X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается сильная конкуренция. В таких условиях смогут выжить только те предприятия, которые могут предоставить потребителям товары и услуги, отвечающие их ожиданиям и требованиям. И здесь необходимым условием ставится разработка и поддержка стратегии позиционирования, самого предприятия и его товаров и услуг.

Некоторые компании могут легко справиться с этой задачей. Например, компания, которая является известной высоким качеством своих товаров и услуг в тех или иных сегментах, при рыночной диверсификации будет стараться сохранить такое же позиционирование своих товаров, если в этом сегменте достаточно много потребителей, которые высоко ценят качество покупаемых товаров.

Большинство маркетинговых программ строятся на основе 4P (товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации). Это с одной стороны понятно и логично, но с другой стороны, это является не совсем правильным. Теперь, когда общество перенасыщено товарами уже недостаточно создать правильный продукт, поставить его на полки в правильном месте по уместной цене и организовать грамотное продвижение. В большинстве маркетинговых планов отсутствует пятый элемент, пятое P, называемый позиционированием. Позиционирование является революционной идеей, т.к. оно содержится в каждом из остальных 4 составляющих. Этот элемент самый важный из всех, потому что оказывает влияние на все маркетинговые действия предприятия. Поэтому думать о позиционировании необходимо в первую, а не последнюю очередь.[2]

Позиционирование заключается в выборе:- целевого рынка, где фирма собирается конкурировать;- отличительного преимущества – как она собирается конкурировать.

Основной целью позиционирования является создание и сохранение за компанией или ее товарами особого места на рынке. Когда компания выбирает какую позицию она будет занимать, то многое будет зависеть от ее ресурсов, от того, насколько однородна продукция и рынок в целом, этапа жизненного цикла товара и от того, какие стратегии выбрали для себя конкуренты. При этом компания должна определиться со своей целевой аудиторией. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Далее компания изучает позиции конкурентов и решает, будет ли она занимать такую же позицию как и один из конкурентов, либо попытается заполнить новое выявленное на рынке место. Если компания решает занять такую же позицию как и один из конкурентов, тоей необходимо изменить свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Значительное влияние на то, какой стратегии позиционирования будет придерживаться компания оказывает тот факт, что улюбого потребителя есть своя собственная система сравнительных оценок, то есть свое позиционирование тех компаний или товаров, с которыми он сталкивается. Если изучить и проанализировать стратегии позиционирования, которых придерживается предприятие, то можно понять, как руководитель применяет каждую из стратегий в отдельности, и сделать выводы об общей стратегии позиционирования предприятия. В силу того, что маркетинговые составляющие успеха (цена, товарный ассортимент, политика продвижения и распределения) могут быть ослаблены или усилены за счет сложившегося отношения к компании, исследование стратегий и подходов к позиционированию представляется важным и актуальным. Отношение потребителей формируется в сознании или подсознании как синтез впечатлений и эмоционально воспринятой информации. Именно отрицательно окрашенный или положительный образ определяет те или иные действия людей и в итоге сказывается на занимаемом месте компании на рынке.[4]

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услышаны в нашем сверхкоммуникативном обществе.

На наш взгляд для успешного позиционирования требуется выполнение четырех условий:

1. Ясность. Идея позиционирования должна быть четко выражена с учетом, как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющее большинство потребителей вряд ли запомнит чересчур сложные формулы позиционирования. В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения, выраженные в теории "владения одним понятием".[1]

2. Последовательность. Ежедневно на людей обрушивается лавина всевозможных призывов, обещаний, советов. Если вы хотите, чтобы вас заметили и услышали на фоне этого «шума», действуйте последовательно.

3. Правдоподобие. Выбранные вами отличительные преимущества должны быть достаточно правдоподобными с точки зрения целевых потребителей. Имидж марки (услуги) или компании и реальность должны соответствовать. К тому же имидж фирмы должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов.

4. Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект. Товар или услуга, которые предлагает компания должна обладать каким-либо преимуществом, которое отсутствует у товаров или услуг конкурента. Данное преимущество должно представлять определенную ценность для потребителя.[2]

Для того чтобы выделиться компания может принимать участие в различных общественных организациях. Современные черты стратегического позиционирования – это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ. Компания должна быстро адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, независимо от того, какой стратегии она придерживается. При подходе компании, когда стратегия позиционирования хорошо продумана, появляется возможность увеличения рентабельности и прибыли, а также производить качественную конкурентоспособную продукцию. Стратегия позиционирования – это также основная средняя стратегия создания креативной рекламы. Креативная реклама является одной из наиболее распространенных. Она была разработана в 70-е годы XX века и по сей день широко используется при проведении рекламных кампаний. Данная стратегия предполагает создание рекламного продукта, в котором один из товаров или сама фирма будет «позиционировать» себя против конкурирующего товара или фирмы. Другими словами стратегия позиционирования предполагает своей конечной целью создание у потребителя стойкой ассоциации товара или самой фирмы с определенным местом на рынке. Вообще, самым действенным методом стратегии позиционирования является «позиционирование против». Как правило, это касается компаний, занимающих вторые места. Именно им выгоднее всего позиционировать себя или свой товар против лидера. Однако эта стратегия подходит и для лидеров. Кроме этого, в методы стратегии позиционирования входят прочие мероприятия по созданию достойного места (позиции) в сознании потребителя, например, к ним относятся некоторые мероприятия PR (Public Relations), а также рекламные акции по поддержанию однажды выбранных позиций. При использовании стратегии позиционирования считается, что лучше повторить покупателю известный стереотип, связанный с рекламируемым товаром, чем неудачно замахнуться на несвойственную товару или фирме позицию. В этом суть стратегии позиционирования и в этом ее сила. Именно это позволяет брендам удерживать свои позиции (рост продаж за счет узнаваемости бренда) и не подпускать новые товары-конкуренты к вершине потребительского рынка.[3]

Таким образом, позиционирование предполагает:

создание в голове потребителя стойкой ассоциации товара или фирмы с определенным местом на рынке,

поддержание ассоциации (выбранной позиции) в долгосрочной перспективе.

Следует помнить о том, что ни в коем случае нельзя ограничиваться рекламой и продвижением продукта. Специалисты по маркетингу должны осуществлять управление позиционированием при каждом контакте с клиентом, от онлайновых и телефонных коммуникаций до личных продаж и обслуживания.

Список использованной литературы:

Головлева Е.Л.Основырекламы: Учебное пособие, - М.: ЗАО«Издательский Дом «Главбух», 2003. - 272 с.

Котлер Филип 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — 224 с.

Котдер Филип Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2009. - 170

Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с анг. / Э. Райс, Д. Траут. – под.ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2011. – 168 с.

Код для цитирования: Скопировать