X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

Имидж - целенаправленно сформированный образ, представление, наделяющее объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствующее более целенаправленному и эмоциональному восприятию. Положительный (благоприятный) имидж формируется качеством услуг и уровнем обслуживания пользователей библиотеки, рекламной деятельностью. Создание устойчивого позитивного имиджа библиотеки, легко идентифицируемого пользователями библиотечных услуг, - одно из ключевых звеньев продвижения библиотечной продукции и услуг на рынке. Исключительно важным является формирование надежной репутации и доброжелательного мнения о библиотеке и ее услугах в обществе и сознании конкурентов.

Имидж - это общее представление о библиотеке, которое зависит от каждодневной работы и вырабатывается за долгие годы. Особую роль играет создание фирменного стиля, который состоит из многих компонентов. Для его разработки привлекаются специалисты, художники, дизайнеры, которые благодаря своему профессионализму, творческому подходу находят особенности, отличающие библиотеку от других. Разработка фирменного стиля предусматривает создание фирменного знака, слогана, логотипа. На имидж библиотеки работают и выставки, организованные вне ее стен: они могут быть платными, готовиться на заказ. Полезно анализировать общественные события, происходящие в регионе (шоу, ярмарки, профессиональные съезды, научные конференции, юбилеи), и предлагать свои услуги по организации выставок. Популяризации библиотеки содействует создание звуковых рекламных записей и видеороликов, буклетов, проспектов, открыток, путеводителей, которые будут использоваться для убеждения потенциальных спонсоров. Для продвижения рекламы необходимо разработать web-страницу в Интернете. Информационные материалы о библиотеке будут оказывать содействие созданию положительного имиджа, раскрывать историю, современное состояние библиотеки и популяризировать ее услуги.

Успех библиотеки определяется тем, насколько создаваемый образ подтверждается качеством повседневного обслуживания или насколько декларируемые обязательства совпадают с их реальным выполнением. Именно поэтому задачи повышения престижа затрагивают все стороны деятельности библиотеки и имеют отношение к каждому из ее сотрудников [3, с. 96].

Огромное значение для библиотеки играет ее благоприятный образ -имидж. Имидж библиотеки можно определить как сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый отношением общества к библиотеке, ее услугам, ресурсам, товарам. Образ библиотеки постоянно меняется. Качество этих изменений зависит от деятельности коллектива, руководства библиотеки, которые должны целенаправленно, систематически формировать имидж на основе имеющихся ресурсов. Рекламная деятельность как составная часть маркетинговой политики библиотеки способствует утверждению имиджа, формирует общественное мнение путем реализации системы мероприятий, устанавливающих коммуникативную связь учреждения и разных категорий населения, органов управления, власти. Реклама позволяет сделать библиотеку доступной для всех слоев и категорий населения, сформировать понимание ее особой роли в обществе.

Имидж и реклама библиотеки тесно связаны и взаимозависимы. С одной стороны, имидж библиотеки способствует повышению эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению ресурсов, услуг библиотеки, подготавливает пользователей к приобретению услуги, облегчает введение новой услуги библиотеки на рынок, повышает конкурентоспособность библиотеки. Создание соответствующего имиджа помогает пользователям воспринимать услуги библиотеки как нечто отличное от других аналогичных предложений, нечто лучшее. С другой стороны, это создание библиотекой имиджевой рекламы (имидж-рекламы), которая направлена на формирование благоприятного образа библиотеки, ее услуг, ресурсов и т.д. Основная роль такой рекламы - ознакомить потенциальных и реальных пользователей библиотеки с услугами, товарами, их характеристиками, с той пользой, которую получит пользователь, обращаясь в библиотеку, а также с деятельностью учреждения в целом. Реклама также способна повысить конкурентоспособность библиотеки, привлечь дополнительные финансовые средства, установить и расширить партнерские, деловые связи. Таким образом, имиджевая реклама содействует закреплению положительного образа библиотеки и ее ресурсов в сознании широкого круга людей и общества в целом [5, с. 147].

Для успешного формирования социального имиджа правомерно говорить об условиях эффективной организации рекламной деятельности библиотеки: начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и заканчивая определением эффективности рекламной деятельности библиотеки.

Организация рекламной деятельности библиотеки начинается с планирования рекламных мероприятий. Оно помогает библиотекам наиболее рационально и эффективно управлять всеми процессами рекламной деятельности. Поэтому библиотека должна планировать рекламную деятельность по трем направлениям. Стратегическое планирование рекламной деятельности (процесс создания и поддержания рекламной деятельности в соответствии с маркетинговыми целями библиотеки, ее возможностями на длительный период от 3 лет). Текущее планирование рекламной деятельности библиотеки - это планирование рекламной деятельности на год: конкретизация целей и задач рекламы, сроки ее выполнения, бюджет. Наконец, целевое планирование предполагает разработку реальных планов достижения целей конкретной рекламной акции, рекламной кампании, систематический контроль работы и результатов данной рекламной акции, кампании и т.п.

Рассмотрим организацию рекламной деятельности библиотеки на примере проведения рекламной кампании, т.е. комплекса рекламных мероприятий, направленных на определенный сегмент пользователей, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению задач библиотеки. Первое и, на наш взгляд, главное в планировании рекламной кампании библиотеки - это постановка главной цели рекламы и определение ее задач. От того, насколько четко и ясно определена цель рекламы, зависит дальнейший процесс ее создания и действия. Например, если необходимо увеличить число пользователей какой-либо услуги библиотеки, то одним из рекламных мероприятий будет увеличение числа рекламных публикаций. Определение целей рекламной деятельности зависит от ряда факторов: маркетинговых целей библиотеки, объекта рекламирования.

Позиционирование товара и сегментирование рынка - следующие этапы в планировании рекламной кампании библиотеки. Библиотеке необходимо определить объект рекламирования. Это может быть: библиотечное обслуживание в целом, система обслуживания централизованной библиотечной системы; конкретная библиотека, ее услуги, ресурсы и способы их получения; отдельные структурные подразделения библиотеки, способы ориентации в них, их услуги; отдельные услуги, продукция и товары библиотеки, и возможности их использования; персонал библиотеки, профессия в целом. Так, если библиотека собирается рекламировать какую-либо услугу, то необходимо проанализировать ее: изучить текущий спрос на рекламируемую услугу среди различных групп пользователей; выделить функциональные свойства услуги, преимущества перед другими подобными услугами, определить эффект который получит пользователь, приобретая данную услугу.

При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот контингент пользователей, который объективно нуждается в рекламируемых услугах, продукции и который библиотека собирается завоевать. В основу сегментирования могут быть положены географические, социодемографические, психографические и другие признаки, влияющие на поведение пользователей. Важным моментом является проведение исследования рынка конкурентов, предлагающих такую же услугу. Для этого библиотека выявляет основных конкурентов (библиотеки, информационные центры, клубы и т.д.), анализирует их рекламные действия, рекламные материалы, если возможно затраты по каждому средству распространения рекламы и делает выводы о сложившейся ситуации на рынке. Это позволяет избежать ошибок и просчетов при проведении рекламной кампании, а также повторения методов рекламирования конкурентов.

Эффективность рекламной кампании зависит и от того, насколько ясно и четко рекламная информация отражает свойства услуги или продукции библиотеки. Реклама должна продавать пользователю не продукцию или услугу библиотеки, а пользу, выгоду, которые он получит, приобретая эту продукцию или воспользовавшись услугой. Рекламные исследования давно подтверждают, что потребитель покупает не товар, а эффект от обладания им.

Следующий важный этап планирования рекламной кампании библиотеки - выбор средств распространения рекламы. От выбора средств распространения рекламы зависит разработка рекламного обращения. На выбор средств распространения рекламы влияют факторы: цель рекламной кампании, основная тема рекламы, стоимость средства рекламы и др. Отметим, что этап выбора рекламного средства довольно трудоемкий и состоит из ряда последовательных мероприятий. Менеджеру рекламы необходимо провести подробный анализ средств распространения рекламы по ряду параметров, для того чтобы выявить наиболее возможные средства, через которые эффективнее достичь необходимого сегмента. Это важно и потому, что на размещение рекламы в СМИ расходуется большая часть средств, выделенных на проведение рекламной кампании, т.к. стоимость подобного размещения очень высока. Поэтому для библиотекарей важно, чтобы финансовые ресурсы, потраченные на средства распространения рекламы, давали максимальную отдачу. Далее, располагая всеми показателями относительно средств распространения рекламы, библиотека выбирает рекламный носитель по каждому средству и принимает решение о графике использования рекламных средств.

Следующим этапом рекламной кампании является ее непосредственная организация или проведение. Отметим, что создание рекламы, проведение рекламной кампании - сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: библиотека, рекламное агентство, средства распространения рекламы, пользователи. Итак, организация рекламной кампании включает в себя создание рекламной продукции (творческая и производственная часть) и доведение созданных рекламных материалов до пользователей, а также контроль прохождения рекламной кампании и внесение необходимых изменений.

Подготовка рекламного обращения, послания библиотеки требует творческого подхода. Сегодня специалисты в области рекламы привносят научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений. В число наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы входят: ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), НЛП (нейролингвистическое программирование) и др. Поэтому использование новых технологий в практике рекламирования библиотеки будет способствовать еще более эффективному достижению целей библиотеки.

На этапе технического исполнения рекламы составляют эскизы, макеты печатной рекламы, звуковые или видеоролики и т.д. Например, для эффективного размещения рекламы в прессе, лучше иметь заранее приготовленный единый комплект макетов рекламных обращений (модулей) различных наиболее употребительных размеров. В этом случае, перед очередной публикацией библиотеке достаточно лишь уточнить текст, а все остальное уже сделано на профессиональном уровне. Таким образом, единство стилей в публикации ведет к их высокой узнаваемости, к снижению денежных расходов, человеческих ресурсов и времени.

Не менее важен в рекламе, как и в любой другой деятельности, контроль. Контроль целесообразно рассматривать во взаимосвязи с действиями оценки эффективности рекламной кампании библиотеки. Эффективность – это тот фактор, ради чего и существует реклама. Она выражается в отношении результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам, а также в достижении поставленных маркетинговых и рекламных целей библиотеки. Проблема оценки эффективности еще не нашла своего окончательного решения в рекламном бизнесе. Оценку рекламной деятельности библиотеки следует давать на основе коммуникативной и экономической функций рекламы. В первом случае, измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое оказала реклама на потребителя, рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния. В основе второго подхода реклама рассматривается как инструмент маркетинговой деятельности. Главная цель рекламной кампании в этом случае продать товар, услугу. Естественно, эффективность будет измеряться количеством осуществленных после рекламы продаж, т.е. будет оцениваться ее экономический эффект. Библиотека должна оценивать эффективность рекламной кампании, используя эти два подхода. Поскольку реклама является одновременно инструментом коммуникации и частью маркетинговой деятельности, способствует получению прибыли от продаж услуг, товаров. Для определения коммуникативной эффективности используются следующие методы: тесты на узнавание и запоминание рекламы; опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию; замеры количества пользователей, появившихся в результате воздействия рекламы и т.д. Библиотеки также могут определять и экономический эффект рекламы. Например, сравнение объема платных услуг до и после проведения рекламной кампании. Библиотекам необходимо проводить исследования эффективности рекламы перед началом рекламной кампании, во время ее проведения, а также после ее завершения. Например, перед началом рекламной акции можно изучить уровень восприятия рекламы в небольшой группе пользователей (например, тесты на запоминание рекламы) или представить на рассмотрение группы пользователей варианты рекламы с оцениванием каждого. Более высокий рейтинг того или иного образца указывает на потенциально более эффективную рекламу. В результате еще перед масштабной рекламной кампанией библиотека может, например, изменить и текст, и форму рекламного обращения к пользователям. После проведения рекламной кампании библиотека с помощью опроса пользователей может установить отношение к рекламному мероприятию или оценить уровень осведомленности пользователей о рекламировавшейся услуге или товаре библиотеки. Анализ появившихся в ходе кампании публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к библиотеке, к товару, услуге дает сведения о результативности рекламной кампании.

Библиотека не должна избегать, а просто обязана воспользоваться авто-

ритетным мнением специалистов в области рекламы. Уже появилась такая специальность, как библиотечно-библиографическая реклама, но в нашей стране она находится на стадии становления, проблемы, связанные с рекламной деятельностью библиотек недостаточно освещены в специальной печати. И все же реклама органично входит в жизнь библиотеки и ее читателей. В рекламе нуждаются все виды услуг, предоставляемых библиотекой: как платные, так и бесплатные. Реклама бесплатных услуг является нетрадиционным видом рекламы. Первоочередной задачей данной рекламы является создание привлекательного имиджа библиотеки и, тем самым, служит для привлечения большого количества пользователей [5, с. 203].

Реклама платных услуг в основном совпадает по направленности с рекламной деятельностью коммерческих организаций, но администрация библиотеки также решает и вопросы гуманитарного характера.

Следует подробно осветить следующие направления библиотечной рекламы:

- презентация библиотечной сети обслуживаемого региона или круга пользователей с целью ориентации в ней, информация о возможностях других библиотек сети;

- информация о библиотеке, ее филиалах, отделах обслуживания и т. п.;

- информация об услугах, предоставляемых библиотекой, о ее фондах и интеллектуальной продукции.

Среди задач продвижения библиотечных услуг средствами рекламы стоит выделить:

- формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании населения, спонсоров, представителей местных органов власти и управления, общественных организаций и т. д.4

информирование о новых услугах, введенных библиотекой;

- сохранение популярности существующих услуг;

- акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических свойствах и пользе информационной продукции и услуг библиотеки, на относительно небольшой стоимости или бесплатности форм обслуживания [1].

В целях саморекламы библиотека должна грамотно продемонстрировать полный перечень товаров и услуг, ею предоставляемых. Дело в том, что многие посетители зачастую не ознакомлены с этим перечнем, а потому значительно усложняют себе существование поиском нужных услуг в других местах, в то время как это можно сделать внутри одной библиотеки. Соответственно, надо работать над усилением продвижения наиболее запрашиваемых товаров и услуг, привлечением внимания к ним.

Таким образом, организация рекламной деятельности в библиотеке оказывает влияние на эффективность библиотечной рекламы как важного средства формирования общественного имиджа библиотеки.

Кампания в сфере паблик рилейшнз (PR) - комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания - это логическая последовательность действий, состоящая из 4 этапов: исследовательской (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения. К примеру, перед библиотекой может стоять проблема несоответствия существующего имиджа стратегическим планам учреждения или иметь место кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. При этом среди возможностей, которые открываются перед учреждением культуры, можно назвать увеличение финансового, кадрового, производственного потенциала, выход на новые целевые аудитории и рынки, создание новых конкурентных преимуществ, рост уровня доходов.

После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

К примеру, если проблема библиотеки формулируется как отсутствие у массовой аудитории представления о такой новой ее услуге, как Центр правовой информации, то и основную цель PR-кампании можно сформулировать следующим образом: «Сформировать у массовой аудитории представление о возможностях, которые предоставляет новое объединение — Центр правовой информации».

Цели можно классифицировать следующим образом:

- простейшая цель - установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

- промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям библиотеки;

- главная цель - изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление тех сотрудников в библиотеке, которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании.

Такими эффективными коммуникаторами могут быть первые лица организации - директор и его заместители, руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов; а также ключевые информационные фигуры организации - руководитель и сотрудники информационно-аналитического отдела, отдела стратегического планирования, отдела по связям с общественностью, пресс-секретарь. Необходимо выявить их коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в т. ч. в условиях ее агрессивности и давления.

Процесс исследования сообщений - это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании библиотеки адресует целевым аудиториям.

Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

В качестве целевых аудиторий могут выступать персонал и менеджмент самой библиотеки (внутренняя общественность); журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий.

Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Модель коммуникационного процесса PR-кампании можно представить схематично (см. рис.1).

 

Изменение

состояния

 

Рис. 1 Модель коммуникационного процесса PR-кампании

В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи) [4, с. 50].

СМИ в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.

Наиболее распространенными формами подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях являются:

Пресс-справка - информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например: о ходе реставрации, плане гастролей на полугодие, лекционных циклах; финансовый отчет. Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходящего от учреждения.

Пресс-релиз (анонс или новостной) - сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации, премьере или вернисаже. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. Пресс-релиз создается по канонам журналистики, поэтому его автор должен знать, какие новости будут приняты СМИ (газетой, журналом, ТВ, радио и пр.), а какие отвергнуты.

Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит) - подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий (победа на международном конкурсе, круглая юбилейная дата и т. п.), когда библиотека может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боковыми сюжетами и досье.

Пресс-тур - форма подачи информационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с учреждением культуры.

Бекграундер - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории учреждения; изложение содержания документов; описание товаров и услуг; статистические данные и др. Бекграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии. Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений.

Пресс - дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).

Заявление - краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию библиотеки по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов учреждения за длительные промежутки времени (полгода, год).

Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения. Его объем лимитируется самим потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п.

Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.

Биография - опорная фактическая информация о конкретном человеке, предназначенная для оперативного использования при возникновении соответствующего повода. Это может быть инициатива, принадлежащая какому-либо лицу, неожиданное назначение, отставка [4, с. 42].

Таким образом, сочетая различные способы доставки PR-обращения (т. е. каналы распространения информации), можно сформировать и реализовать грамотную коммуникационную политику учреждения культуры.

После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;

- создается возможность для активной деятельности.

Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.

Презентация - представление учреждением себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции широкой общественности.

Презентация может преследовать и второстепенные цели: развлечь участников и гостей, понравиться публике, удивить аудиторию и т. п., но главная ее цель-достижение единства вышеперечисленных оповещения, приобщения и содействия.

Конференция - средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем это и средство делового общения в целях повышения активности деятельности.

Библиотекам конференции помогают реализовать те или иные идеи, продвигать услуги, создавать благоприятную для них ситуацию в обществе и бизнесе.

Различают научные, практические и научно-практические конференции. Также различают конференции, проводимые на постоянной основе, и разовые. Наибольший с точки зрения PR интерес представляют внешние научно-практические конференции, проводимые на постоянной основе.

Тема конференции должна быть прямо или косвенно связана с направлением деятельности учреждения-организатора. Уровень конференции определяется количеством и качеством приглашенных участников, а также территориальным охватом (региональная, межрегиональная, республиканская, международная и т. д.).

Круглый стол - один из способов обсуждения проблемы, выработки стратегии и тактики деловой политики учреждения культуры. Участниками круглого стола обычно являются руководители или авторитетные специалисты в профессиональной области деятельности.

Участие в круглом столе представителей учреждения культуры не только позволит решить часть проблем, но и получить достаточно широкую известность в кругах деловой общественности.

Обычно количество участников круглого стола не должно превышать 10-15 человек. Работу круглого стола организует ведущий, который может заранее согласовать с его участниками сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов и выступлений.

Дни открытых дверей. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить детальный сценарий с назначением ответственного за каждую позицию. О дне открытых дверей общественность должна быть заранее оповещена через СМИ или посредством собственных объявлений учреждения-организатора. Проведение дня открытых дверей должно широко освещаться в СМИ.

В помещениях, где будут присутствовать гости, следует разместить стенды с информацией о работе рекламируемого учреждения культуры, различный иллюстративный материал. В определенное (указанное в приглашении) время гости приглашаются в конференц-зал, где перед ними выступает руководитель учреждения. Он дает информацию о деятельности организации и отвечает на вопросы журналистов, Затем слово предоставляется руководителям подразделений данного учреждения культуры. После этого, как правило, проводится экскурсия по учреждению.

Выставки. Учреждение культуры может либо принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом (где обычно бывает представлено множество фирм), либо организовать собственную выставку, на которой оно будет представлено в единственном числе.

Целью выставки может быть продвижение учреждением своих услуг, исследование рынка и т. п.

Прием организуется для совместного проведения времени с гостями и сочетает отдых и развлечения с деловым общением. Он может проводиться как самостоятельно, так и совместно с деловым мероприятием, например с презентацией. Обычно приемы организуются в случаях:

- празднования торжественной даты или юбилея учреждения культуры;

- посещения его делегацией партнеров или другими важными лицами;

- проведения акции, имеющей важное значение.

Промоушн-акция - комплекс мероприятий, имеющих целью воздействие на конечного потребителя, эффективное средство продвижения услуг. Этот вид презентации условно можно разделить на следующие две основные категории (исключая специальные нестандартные акции).

Первая - распространение листовок (иногда образцов продукции). При кажущейся «мимолетности» контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызвать интерес, сформировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

Вторая - акция-мероприятие. Она организуется как специальное мероприятие и может быть достаточно широкомасштабной, что требует анонсирования и PR-поддержки в СМИ.

В учреждениях культуры наиболее приемлем игровой промоушн - продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов).

Он проводится как в самом учреждении, так и на улицах, с организацией концертов, праздников и т. д. Для более широкого вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие полезно использовать СМИ.

Спецификой PR-кампании в деятельности учреждения культуры является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

При оценке по принципу "план - факт" результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу "от достигнутого", как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

В случае оценки по принципу "цель - конечный результат" эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Другими словами, к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании, могут быть отнесены: степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов; уровень развития мотивации специалистов учреждения культуры, способствующий укреплению сплоченности коллектива; наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности; наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры; выход на новые рынки и новые целевые аудитории; преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильными учреждениями и организациями; обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры; осознание и поддержание социальной ответственности [2, с. 65].

Public Relations - как технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение - очень важна для государственных учреждений культуры, успешная деятельность и даже само существование которых напрямую зависят от того, насколько они востребованы и признаны обществом.

Сегодня библиотечный мир переживает замечательный период в своей истории. Благодаря множеству инноваций, техническому прогрессу общество встречает век усовершенствованных, удобных для пользования электронных библиотек. Подключение информационных органов и библиотек к сети Интернет создало условия для возможного превращения любого информационного продукта в товар массового спроса. Продвижение продуктов или услуг в Интернете означает фактический выход не только на российский, но и на мировой рынок.

Основным инструментом продвижения выступают создаваемые и размещаемые в сети домашние страницы (сайты) информационных органов и библиотек. В основном, домашняя страница рассматривается как средство, позволяющее:

- дать информацию об организации с тем, чтобы данная организация стала известна широкой публике;

- сформировать положительный имидж организации;

-информировать посетителей сайта о продукции и услугах организации;

- предоставить возможность практического ознакомления посетителей сайта с платными продуктами и услугами;

-обеспечить доступ к бесплатным продуктам и услугам;

- информировать посетителей о мероприятиях (конференциях, семинарах, выставках, совещаниях, конкурсах и т. п.), как уже реализованных, так и планируемых на будущее;

- ознакомить посетителей с реализованными и реализуемыми проектами организации [1, с. 21].

Одним из основных товаров, предоставляемых библиотекой, являются базы данных. В перспективе следует ожидать расширения и развития в России этого сектора информационного рынка. Покупка баз данных экономически более выгодна, нежели поддержание доступа к ним в онлайновом режиме. Естественно, базы данных периодически обновляются (пополняются), что непременно должно освещаться в сети Интернет, рекламных листовках, проспектах информационных услуг, рекламных вставках в печатных изданиях, выпускаемых как самой библиотекой, так и сотрудничающими с ней изданиями. Информация о базах данных должна быть исчерпывающей: должна присутствовать информация об истории БД (с какого года существует, как и когда обновляется, сколько содержит записей, какова их структура, по каким элементам осуществляется поиск).

Постоянное проведение конференций, выставок и семинаров повышает рыночные перспективы библиотеки, так как именно на подобных мероприятиях библиотека имеет возможность представить те товары и услуги, на которые она возлагает особые надежды.

Проектный подход к организации деятельности библиотеки является одним из средств повышения имиджа библиотеки, библиотечной профессии в глазах общественности, органов власти, самих библиотекарей. Проектная деятельность обеспечивает достижение конкретных результатов в сжатые сроки с использованием ограниченных интеллектуальных, материальных и финансовых ресурсов.

Существенное отличие текущей работы библиотеки от работы над проектом состоит в том, что по завершении работы над проектом появляются принципиально новые результаты.

Проект представляет собой сочетание последовательных и управляемых целенаправленных действий, позволяющих достигать результатов в условиях ограниченных ресурсов и жестких сроков.

Проекты представляют собой отдельную от текущей работы библиотек деятельность. Поэтому наряду с решением внешних, социальных вопросов следует обратить внимание на другие проектные свойства. К отличительным особенностям библиотечного проекта относятся:

- конкретные сроки начала и окончания работ;

- специально выделенные для осуществления проекта ресурсы (специалисты, финансы, оборудование);

- возможность определения количественных и качественных результатов до начала работы над проектом.

Следует также учесть тот факт, что библиотечные проекты (в отличие, например, от научных проектов) осуществляют команды и организации, поэтому умение работать в команде является одним из ключевых условий успешной реализации проекта наряду с лидерскими качествами его руководителя.

Таким образом, учитывая современные тенденции в модификации деятельности библиотек, превращение их в центры общения, межкультурной коммуникации, социального партнерства усиливают значимость коммуникативной составляющей в деятельности библиотекаря, библиотеки, и в имидже.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Авраева, Ю. Как создать новый имидж / Ю. Авраева, Е. Шишмарева. // Библиотека. – 1999. - № 11. – С. 21 – 23.

Бурсина, Ю.А. Библиотечный PR / Ю.А. Бурсина // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2006. - № 5. - С. 65 – 75; 2006. - № 6. - С. 58 – 64.

Ильяева, И.А. Стратегическое управление библиотекой: учебно-метод. пособие / И.А. Ильяева, В.Н. Маркова. – М. : КНОРУС, 2015. - 184 с.

Козлова, Т.В. PR-деятельность учреждения культуры / Т.В. Козлова. // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2006. - № 12.- С. 50 – 59; 2007.- № 2.- С. 42 – 49.

Михнова, И.Б. Как сделать рекламу библиотеки: теория, методика, практика / И.Б. Михнова, Г.Л. Цесарская. – М.: Профиздат, 1996. – 220 с.

Цесарская, Г. О фирменном стиле / Г. Цесарская // Библиотека. - 1997. - № 1. - С. 32 - 33.

Код для цитирования: Скопировать