X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

Зная реакцию человека на нормальные жизненные ситуации, используя особенности его психики, производители располагают к себе, к своим товарам и продают покупателям больше и дороже. Хотим мы того или нет, но человек чаще всего действует определенным образом, реагируя на определенные ситуации. Эти эффекты и особенности психики применялись и раньше, а теперь перешли и на поле продаж.

Один из наиболее популярных - это эффект психологического заражения. Настроение одного человека свободно передается другому. Особенно это происходит, когда человек находится рядом. Однако, определенных результатов можно добиться и опосредованно, с помощью СМИ. Бесспорно, что веселый, полный оптимизма и улыбающийся человек в рекламе будет лучше располагать к себе и побуждать приятные эмоции. То же случится и в том случае, если такие же улыбающиеся лица будут изображены и на упаковке. Человеку проще рассмеяться или улыбнуться, когда он видит похожую реакцию другого. Это обычно активно используется в сериалах, когда за кадром слышится дружный хохот. С другой стороны, тот же прием перекочевал и в рекламу, а также в аудиальное сопровождение недорогих магазинов, привлекающих внимание к распродажам. Так, сеть Savage использует выносные колонки, чтобы на улице прохожие слышали дружное «Вау» из-за очередной акции. Этот же эффект можно приписать и к эффекту толпы. Прохожий слышит, как сотни голосов восхищаются распродажей и с наибольшей вероятностью заглянет в магазин. Подобный прием подойдет и для недорогих магазинов массового спроса, но оттолкнет покупателей бутиков, которые хотят чувствовать себя привилегированной индивидуальностью. Порой возле стойки пусто, но стоит подойти одному любопытному, как сразу же к нему присоединяются другие покупатели, которые раньше вели себя нерешительно, а теперь не стесняются быть «как все».

Кроме того, еще одно свойство психики – отождествлять. Например, если одно событие случается после другого, то человек зачастую делает вывод о том, что одно стало следствием другого. Иначе же, если мы видим рядом двух людей, то нередко делаем вывод о том, что они вместе, частично переносим качества одного на другого или же на предмет, который есть у человека. Недорого одетый мужчина в компании двух роскошных дам, покажется наблюдателю миллионером со странными вкусами в одежде, но в одиночестве впечатление произведет совсем другое. Таким образом, рынку известны случаи, когда компания дарила свой новый продукт звезде – лидеру мнений – после того как известный человек начинал это носить/использовать, создавался массовый спрос на данный товар. Неизвестно, как аудитория воспринимала бы эту новинку без звездной поддержки. Разумеется, это не всегда происходит одномоментно, а нередко сопровождается длительной подготовкой – созданием потребности и определенного мнения. Частично такая ситуация наблюдалась и с выходом бренда UGG(сапоги «угги») на российский рынок. После мелькания разных звезд в этих сапожках, россиянки были готовы отдать приличную сумму за оригинал, а через некоторое время появилось множество фирм, копирующих этот товар. Более глубоко этот прием используется на телевидении и в кино. Например, в кадре кофе на дорого обставленной кухне главного героя, успешного бизнесмена, вывод – хочешь быть таким же, нужно пить этот кофе.

Общество диктует нам конкретные правила поведения и развития. Обычно они проявляются в форме необходимости и усваиваются с самого раннего детства. Один из таких шаблонов – человек должен развиваться и быть успешным, обладать общеизвестными атрибутами этого успеха. На этом построено множество тренингов по развитию, увеличению прибыли, мастер-классов. Чаще всего их реклама сопровождается вопросами: «Хотите стать успешным …?», «Хотите больше зарабатывать?», «Хотите лучше выглядеть?» и так далее. Манипулятор в данном случае давит на то, что раньше вам этого не удавалось и не удастся без его помощи. А если не удавалось, то потому, что вы не заслуживаете самоуважения и одобрения общества. Не посетив тренинг, вы так и останетесь неудачником. Шаблонные вопросы и ответы не редко используются в рекламе. «Не хотите болеть?», «Хотите дольше оставаться молодой?», безусловно, все мы мысленно отвечаем на эти вопросы «да», частично принимая то, что нам предлагают.

Особенности памяти заключаются в том, что мы длительное время помним плохое и грустное, и быстрее забываем хорошие и веселые моменты жизни. Однако неожиданный подарок, непривязанный ни к какому событию из жизни – дню рождению, празднику, дате – может запомниться надолго. Это может служить неплохим подспорьем в продвижении товаров или услуг. Выигрыш в моментальной лотерее, проводимой брендом, может запомниться везунчику надолго, в то время как смешная реклама быстро вылетает из головы. Это связано с общим расслаблением организма в момент приятных эмоций и смеха и соответственно с ухудшением способности запоминать.

Возможности человеческой памяти безграничны. Человек способен запомнить все то, что с ним происходит в тончайших подробностях, который часто доказывается на сеансах гипноза. Но вот способность к воспроизведению запомненной информации ограничена. Так же более ограничена способность человека задерживать внимание одновременно на нескольких объектах – это число иногда больше 7. Но восприятие цифр – не более 20. Не редко в буклетах и рекламных проспектах компании засыпают читателя цифрами, в надежде, чтобы послание выглядело авторитетнее, а при этом сбивало с толку. Стоит понимать, если вы хотите, чтобы аудитория или читатель действительно запомнили то, что вы предъявляете, то стоит давать не более 20 цифр и при этом разбивать их на отдельные смысловые группы.

Особенностям мужского и женского восприятия посвящены многие публикации. Если сильно упрощать эти отличия для манипуляции потребителями, то мужчины и женщины принципиально по-разному общаются. Женщине важнее процесс общения, а мужчине - результат. На этом отличии строятся и рекламные сообщения, и промо-акции, в зависимости от того, нацелены они на мужчин или на женщин. Реклама для мужчин, как обычно, намного короче и укладывается в несколько секунд, тогда как реклама товаров для женщин может быть достаточно длинной. Это отражает и разную потребность в общении, женщина общается гораздо больше, тогда как мужчина обдумывает свои решения наедине с собой. В коммуникации бренда с мужчиной должно быть больше цифр и фактов, авторитетных персон, с женщиной – больше примеров, деталей, эмоций.

При продвижении брендов, как правило, стараются добиться тесного взаимодействия с потребителями. Например, в кофейнях Coffeeshop наливают чай в специальные стаканы, которые не обжигают руки. Так можно держать чашку ближе к себе. Тепло успокаивает и вызывает доверие, привязанность. Возникает ряд ассоциаций: «Coffeeshop - горячий чай - не обжигает - приятно. Coffeeshop - это приятно и уютно».

Зачастую человек, успешный в одной области, кажется сторонним наблюдателям успешным и в других сферах жизни. Хотя, хороший актер – не обязательно хороший губернатор, политик или бизнесмен, в рекламе брендов это правило действует неплохо. Примеров на российском рынке масса – актер Брюс Уиллис в роликах и наружной рекламе банка «Траст», певица Патриссия Каас в рекламе ЛЭтуаль, снявшийся во всех мыслимых и немыслимых рекламах Жерар Депардье. Людям свойственно наделять их не только положительными качествами, но и качествами сыгранных ими персонажей – отвагой, надежностью, силой, смелостью, душевностью, дружелюбностью и так далее. Опосредованно эти качества переносятся и на сам бренд.

PR-специалистам компаний полезно знать правило, которым руководствуется большинство людей при получении информации. При противоречивой информации из разных источников более правдоподобной кажется та, которая поступила первой. Поэтому во время информационного кризиса компании стремятся первыми распространить информацию о произошедшем. При непротиворечивой информации более предпочтительной кажется та, которая поступила последней. Эти же правила могут использовать и бренды для налаживания коммуникации с потребителями.

При восприятии информации крайне важен социальный фон, на котором она подается. Примерно, один и тот же человек, опрятно выглядящий и хорошо одетый, будет по-разному восприниматься в компании точно так же выглядящих людей или в компании неряшливо одетых юнцов с битами в руках. Настолько же важен правильный социальный фон и при подаче рекламы и при проведении акций.

Интересно одно – знаете ли вы или нет о методах игры производителей, создателей брендов и рекламщиков на особенностях человеческой психики, вы все равно попадаетесь на их уловки.

Список использованной литературы:

Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с.

Борисова С.Г. Исследование лояльности персонала как ключевого маркетингового актива вуза // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2012.- №3.

Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 345 с.

Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Проспект, 2009. – 424 с.

Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2005. – 463 с.

www.marketing.spb.ru

Код для цитирования: Скопировать