X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

Во время кризиса основная маркетинговая задача состоит в создании системы управления маркетингом в организации, адекватной ее стратегии выхода из кризисной ситуации. Цель маркетинга в антикризисном управлении - обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли.

В кризисной ситуации маркетинговая стратегия направляется на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка. Маркетинговая стратегия должна дать ответы на следующие вопросы: как организация сохранит и завоюет целевые рынки; как организация сможет с выгодой для себя сохранить и расширить свою рыночную долю (нишу).

Организации предстоит принять следующие стратегические решения:

выделение конкретных целевых сегментов (сегментация) рынка;

выбор целевых сегментов;

выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него;

выбор средств маркетинга;

выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.

В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения). Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнение поставленных задач при высокой.

Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации в период замедления роста рынка:

замедляется рост спроса и возрастает его эластичность от цены и уровня сервиса;

усложняются процессы проведения инноваций из-за недостатка собственных средств для их проведения;

снижается рентабельность хозяйственной деятельности;

обостряется конкуренция;

усиливаются процессы слияния и поглощения фирм.

В этот период приоритетными задачами маркетинга могут быть:

экономия затрат на маркетинг в целях избежания убыточных проектов и сосредоточение маркетинговой деятельности на тех группах товарах, по которым есть конкурентные преимущества;

коррекция ценовой политики в соответствии со стратегией конкурентов;

смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение — замедление темпов рынка заставляет заниматься снижением издержек;

увеличение объема продаж лояльным (преданным, постоянным) покупателям за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих специфическим запросам клиентов;

ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыль;

выход на внешние рынки, что может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, использования более современной технологии.

В условиях застойного рынка наблюдается стабилизация или падение спроса, конкуренция становится агрессивной, уменьшается количество слияний и приобретений фирм, цены стабилизируются. Приоритетными задачами маркетинга становятся:

концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, прибыль обеспечивается за счет преимуществ отдельных сегментов рынка;

стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции;

повышение эффективности производства и продаж за счет снижения себестоимости.

В условиях кризиса основные маркетинговые приоритеты предприятия включают:

создание новой продукции, выход на новые рынки. Если в условиях кризиса надеяться только на использование плодов предшествующей успешной деятельности, то такая стратегия приведет к провалу; выход из кризиса начинается с инноваций;

изменение отношения к потребностям клиентов, их дифференциация. В условиях кризиса не надо стараться угодить всем, ориентироваться сразу на всех потенциальных потребителей; некоторые из них настолько привередливы (их ожидания постоянно растут, они хотят еще лучшего), что от них лучше отказаться (хотя бы на время);

обслуживание конкретного сегмента рынка и индивидуальный подход к клиенту.

При разработке новых стратегий развития предприятиям нужно иметь четкое представление об изменениях в поведении потребителей на российском рынке. Оно в условиях кризиса меняется следующим образом:

исчезает интерес к товарам хорошо известных фирм, поскольку известные марки дороги и сбыт их падает. Покупатель переходит от известных международных и национальных марок к частным маркам региональных производителей; производители известных марок должны быть готовы предложить более дешевые их разновидности;

покупатель становится равнодушным к упаковке и готов покупать нужные товары в более дешевой упаковке;

падает интерес к рекламным и маркетинговым мероприятиям. Следовательно, продавцам приходится искать новые формы воздействия на поведение покупателей;

потребитель предпочитает покупать все на рынке, супермаркеты переживают тяжелые времена; следовательно, продавцам приходиться осваивать новые каналы продвижения и распределения товаров.

Что должны делать предприятия в таких условиях? Набор необходимых мер хорошо известен: снижать себестоимость; искать, как сэкономить на накладных расходах, на сокращении персонала, на снижении расходов на маркетинг; искать пути повышения ликвидности активов предприятия; установить жесткий контроль за финансовыми потоками.

В условиях экономического спада меняются функции маркетинга. Специалисты говорят о шести основных направлениях изменений маркетинговых стратегий.

1. Корректировать рынок, на котором работает предприятие. Искать новые рыночные сегменты, особенно экспортные, и покинуть те сегменты, на которых фирма слаба.

2. Не разбрасываться. Становится не нужным широкий ассортимент и обширный круг покупателей. От чего-то следует отказаться, а для этого важно:

определить перспективные рынки, оберегать их, атаковать слабых конкурентов на привлекательных рынках;

разделить потребителей на малопривлекательных (от них следует отказаться или повысить для них цены) и привлекательных, которым следует предоставлять дополнительные услуги и льготы, чтобы они оставались с вами.

3. Пересмотреть ассортимент. В сложной ситуации он обычно сужается, что позволяет снизить затраты. В ассортимент ввести более экономичные торговые марки, более дешевые товары, сохранив дорогие товары для лучших времен. Каждое предприятие должно выпускать товары разных марок, ориентированные на потребителей с разными доходами.

4. Корректировать цены. Речь не обязательно идет о понижении цен. Можно их повышать, но одновременно объявлять о скидках, дополнительных льготах для каких-то категорий покупателей. С ценами надо работать корректно и гибко, не нужно отпугивать покупателя. Повышение цен должно сочетаться с приемами, освежающими спрос.

5. Корректировать сбытовую политику и каналы распределения. Изменить условия работы сбытовой сети, снизить дилерские надбавки (издержки кризиса должны быть распределены на всех), продвигать товары новыми методами и продавать их более экономными способами.

6. Корректировать каналы продвижения (рекламные и стимулирующие материалы), чтобы сократить затраты и сделать их более рациональными. Проанализировать уже используемые каналы продвижения и попытаться найти новые.

Кризис - это время больших возможностей. Известно, что спад - это время передела рынка: кто-то теряет свои позиции и уходит с рынка, а кто-то захватывает эти позиции. Каждое предприятие, вероятно, что-то теряет в условиях кризиса, но и у каждого предприятия появляются в это же время новые возможности. Нужна новая разумная стратегия поведения, которая не сводится к попытке компенсировать неизбежные потери ценами, а ориентируется на использование открывающихся на рынке больших возможностей, но эти возможности сумеют использовать только те предприятия, которые окажутся в состоянии приспособиться к новым условиям.

Список используемой литературы:

1. Габуева Л.А., Кадыров Ф.Н., Шипова В.М. справочник экономиста учреждения здравоохранения – Москва: ООО «ГРАНТЪ» 2003. – 1261с

2. ГЕРАСИМОВ Б.И., КОНОВАЛОВА Т.М., СПИРИДОНОВ С.П. САТАЛКИНА Н.И. Комплексный экономический анализ финансово-хозяйственной деятельности организации: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2008. – 59с

3. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий: 7-е изд., перераб. и допол. – Минск: ООО «Новое знание», 2005. – 438с.

Код для цитирования: Скопировать