X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

Реклама книжной продукции в деятельности издательства – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. И если крупные издательства могут себе позволить размещение рекламы в метро, использовать технологии наружной рекламы, то небольшие издательства поставлены в условия поиска малозатратных способов продвижения своей продукции к читателю [3, с.192].

Реклама является основной и самой затратной частью маркетинговой стратегии издательства. Рекламный процесс является совокупностью деятельности рекламных кампаний, которые должны органично соединять в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: планирование, организацию, контроль и информационное обеспечение.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга организации, охватывающей определенный период времени и направленной на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению организацией ее стратегических или тактических задач [4, с. 75].

В процессе планирования рекламной кампании руководству издательства необходимо правильно сформулировать ее цели. Выделяют две группы целей рекламной кампании: экономические и имиджевые. Экономические цели выражаются в увеличении объемов продаж книжной продукции, росте прибыли, увеличении доли занимаемого организацией рынка, выходе на новые рынки. Имидживые цели выражаются в формировании положительного имиджа издательства, повышении его репутации, известности и популярности.

Определение целей рекламной кампании издательства является сложной и трудоёмкой задачей. Цели должны быть достижимыми и реальными. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют на выбор средств распространения и стоимость рекламы.

Рассмотрим этапы организации рекламной кампании малого издательства.

На первом этапе рекламной кампании проводятся исследования маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или сегменте.

На втором этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии издательства. Формулировка целей должна быть конкретной и однозначной, так как она влияет на выбор средств и видов рекламных каналов. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат также будет влиять потребительские качества книжной продукции, ее цена, активность конкурентов, организация сбыта.

На третьем этапе рекламной кампании определяется и изучается целевая аудитория рекламного воздействия. Правильно сформулированная цель рекламной кампании включает целевую группу и желаемое воздействие, которое на нее должна оказывать реклама. В процессе определения целевой аудитории может выявиться несколько групп, отвечающих целям рекламной кампании, но обладающих разными характеристиками. В данной ситуации необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: есть ли необходимость обращаться ко всем группам с универсальным предложением или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, а может быть, нужно ограничить предложение направленностью только на какую-то часть групп.

На четвертом этапе рекламной кампании главным является выбор средств и носителей рекламы на основании данных, полученных от целевой аудитории (первичная маркетинговая информация). Обязательно также использование вторичных источников информации (материалы печатных изданий, данные рекламных агентств, статистические ежегодники, каталоги и проспекты конкурентов), однако они подлежат проверке, если это возможно. При выборе средств и носителей рекламы обязательно учитывается объем и эффективность охвата целевой аудитории.

На пятом этапе разрабатывается бюджет рекламной кампании. Рекламные мероприятия, требуют значительных затрат денежных средств. Реклама представляет собой одну из расходных статей организации и, выражаясь языком финансов, по своей сути не отличается от любого другого способа осуществления корпоративных затрат. Бюджет рекламной кампании устанавливается различными способами. В малых издательствах в лучшем случае применяют планирование от достигнутого (цифры прошлых расходов индексируются на процент инфляции), в худшем случае денежные средства на рекламу выделяются по «остаточному принципу», то есть на долю рекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворения всех других направлений деятельности.

После разработки рекламной кампании необходимо выбрать ее исполнителей. Для этого организация может обратиться в рекламное агентство, однако у большинства малых издательств, на это нет денежных средств. В этом случае разработкой и реализацией рекламной стратегии занимаются менеджеры этих организаций [1, c. 37-38].

Обязательным элементом рекламной кампании является контроль. Рекламный контроль способен реально сэкономить выделяемые денежные средства на данные мероприятия. Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов рекламной кампании, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой и надежный способ – постоянный сбор данных о рекламе персоналом издательства. В процессе коммуникации потребитель выясняет интересующие его вопросы, а работник получает необходимую маркетинговую информацию, в том числе и о рекламе.

Эффективное воздействие рекламы напрямую зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение определенного временного периода. Надо также правильно определить частоту повторений рекламной информации. В издательском деле не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании. Связано это с тем, что спрос на продукцию малых издательств распределяется во времени неравномерно.

Реклама требует больших финансовых затрат, поэтому для рекламодателя чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Эффективность рекламы – степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника.

В практике издательской деятельности оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании. Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании организации, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности, в том числе в росте объемов реализации услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, то есть от коммуникативной эффективности;

расчет коммуникативной (информационной) эффективности осуществляется в виде оценки числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий. Определение коммуникативной эффективности позволит установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений [2, с. 538].

На современном этапе эффективность рекламы трактуют как определенную реакцию рынка. Реакция может быть выражена в случае коммуникативной эффективности в виде изменения в восприятии потребителем имиджа рекламируемого товара. В случае экономической эффективности реакцию рынка наблюдают в виде ее влияния на развитие товарооборота.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации продукции издательств, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей.

Таким образом, феномен рекламы очень интенсивно изучается в разных науках, однако специфика рекламирования именно книжной продукции практически не привлекает внимание исследователей. Даже в специальной книгоиздательской литературе реклама рассматривается как узкоприкладное явление, направленное единственно на стимуляцию сбыта товара. При этом не учитываются ее широкие коммуникативные возможности. Вместе с тем жанровая специфика рекламы книги весьма существенна, и ее описание может помочь в оптимизации воздействия на потребителя [5, с. 200].

Список литературы

1. Амеличкин, А.В. Маркетинговые коммуникации в социально-культурной сфере: учебное пособие для бакалавров / А.В. Амеличкин. – 2-е изд., доп. – Орел: ОГИК, 2018. – 131 с.

2. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева . - 3-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

3. Голева, О.П. Некоторые аспекты рекламы и продвижения книжной продукции малыми издательствами / О.П. Голева // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. – 2012. - № 3. – С. 192-198.

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации: монография / Е.Д. Щетинина. – Белгород: БГТУ, 2008. – 200 с.

5. Ярова, И.В. Формы рекламирования книги / И.В. Ярова // Волгоградский государственный университет. – 2010. - № 1. – С. 200-204.

Код для цитирования: Скопировать