X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

По данным ФОМ сейчас в России около 42 млн пользователей Интернета, что составляет 37 % от населения страны. Конечно, рекордные показатели у Москвы. Там численность интернет-аудитории превысила 64 % населения.

По доле интернет-аудитории на первом месте оказался Северо-Западный ФО (51 % от населения), далее следуют Уральский (38 %) и Приволжский (35 %) федеральные округа. Чуть хуже показатели у Дальневосточного и Московского округа (по 33 %). Меньше всего доля интернет-аудитории в Сибирском (32 %) и Южном (30 %) ФО.

Что касается количества пользователей Интернета в регионах, то здесь первенство у Приволжского округа. На этот регион приходится 8,5 млн пользователей. Далее идут Центральный (за исключением Москвы) (7,4 млн человек), Северо-западный (5,7 млн), Южный (5,5 млн) и Сибирский (5 млн) округа. Меньше всего пользователей Интернета в Уральском (3,7 млн) и Дальневосточном (1,7 млн) ФО.

Интернет уже завоевал твёрдые позиции в регионах России и продолжает распространяться. Так рост численности аудитории за последний квартал 2009 года составил 9 %. Единственное, что сейчас сдерживает распространение Интернета в регионы, это слабое развитие инфраструктуры и, как следствие, дороговизна тарифов и не всегда хорошее качество услуг провайдеров.

Характерной особенностью интернет-аудитории в регионах является то, что она достаточно «молодая»: 30 % составляют пользователи от 18 до 24 лет, 33 % - пользователи от 25 до 34 лет. Поэтому при планировании рекламной кампании в Интернете следует ориентироваться именно на эту аудиторию.

Следовательно, наибольшего эффекта от рекламы в Интернете в отдельном регионе следует ожидать по тематикам «авто», «спорт, развлечения», «недвижимость», а также по таким более узким тематикам, как «доставка пиццы», «организация свадеб» и др.

В более специализированных тематиках (промышленные товары, обучающие курсы, банковские услуги), а также рекламе товаров премиум-класса нельзя рассчитывать на эффект, давая рекламу на отдельный регион. Здесь нужно ориентироваться на всю Россию, либо на Москву.

Следующий шаг после оценки аудитории и принятия решения о необходимости размещать рекламу в Интернете - выбор инструментов рекламы.

Вариантов несколько: поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама и реклама в соцсетях. Рассмотрим их по порядку.

Поисковое продвижение (seo) - комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей.

Плюсы продвижения в регионе:

- простота вывода запроса с вхождением названия региона (Пример: «аренда квартир в Саратове»);

- как следствие – низкая стоимость (бюджет на месяц по целевым запросам (обычно достаточно 4-5 запросов ) может составить 5 000 – 10 000 рублей).

Минусы:

- сложности с присвоением сайту определенного региона (характерно для поисковой системы Яндекс);

- отсутствие спроса в ряде тематик. Поисковое продвижение основано на уже сложившемся спросе, т. е. продвигать стоит только те запросы, которыми уже интересуются пользователи. Например, продвижение по запросу «курсы английского в Пензе», который запрашивали 31 раз в месяц (по статистике wordstat.yandex.ru), вряд ли будет эффективно.

Контекстная реклама - это текстовые объявления, которая показываются в результатах поиска и на тематических сайтах (Например:AdWords, Яндекс-Директ, Бегун).

Это один из самых удобных инструментов для рекламы в регионе, т. к. здесь существует возможность географическоготаргетинга. Также плюсами являются низкая конкуренция и, как следствие, низкая стоимость (от 4 000 рублей). Единственным минусом этого инструмента является отсутствие спроса в ряде тематик (аналогично поисковому продвижению).

Баннерная реклама - размещение рекламных баннеров на порталах и тематических сайтах.

Можно выделить 4 вида площадок для размещения баннерной рекламы:

1) Федеральные площадки (например, rbc.ru, auto.ru), которые характеризуются широким охватом аудитории. Если ваша целевая аудитория - жители всей России, то такие порталы вам подойдут. Для отдельно взятых регионов они не подходят по причине отсутствия геотаргетинга, либо большой наценки за него (в среднем 20 % от стоимости).

2) Региональные приложения федеральных площадок (например, www.rostov.kp.ru, www.irk.aif.ru). Плюсами здесь являются лояльность пользователей и удобство размещения (стоимость такая же, либо ниже, чем на «родительском» домене, без наценок за геотаргетинг). Но, к сожалению, таких площадок достаточно мало, при этом пользователь из региона не всегда автоматически перенаправляется на региональное приложение. Иногда он должен вручную переключить регион, чтобы прочитать региональные новости и, соответственно, увидеть рекламу.

3) Федеральные площадки с геотаргетингом (например, mail.ru, odnoklassniki.ru), главным плюсом которых является возможность показывать рекламу жителям конкретного региона, причём цены на региональное размещение часто в 2 раза ниже, чем при размещении на Москву или всю Россию. Примерно за 10 000 – 15 000 рублей можно охватить большинство пользователей подобного ресурса в конкретном регионе. Часто совместно с геотаргетингом можно использовать таргетинг по полу и возрасту, что открывает широкие возможности для рекламодателей.

4) Региональные площадки (например, e1.ru, e63.ru, chelyabinsk.ru). Основным плюсом здесь является лояльность аудитории (посетитель понимает, что на сайте его региона скорее всего размещена реклама услуг и товаров, которые можно приобрести в этом регионе). Но в данной категории минусов больше, чем плюсов. Это, во-первых, малое количество региональных площадок с более-менее существенной посещаемостью (от 200 000 посетителей в месяц и выше).

Также проблемой часто является отсутствие стандартных форматов баннеров и непрофессионализм менеджеров площадок. Естественно, это касается не всех региональных площадок. Так, в большинстве городов-миллионников уже есть крупные региональные порталы с устоявшейся ценовой политикой и профессиональной командой. Но в большинстве более мелких городов вы, скорее всего, столкнётесь с вышеописанными проблемами.

Изучив и оценив все инструменты, можно приступать к выбору рекламной стратегии.

Как показывает практика, для отдельно взятого региона оптимальным вариантом будет комплексный подход, который позволит создать эффект максимального присутствия. Например, баннерная реклама обладает имиджевым эффектом и в большей степени направлена на информирование, а не на прямые продажи. Размещая баннеры одновременно с контекстной рекламой, либо используя поисковое продвижение, мы привлекаем на сайт и тех пользователей, которые не кликнули по баннеру, но запомнили марку или услугу.

Впоследствии, начав искать марку в поисковой системе, пользователь увидит в выдаче наш сайт или объявление в блоке контекстной рекламы и перейдёт на сайт. Таким образом, мы можем информировать пользователей, создавать интерес и удовлетворять его, используя одновременно несколько инструментов интернет-рекламы.

Чтобы определить оптимальный рекламный бюджет, рекомендуется провести тестовую рекламную кампанию, чтобы определить наиболее эффективные запросы и целевую аудиторию рекламы.

Для такой кампании больше всего подойдёт размещение баннеров на федеральных площадках с региональным таргетингом и контекстная реклама. Преимущества данного варианта в следующем: реклама на федеральном портале с таргетингом на регион позволит провести краткосрочные тестовые рекламные кампании на каждый целевой регион без лишних затрат времени и средств.

На таких порталах, как odnoklassniki.ru или Почта.Mail.ru существует таргетинг по полу и возрасту, что позволит провести отдельные кампании для каждой категории потребителей и оценить первоначальный эффект. Для проведения такой кампании достаточно 1-2 недель.

Для контекстной рекламы тестовая кампания проводится в течение 1 – 2 недель по максимально возможному количеству целевых запросов. По результату кампании можно судить, какие запросы оказались наиболее эффективными, и использовать их для дальнейшей кампании. Те же запросы можно использовать для поискового продвижения, в этом случае запросы являются рекомендательными, т. к. эффект не подтверждён.

Есть несколько секретов, зная которые, можно существенно увеличить эффективность рекламы в регионе. Большинство из них, так или иначе, связано с максимальной персонификацией рекламы под конкретный регион.

Положительный эффект основан на том, что жители регионов привыкли видеть в Сети федеральную или московскую рекламу и не обращают на неё внимание. Делая акцент на то, что рекламируемую услугу или товар можно приобрести именно здесь, в своём городе, можно существенно повысить эффект от рекламы.

Список литературы

Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг// Маркетинг.– 2012.

Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом. – 2009.

Каталог дагестанских сайтов. - http://alldag.ru/

Конева А. Интернет-реклама в регионах:стратегия и оценка эффективности. - http://marketing.ru/

Рейтинг регионов по числу пользователей сети Интернет по итогам 2010 года. - http://www.ria.ru/research/

Код для цитирования: Скопировать