X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

На сегодняшний день отмечается тенденция к осознанию образовательными и профессиональными организациями, компаниями, фирмами своей зависимости от общества и высочайшей значимости установления благожелательных отношений с представителями широкой общественности. Подход к ведению бизнеса изменился в результате перехода на рыночные отношения. Задача профессиональной организации маркетинга с учетом взаимодействия с общественностью стала важнейшей и первостепенной для большинства организаций.

Прямая взаимосвязь между маркетингом и паблик рилейшнз (PR) заключается в том, что механизмы PR выступают двигателем процесса продвижения на рынок продукта, что в свою очередь обеспечивает успех фирмы и безупречную репутацию в условиях жесткой конкуренции. Всем известно, что основная цель любой фирмы – увеличение продаж и это никак не противоречит необходимости применения инструментов PR-деятельности по учету поведения и интересов потребителей. Специалисты PR-сферы и маркетинга занимаются определением сценария поведения потребителей, образа фирмы через несколько лет, ее места на рынке, учитывая при этом разнообразные факторы социального и культурного порядка с выделением набора ценностей и личностных предпочтений потребителя.

Паблик рилейшнз имеет огромное множество толкований и определений, их насчитывается свыше пятисот. Перевод термина с английского языка означает «связи с общественностью» и отражает только одну из нескольких сфер функционирования PR, поэтому не может применяться для обозначения рассматриваемой категории.

Один из специалистов области PR Г. Лерой отмечает, что паблик рилейшнз — это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [1].

Рассматривая PR с позиции системы маркетинговых коммуникаций, стоит отметить, что основная его цель в данном случае - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора [2].

В широком смысле паблик рилейшнз охватывает десять основных направлений (рисунок 1).

Рисунок 1 – Основные направления паблик рилейшнз

Важнейшая задача, которую выполняет внутри организации специалист в области PR - проанализировать систему коммуникационных каналов, связывающих структурные подразделения воедино, определить активно общающиеся между собой группы индивидов.

PR – деятельность объединяет совокупность приемов, направленных на социальную поддержку конкретных товарных программам и проектов. Общественное мнение по отношению к товару обусловлено широким контекстом состояния общества в целом, отношением к фирме, ее руководству и популярности. Круг вопросов, решаемых PR–специалистами, выходит за рамки маркетинговых подразделений, уровень первых лиц и напрямую связан с философией рыночного участия и миссией фирмы. Сегодня PR -деятельность вышла за рамки маркетинга и превратилась в самостоятельную значительную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом.

Своевременность использования основных направлений PR прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации, производства и сбыта продукции, в основе которой лежат предварительные рыночные исследования совокупных потребностей покупателей.

Значимую позицию в формировании эффективности паблик рилейшнз занимает привлечение различных форм коммуникации, функционирующих в обществе, а также модели аргументирующей, пропагандистской, психотерапевтической и психологической коммуникации.

Стоит подчеркнуть, что PR не может функционировать вне коммуникации и без нее, поскольку важнейшая цель паблик рилейшнз состоит в формировании наиболее эффективной коммуникации между общественностью и социальным субъектом, которая обеспечивает формирование социальных взаимодействий со значимыми сегментами среды [3, 4].

Маркетинговые коммуникации занимают важное место в маркетинге. Выделяют четыре основных элемента маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью [5].

Под интегральными маркетинговыми коммуникациями (ИМК) понимают особый вид маркетинговых коммуникаций, отличающийся синергическим эффектом, они возникают благодаря оптимальному сочетанию рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и стимулирования сбыта. PR представляет особую функцию маркетинговых коммуникаций, оказывающую содействие установлению и построению управляемых взаимоотношений с всевозможными контактными аудиториями (окружающей средой, потребителями, инвесторами, сотрудниками). PR - система благоприятной взаимовыгодной интеграции существующих и новых отношений организаций со своей общественностью. Рассматриваемый процесс реализуется посредством управления всеми контактами и коммуникациями организации. В свете маркетинговых коммуникациях PR представляется фактором достижения высоких результатов в бизнесе, что приводит к повышению качества услуг и формированию бренда, а также используется в качестве действенной и эффективной технологии по работе с потребителями. PR-деятельность направлена на достижение взаимопонимания между предпринимательской структурой, общественными организациями и мнением всего общества. Большинство специалистов в сфере связей с общественностью выделяют ряд задач, которые призваны решать PR-технологии в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) (рисунок 2) [6].

Многие ученые, приверженцы концепции ИМК, не могут до сих пор сойтись в едином мнении по вопросу о том, каким образом следует интегрировать коммуникации. Единой методологии создания интеграции коммуникаций не выработано, что определено уникальностью каждой компании, имеющей специфический набор коммуникаций и коммуникационную политику.

Слово «интегрированные» предполагает единый комплекс методов: организационных, технических, экономических и информационных. Однако есть и те, кто рассматривает понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций в более узком смысле, как комбинацию персональной продажи, рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

А.А. Романов и А.В. Панько определяют ИМК как «вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений» [7]. Авторы выделяют перечень факторов, определяющих структуру ИМК, и классифицируют их следующим образом:

- цели и стратегии фирмы;

- тип товара или рынка;

- состояние потребительской аудитории;

- этап жизненного цикла рекламируемого товара;

- традиции, определившиеся в коммуникационной политике конкретной фирмы и ее основных конкурентов.

Рисунок 2 – Задачи PR-технологии в рамках ИМК

Актуальным во все времена остается вопрос о рациональности использования конкретного вида коммуникации, поскольку затраты на коммуникации очень велики. В связи с этим, каждый элемент должен подвергаться тщательному анализу, должны рассматриваться его сильные и слабые стороны, эффективность применения. Основное условие эффективности элементов состоит в следующем – затраты на элемент продвижения не должны быть больше прироста доходов от его использования [8].

На услуги PR падает наибольший удельный вес организации ИМК. Зарождение и развитие паблик рилейшнз было обусловлено традициями, законами и потребностями общества в рекламных акциях. В нашей стране наиболее продвинутые формы ИМК возникли лишь в 20 столетии (среди них PR, выставки, ярмарки, реклама в виде вывесок, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирование сбыта). Стоит отметить, что прямой маркетинг и PR обладают огромным потенциалом на российском рынке, большим, например, по сравнению с телевизионной рекламой.

Сегодня в России отслеживается тенденция к стремлению объединить под одним названием давно используемые эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику – интегрированные маркетинговые коммуникации. Основная задача ИМК – добиться эффекта синергии, который состоит в том, что совокупный результат от комплексного воздействия всех элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций во многом превышает сумму эффектов каждого из них по отдельности.

PR входит в состав ИМК и является одним из четырех его взаимосвязанных компонентов. Эффективность и результативность применения методов и приемов паблик рилейшнз определены знаниями принципов, задач и функций не только паблик рилейшнз, но и остальных трех составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также других теоретических аспектов формирования и развития гармоничных и благоприятных отношений со всеми субъектами рыночных отношений.

Таким образом, PR представляет собой обобщенную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества. Основная идейная линия PR проходит через все этапы рыночного воспроизводства: от идеи нового товара или услуги до воплощения ее в жизнь.

Список использованной литературы:

1. Дейян, А. Реклама: пер. с фр. / А. Дейян, В. Мазо; Ред. В.С. Загашвили. – М.: Прогресс. Универс, 1993. – 175 с.

2. Золотарева, Л.Г. Реклама в коммуникационном процессе. — [Электронный ресурс] — Режим доступа — URL: http://izumzum.ru/health/l-g-zolotareva-reklama-v-kommunikacionnom-processe/main.html (Дата обращения: 20.03.2018).

3. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз, или как эффективно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. М.: Центр, 2004.– 336 с.

4. Петросян, Р.А. Коммуникативные основы PR. Вестник Саратовского государственного технического университета, 3 (1), С. 283-287.

5. Тамошина, Г.И. Составные элементы маркетинговых коммуникаций / Тамошина Г.И., Бавыкина Т.С. – Вестник ВГУИТ, № 1, 2012.

6. Место паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций. - [Электронный ресурс] – Режим доступа — URL: https://idaten.ru/marketing/public-relations-v-marketingovih-coomunikaciah. (Дата обращения – 20.03.2018).

7. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации / Романов А.А., Панько А.В. — М.: Эксмо, 2006.

8. Голова, А.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации / А.Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 6. – С. 37-47.

Код для цитирования: Скопировать