XI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2019

В современном мире реклама воспринимается не просто как инструмент продвижения товаров и услуг, а как явление массовой культуры, изучаемое в экономическом, социологическом, психологическом и других аспектах. В настоящее время существует множество определений самого понятия «реклама». По одному из них, реклама – это «целенаправленное и неличное обращение, осуществляемое опосредованно через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» [Дейяр, 1993, с.24].

Исходя из данного определения, реклама является средством коммуникации, которое информирует покупателя о товаре и имеет целью убедить о необходимости совершения определенного действия в пользу того лица, от чьего имени составляется рекламный текст.

Рекламные тексты должны отличаться доходчивостью, яркостью, лаконичностью, экстравагантностью, высокопрофессиональным исполнением, так как их основная цель – привлечь внимание, вызвать непреодолённый интерес и стимулировать продажу. Для достижения этих целей составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Поэтому в рекламных сообщениях можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов

Задача переводчика заключается в использовании всех знаний теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как эти основы в сочетании с экстралингвистическими реалиями являются необходимым условием адекватности перевода. Также при переводе рекламных текстов следует учитывать различные характеристика аудитории и потребителя, например этические, психологические и психографические (личностные), специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

Часто переводчики, работающие с рекламными текстами, сталкиваются с существенными трудностями при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями, названиями блюд, деталями одежды, и прочее.

Обращение к литературным, культурным и историческим традициям является очень «мощным оружием» создателей рекламы. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, аллюзий, искаженных идиом, а также иноязычных внесений в рекламе предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя. Особую значимость подобные явления приобретают в рекламе товаров, представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностей языковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован

В процессе перевода рекламных текстов, переводчику приходится сталкиваться с лингвистическими проблемами, которые обусловлены различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, а так же с проблемами социолингвистической адаптации текста.

На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста.

Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и адекватно воспринимается лишь при их гармоничном сочетании. Этот фактор является значимым при переводе рекламы, т.к., пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.

При переводе рекламных текстов необходимо учитывать цель рекламного сообщения, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к «адекватному». Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста  при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

Следовательно, выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Добросклонская, Т. Г. Вопросы изучения медиа текстов. – М.: МАКС Пресс. 2000.

2.      Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.

3.      Dyer, G. Advertising as Communication. – London. 1995.