X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

При создании нового предприятия название – один из главных составляющих успеха или проигрыша. Ведь именно от выбранного названия зависит восприятие потребителем товара/услуги.

Нейминг (англ.Naming)– это процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги. Его задача — создание уникального имени, с учетом методик словообразования языка; позиционирования предложения товара/услуги; психолингвистики; рекламопригодности; возможности регистрации названия в качестве товарного знака. Этапы нейминга:

Постановка цели;

Конкурентный анализ рынка;

Анализ целевой аудитории;

Анализ имени компании, владельца, внутренней среды и проч.;

Описание предмета маркетинга, для которого разрабатывается имя: предметное описание – что именно получит это имя, описание рыночных преимуществ, задач, которые решает целевая аудитории с помощью предмета, отстройка от конкурентов и проч.;

Креативная работа по созданию вариантов названия;

Выбор наиболее приемлемого имени;

Патенто-правовая проверка;

Техническая проработка нейминга;

Тест на фокус-группах;

Согласование и утверждение.

Если рассматривать нейминг предприятия общественного питания, то его можно разделить на несколько основных категорий:

1.Кулинарный нейминг - указание в имени специфики кухни даёт клиенту чёткое понимание, что он найдёт в меню;

2.Географический нейминг - обозначение местоположения заведения, придание весомости его статусу и, как правило, указание на кухню;

3.Нейминг-легенда - имя ресторана увязано с каким-либо событием, объектом или личностью;

4.Концептуальный нейминг - название как трансляция концепции (главной идеи) заведения, а она выражает, скорее всего, не еду, а атмосферу ресторана;

5.Нейминг - «фишка» - название отражает особенность данного заведения. Уникальность может касаться сервисного обслуживания, ценовой политики, указывать на определённую аудиторию

Рассмотрим с точки зрения применимости каждый метод для названия предприятия общественного питания с эко-концепцией в городе Екатеринбурге. Сразу же отметим, что нельзя называть свое предприятие малопонятным или даже пугающим словом, например, Organica, Экология и т.п. Потребители могут не понять идеи автора названия. Так, принятый за рубежом термин «органика» для нашего потребителя может ассоциироваться с общим названием органических удобрений, что совсем неприемлемо, термин же «экология» может вызывать ассоциации с обязательной, но не всеми любимой, учебной дисциплиной или чем-то пугающим, к примеру, загрязнением окружающей среды.

Ассоциативный нейминг – использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга. К примеру, нами был проведен блиц -опрос с помощью социальной сети, направленный на выявления ассоциаций у потенциальных потребителей с понятием «эко-продукты». Ответы получились разные, но все они были так или иначе связаны с полезным потреблением. Вот несколько примеров ассоциаций: зелень, без соли, без сахара, домашнее, ферма, органика, теплица, творог, лен, без гмо, фрукты, овощи, полезное, свежее, здоровье, долголетие и так далее. Из этого можно сделать вывод, что название могло бы содержать простое, лаконичное слово овоща или фрукта, которое при произношении вызывала у потребителя ассоциативный ряд с экологически чистой продукцией. Например: «Лимончик», «Мелисса», «Крыжовник» и т.п.

Аббревиатурный нейминг предполагает формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых, до корневых сокращений. При этом можно использовать приставки ЭКО, BIO с добавлением различных слов, к примеру «ЭКО-шоп», «ЭКО-хаус», «BIOграфия», «BIOфуд». Название будет давать потребителю ясное понимание, какой сегмент рынка представляет данное заведение.

Нейминг неологизмами использует фантазийные названия. Неологизмы легко защитить, их сложно подделать. Известно и то, что неологизмы привлекают аудиторию своей неизвестностью. Как правило, это слово ничего не обозначает и, не зная концепции заведения, его кухни сложно понять, какого вида услуги представлены.

Если рассматривать создание названия для эко-предприятия с использованием неологизмов, то можно рассмотреть следующие варианты: «Апргрейд» - обновление, модернизация - употребление экологической продукции модернизирует и улучшает твой организм, «Фреш» - свежая еда, «Бомонд» – лучшая пища и т.п. К этим словам, возможно, добавить английские или даже русские слова для полноты названия, тем самым вызвав у потребителя дополнительный интерес к предприятию общественного питания с эко-концепцией.

Личностно-ассоциативный нейминг на основе неологизмов направлен на выявление личностных ассоциации. Как правило, направленность продукта указывается прямо в названии. Для бренда с эко-концепцией можно предложить следующие варианты: «Сельдереев», «Огурцов», «Кум Тыква», «Фермеров», «Здоровьин» и т.п. Такие названия, скорее всего, буду вызывать доверие среди потребителей, так как будут понятны, но вряд ли они способны занять нишу среди популярных предприятий в данной отрасли.

Именной нейминг – использование в названии фамилий, имен, отчеств. Если рассматривать именной нейминг в использовании привлечения аудитории к товару с эко-концепцией, то можно сделать вывод, что данная идея не увенчается успехом. Так как по статистике отечественный потребитель не до конца знает, что такое эко-продукция и к потреблению данного сегмента подходит очень аккуратно. Если название будет содержать фамилию, имя или отчество, к примеру: “Лифановская”, “Яков”, “Голубева”, “ЭКО-Петрович” и так далее, то данное заведение будет сбивать покупателя с толку, не пользоваться популярностью и не будет отражать идею данного бренда. Можно рассмотреть употребления иностранных фамилии, но они должны нести в себе смысл и быть на слуху у потребителя.

Апелляционный нейминг апеллирует к чувствам и эмоциям целевой аудитории, возможен к использованию для предприятия общественного питания с эко-концепцией. Так как название может быть провокационным, содержащим в себе призыв к действию, влияющим на эмоции потребителя и привлекающим к себе внимание. Например: “Проживи долго”, ”Долгожитель”, “Твой эко-выбор” , “Здоровей” и так далее.

Из анализа данных, можно сделать вывод, что создание нейминга для предприятия с эко-концепцией нуждается в детальном анализе конкурентного рынка, потребностей потребителя и течения нынешней моды. Название не должно отпугивать, путать и вызывать ложные ассоциации у потребителя. Наоборот, так как это новая ниша на отечественном рынке, оно должно будоражить интерес и увеличивать спрос на данный сегмент рынка. Из всех вышеперечисленных методов, наиболее действенными могут являться апелляционный нейминг, ассоциативный нейминг и нейминг с использованием неологизмов.

Литература

Чернозубенко П. Е. Маркетинговый словарь [Электронный ресурс] // Записки маркетолога – 2009 URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_n/naming (дата обращения: 23.02.2018)

Код для цитирования: Скопировать