медиа-планирование, т.е. разработка плана размещения рекламы, других информационных материалов в средствах массовой информации.

Имиджмейкинг, в узком смысле слова включающий работу консультантов с топ-менеджерами с целью коррекции их образа и поведения.

Спичрайтинг, или написание текстов выступлений для высшего звена управления.

В заключение можно сказать, что приведенный перечень форм PR-деятельности не является исчерпывающим. В современных условиях появляются новые специализации: ньюсмейкер, веб-дизайнер и др.

Таким образом, связи с общественностью не только дифференцируются, но и расширяются по профессиональному признаку.

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНЫЕ, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2.1. ПРЕДПОСЫЛКИ И ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

PR как относительно самостоятельный вид профес­сиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способ­ствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе, во-вторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президент­ское кресло. По оценке Э. Бернейза, нашедшей свое отражение в его книге «Кристаллизация общественного мнения», усложне­ние общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к обществен­ному мнению на профессиональной основе [2].

Экономической причиной возникновения отрасли связей с общественностью является стремление коммерческих организаций созда­вать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а так­же СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию бла­госостояния отдельных личностей и целых государств.

Политическими причинами возникновения отрасли связей с общественностью служат:

• необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной аре­не, но и среди населения собственной страны;

• борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновениясвязей с общественностьюявляется стремление тех или иных организационных структур ока­зывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.

Социальными причинами возникновениясвязей с общественностью можно на­звать:

1) потребность как отдельных личностей, так и раз­личных групп населения одной страны, региона обмени­ваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом связи с общественностью удов­летворяют указанную потребность как среди неформаль­ных, так и среди официальных структур общества;

2) при­знание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функ­ция связи с общественностью резко возросла в связи с развитием процессов глобализации – люди все больше осознают свое общече­ловеческое единство.

Развитие паблик рилейшнз имеет достаточно длинную историю. Если попытаться её проанализировать, то можно выделить четыре основные модели PR-деятельности, через которые прошли связи с общественностью в своей исторической эволюции:

Этап 1. Манипуляция, пропаганда, паблисити. (характерна для этапов от протоPR до «галантного века», а также для тоталитарных и авторитарных государств наших дней)‏.

Характерные черты:

• Любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;

• Отношения строятся по принципу «Потребитель – жертва»;

• Правдивость и объективность информации не обязательные условия информирования, этические аспекты игнорируются;

• Главным проводником выступает СМИ.

Этап 2. Информирование общественности, общественная осведомленность. Все это может быть приравнено к понятию «журналистика» (возникает параллельно с «государственной журналистикой», развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества). Характерные черты:

• Регулярная работа со СМИ с целью распространения информации;

• Информация точна, правдива, только позитивна (негативнее факты и события замалчиваются);

• Исследования обратной связи не предполагаются;

• Технология «журналист на фирме».

Этап 3. Двусторонняя асимметричная коммуникация (возникает в начале XX века, у её истоков стоят А. Ли, Э. Бернайз, А. Пейдж)‏. Характерные черты:

• Использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому – «двусторонность», диалог);

• Результат асимметричен - выигрывает только организация, а не общественность;

• ПР носят прагматичный характер, т.к. цель организации – получение выгоды.

Этап 4.Двусторонняя симметричная коммуникация (появляется в ситуации регулируемого бизнеса)‏. Характерные черты:

• Полное осознание субъектом ПР-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

• PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («СИММЕТРИЧНОСТЬ»);

• Проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, ведущих к изменению взглядов на организацию;

• Переход от журналистских и рекламных функций ПР-специалистов к консультативным и исследовательским;

• Закономерность выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»)‏;

• Идеологичность (идеальная модель):

1. Механизм взаимодействия организации и среды – партнерство;

2. Клиент, потребитель, покупатель – партнеры по бизнесу.

В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публикациях по теории и практике PR становится проблема эволюции связей с общественностью и определения этапов развития связей с общественностью в нашей стране. Впервые попытка периодизации истории PR в России была предпринята В.Моисеевой [10]. Она выделяет три этапа развития РР-коммуникации в России.

Первый этап (1988-1991) — зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств.

Второй этап (1991-1995) — период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по специальности «Связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение — Российская ассоциация по связям с общественностью.

Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

Таким образом, изучив и проанализировав предпосылки и причины возникновения и развития связей с общественностью, мы можем утверждать, что на качественное изменение РR-рынка существенно повлияли следующие факторы: а) завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид; б) расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей РР-консалтинга; в) дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией; г) кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

2.2 ЗНАЧЕНИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОВРЕМЕННОЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ В МИРЕ

Жизнь в иерархическом обществе, где границы самостоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами для данного человека, не создает ситуаций необходимости построения отношений с окружающим миром, поскольку все построено на подчинении нижестоящего вышестоящему. Сегодня, когда разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть оказалась в растерянности. Она не умеет работать с независимым человеком, который в большинстве своем является городским жителем, получившим среднее образование, одной из ключевых потребностей которого становится желание высказать свое мнение и быть услышанным. А поскольку любое общество всегда подразумевает некоторую обезличенность, элиминирование индивидуальности, то появляется такая область практической деятельности, как связи с общественностью, или Public Relations (PR), которая и призвана работать с этим новым человеком,. Разница между PR и приказом состоит в том, что приказ является внешним принуждением, a PR -- внутренним [9]. Человек как бы сам решает, что ему делать. Это, конечно, более эффективный подход к влиянию на общественное мнение.

Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления пренебрегает информированием населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти.

Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества. Другое дело, что в условиях рыночной экономики любое СМИ, пекущееся о демократии, вынуждено публиковать оплачиваемые заказчиком, в том числе и ПР-материалы. В противном случае излишне щепетильное СМИ упускает возможность получения прибылей и ослабляется в конкурентной борьбе. Поэтому, как и будет показано далее, реально свободных СМИ в мире практически не существует.

Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью связей с общественностью. Сюда входят демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

В России необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет. Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный.

Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В реферате раскрыты социальные, экономические и политические причины возникновения и развития связей с общественностью. Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества. Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности. Важной функцией PR в современном обществе и рыночной экономике является - коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления пренебрегает инфор­мированием населения, что порождает слухи и формиру­ет отрицательное мнение о власти.

Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества. Другое дело, что в условиях рыночной экономики любое СМИ, пекущееся о демократии, вынуждено публиковать оплачиваемые заказчиком, в том числе и ПР-материалы. В противном случае СМИ упускает возможность получения прибылей и ослабляется в конкурентной борьбе. Поэтому, как и будет показано далее, реально свободных СМИ в мире практически не существует.

Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью связей с общественностью. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Акша Р. Создание эффективной рекламы / Р. Акша. – М.: Вершина, 2003. – 364 с.

2.Бернейс Э.Л. Кристаллизация общественного мнения. Пер. с англ.. / Э.Л. Бернейс. – М.: ООО «ИД Вильямс», 2015. – 272 с.

3. Блек С. IIаблик Рилейшнз. Что это такое? / С. Блек. – М., 1990.

4. Гембл, П., Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. В.Егорова. / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 512с.

6. Исмаев, Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации: Теория и практика деятельности туристских фирм: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Д.К. Исмаев. — 2-е изд., стер. — М.: Издательский центр «Академия», 2004. — 192 с.

7. Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз / В.Г. Королько. – М., 2002. – 236 с.14.

8. Котлер, Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз - М., 1998г. – 561 с.

9. Ладыгин К.А. Поле битвы - внутренний PR / К.А. Ладыгин // Советник.-2005.-N 2. - С. 50-52.

10. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. / Н.К. Моисеева – М.: Финансы и статистика, 2001. – 208с.

11. Моисеева Н.К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. / Н.К. Моисеева В 2-х т. – М.: Внешторгиздат, 1993. - 383 с.

12. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М, 1999. - 463 с.

13. Ноздрев Р.Б. Маркетинг. / Р.Б. Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И. Соколова. – М.: Московский государственный институт международных отношений (Университет); «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2001. – 232с.

14. Связи с общественностью. // http://www.marketing.spb.ru/read/m15/9.htm?printversion

15. Соколов В.Л. Школа эффективных коммуникаций / В.Л. Соколов // Советник.-2005.-N 2. - С. 38-40.

16. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. / В.Н.Стаханов, Д.В. Стаханов. – М.: Экспертное бюро, 2001. – 160с.

17. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. / В.М. Терещенко. – СПб: Питер, 2001. – 416с.

18. Труды Академии Туризма: Сб. научных трудов. Вып.4 / Под ред. Ю.В. Кузнецова, А.Т. Кириллова, Г.А.Карповой, Н.Н. Воскобойниковой, Е.В. Масловой – СПб.: Издательство «Невский Фонд», 2002. – 199с.

19. Туватова В. Е. Использование интернет-технологий в маркетинге туризма / В. Е. Туватова // Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-N 2. - С. 125-132.

20. Уткин Э.А. Стратегическое планирование. / Э.А. Уткин. - М., 1999. - 547 с.

21. Фонд «Общественное мнение». / URL.: http://ecsocman.hse.ru/text/16082365/

22. Чумиков А Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: практика и теория. / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М., 2003.

Код для цитирования: Скопировать