X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ¹.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Планирование маркетинговых стратегий – это процесс, который предусматривает анализ маркетинговой среды и возможностей фирмы, принятие решений относительно маркетинговой деятельности и их реализацию².

Маркетинговое стратегическое планирование осуществляется на определенных уровнях:

- на корпоративном;

- на уровне стратегической бизнес-единицы (СБЕ);

- на уровне товара.

Стратегические бизнес-единицы – это независимая от остальных зона бизнеса, которая охватывает сферу деятельности фирмы, основными характеристиками которой являются:

- определенный круг потребителей и конкурентов;

- определенный вид товаров или услуг;

- контроль руководством СБЕ рыночных факторов.

На корпоративном уровне стратегическое планирование включает в себя такие этапы: определение миссии компании, стратегический аудит, SWOT-анализ, портфельный анализ, определение целей компании, выбор стратегий роста компании.

На уровне СБЕ процесс стратегического планирования начинается с определения миссии для СБЕ, SWOT-анализ бизнес-среды, формулирование целей и стратегий СБЕ и разработка планов их достижения.

На уровне товара маркетинговое планирование предусматривает установление целей и стратегий для каждого конкретного товара.

Рассмотрим более детально процесс маркетингового планирования на уровне СБЕ, его основные этапы:

Выбор миссии. В миссия фирмы должно быть описано: целевые рынки; потребители, которых фирма будет обслуживать; потребности клиентов, которые фирма должна удовлетворить; основные товары, технологии, с помощью которых могут быть удовлетворены потребности потребителей; конкурентные преимущества фирмы.

Анализ внешней среды. Основная цель исследования внешней бизнес-среды - осознание фирмой новых маркетинговых возможностей и подготовка плана действий на случай появления непредвиденных обстоятельств (угроз).

Анализ внутренней среды. Он проводится по таким срезам: кадровый, маркетинговый, финансовый, производственный и организационный. Цель анализа – определение сильных и слабых сторон фирмы, как субъекта рыночной деятельности. Фирма должна быть конкурентоспособной, фирма должна видеть реальности перспектив своего развития.

SWOT-анализ - относительно несложный в применении инструмент для определения сильных и слабых сторон фирмы, а также возможностей и угроз, которые исходят из внешней среды.

Формирование целей фирмы. Цель фирмы – это конечный результат или состояние, к которому стремится фирма. Основой для формирования цели является миссия. Стратегические цели конкретизируются на каждом уровне управления. Маркетинговые цели соответствуют общекорпоративным целям.

Формирование маркетинговых целей. Маркетинговые цели – это конкретные качественные и количественные ориентиры фирмы в показателях объема продаж, доли рынка или прибыли, которые можно достичь за определенное время.

Выбор маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей. Это план достижения маркетинговых целей, который предусматривает: сегментирование рынка; выбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке; определение фирм-конкурентов; определение конкурентных преимуществ.

Разработка программы маркетинга. Этот этап связан с принятием решений по каждому из составляющих маркетинга - товару, цене, продвижению, сбыту.

Организация и реализация маркетинга. Осуществление маркетингового плана является не менее важным заданием, чем планирование, план превращается в реальный результат благодаря работе людей, представляющих различные подразделения компании.

Контроль маркетинга. Завершающий этап процесса маркетингового планирования – контроль маркетинга – должен дать ответ на вопрос, правильно ли выбран путь достижения целей.

Маркетинговый план должен быть достаточно полным, включающим резюме состояния рынка и позиции фирмы, обоснование выбранной стратегии и путей использования маркетинговых инструментов.

Список литературы

Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: «Финансы и статистика». 2012. -248 с.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература. – 2012.- 416с.

Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2011. - 305с.

Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М: Финансы и статистика, 2014. - 114 с.

Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2015. - 304 с.

1 Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература. – 2012.- С.78.

2 Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2015. – С.155.

Код для цитирования: Скопировать