X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

Расчеты экономической эффективности рекламных мероприятий являются важным этапом оценки эффективности проведения той или иной рекламной кампании. Существует множество различных подходов в проведении этих расчетов. Прежде всего, следует определить два или более рынков, на которых осуществляют продажу товара с различной степенью рекламного воздействия. Разницу в торговых результатах соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, то позволяет дать ответ об эффективности рекламы в связи с ростом объемов реализации. Однако полученная выручка от реализации не может быть полностью отнесена за счет рекламного воздействия, поскольку реализация товаров может осуществляться не только под влиянием рекламы.

Поэтому для определения чистого эффекта от рекламы причина роста прибыли делят на основные и прочие. Доля основной причины, полученной от рекламной деятельности, определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, для чистого эффекта от рекламы определяется путем вычитания из единицы всех других причин, к которым относятся:

инерция покупательского поведения при выборе товара;

влияние предыдущей рекламной кампании;

сезонные колебания;

изменения некоторых жизненных потребностей;

уровень инфляционного ожидания, стихийные бедствия и прочие факторы.

Показатель эффективности расходов на рекламу (Э) можно порекомендовать рассчитывать по следующей формуле (2):

, (1)

где Vi – объем продаж предприятия за определенный промежуток времени,

Зi – затраты на рекламу за этот же период.

Чем выше объем продаж анализируемой фирмы, тем выше эффективность средств, вложенных в рекламу. Расчеты показали прямую зависимость между объемом средств, направленных на проведение рекламы и объемом продаж, соответственно за анализируемый период наблюдается рост эффективности рекламы, проводимой предприятием.

Для определения размера средств на рекламу используют следующие методы их расчета.

метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (на основе расчета по прошлому году или на текущий год);

целевой метод, определяемый руководством предприятия в зависимости от поставленных задач и размеров выделяемых средств на рекламу. Такой подход считается более прогрессивным, поскольку деньги на рекламу выделяются на предстоящий объем реализации;

смешанный метод, который является комбинацией двух предыдущих методов.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать различные факторы побудительные, которые могут склонить потенциального покупателя к приобретению товара. В качестве основных побудительных мотивов используют такие рекламные сообщения, как высокое качество товара, его надежность, если то оборудование или механизм, то его производительность, скорость, масса и экономичность.

Важным является то, что при оценке эффективности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение покупателей, принимающих решение о приобретении товара, представленного на рынке.

Одним из условий эффективности рекламы является то, чтобы темпы роста объема продаж предприятия превышали темпы роста расходов на рекламу. Поэтому следует разрабатывать нормативы расходов на рекламу в общем объеме продаж. Такие нормативы в перспективе должны иметь тенденцию к снижению. Именно такой подход обеспечит увеличение прибыли на предприятии. Помимо анализа эффективности рекламной компании у службы маркетинга предприятия еще достаточно большой круг функциональных обязанностей, приведенных ниже.

Маркетинговая служба должна определять тенденции изменения цен и формирующих их факторов на товары, вывозимые из региона, города, района. Выявлять факторы, оказывающие влияние на состояние и развитие торговых связей с другими регионами. Осуществлять сбор, обобщение и накопление информации, характеризующей платежеспособный спрос по видам продукции и группам потребителей. Вести систематическое наблюдение за тенденциями изменения спроса на товары. Изучать и оценивать потребительский спрос и его ассортиментную структуру, объемы и товарную структуру неудовлетворенного спроса на российском, региональном и местном рынках.

Осуществляет анализ уровня обеспечения потребителей и населения, объемов и ассортиментной структуры запасов продовольственных, непродовольственных товаров, сельскохозяйственной продукции и товаров производственно-технического назначения, тенденции их изменения. Изучает товарную структуру бартерных сделок. Маркетинговая служба проводит выборочное обследование потребителей, анкетные опросы, экспертизы и другие мероприятия, необходимые для изучения конъюнктуры рынка. Осуществляет систематическое наблюдение за: экономическими показателями в динамике, отражающими общехозяйственную ситуацию тенденции развития производства и потребления товаров в регионе, городе, районе; развитием конъюнктуры рынков России и отдельных регионов с целью выявления тенденций и сдвигов в соотношении спроса и предложения.

Маркетинговая служба осуществляет аналитическую обработку информации и формирует банк данных, характеризующий конъюнктуру рынков города, области. Подготавливает выводы и предложения администрации города, района, торговым, промышленным и сельскохозяйственным предприятиям и организациям, базирующимся на текущем среднесрочном прогнозах. Составляет и издает конъюнктурные обзоры местных рынков, конъюнктурные справки и конъюнктурные сводки.

В качестве специальной самостоятельной структуры по изучению конъюнктуры рынков может быть создан маркетинговый центр. Он создается с целью:

- исследования тенденций в соотношении спроса и предложения на основных рынках – продовольственных и непродовольственных товаров, сельскохозяйственной продукции и продукции производственно-технического назначения;

- прогнозирования конъюнктуры этих рынков на территории области, края, республики, города, района или межрегиональном уровне;

- стимулирования сбыта и рекламы производимых товаров и насыщения местного рынка товарами,

- пользующимися спросом.

Маркетинговый центр может создаваться как самостоятельная организация с правами юридического лица, так и в составе обществ и товариществ, заинтересованных в получении целевой информации о состоянии конъюнктуры рынков.

Основные задачи маркетингового центра:

информационное обслуживание производителей и потребителей, других заинтересованных контрагентов по вопросам изучения объемов и ассортиментной структуры конкретных рынков региона, города, района и сбыта производимых товаров;

обработка прогнозов спроса на товары конечного потребления, сельскохозяйственную продукцию и продукцию производственно-технического назначения по заказам сельскохозяйственных, промышленных и торговых организаций;

организация рекламы товаров в регионе, городе, районе, а также в других регионах страны с использованием средств массовой информации. Выпуск каталогов, проспектов, буклетов;

разработка рекомендаций по интенсификации сбыта, определение наиболее выгодных и удобных каналов продвижения на рынках товаров, сельскохозяйственной продукции производственно-технического назначения, производимой в регионе, городе, районе.

В функции маркетингового центра входят: издание конъюнктурных обзоров для местных органов власти, торговых и промышленных предприятий, создание и эксплуатация компьютерного банка данных об объемах и ассортиментной структуре товаров, разработка расчетных балансов спроса и предложения по конкретным группам товаров по запросам администрации промышленных, сельскохозяйственных и торговых предприятий; коммерческое обслуживание предприятий, организаций, населения по изучению спроса на товары, выявлению каналов ее сбыта и возможных потребителей, организация рекламы по заказам производителей и торговых организаций, оказание содействия сельскохозяйственным и промышленным предприятиям в сбыте продукции.

Рассмотренные выше формы организации изучения конъюнктуры рынков, на наш взгляд, наиболее приемлемы для региона, города, района, поскольку они заинтересованы в развитии хозяйственных связей, полном раскрытии своего внутриэкономического потенциала и росте вывоза продукции, в преодолении имеющейся несбалансированности межрегионального торгового оборота. Расширение границ местных рынков будет способствовать росту суммарной покупательной способности в регионе.

Одной из форм содействия увеличению торгового оборота с другими регионами, городами и районами является оказание необходимых консультативных услуг по вопросам: развития и регулирования межрегионального и внешнеторгового оборота; выбора наиболее экономичных и рациональных вариантов хозяйственных связей. Для этого целесообразно создание специальных программ. Важную роль в их разработке могут сыграть маркетинговые службы.

В интересах активного развития торговых связей могут создаваться небольшие представительства в других регионах страны. Цель создания таких представительств: распространение информации о предприятии; установление деловых контактов; организация деловых поездок, визитов; поиск новых партнеров и поставщиков.

Деятельность служб изучения и прогнозирования конъюнктуры рынков должна способствовать выдвижению межрегиональной торговли в число важнейших задач развития региона, города, района. Знание конъюнктуры на российском и зарубежном рынках, владение ситуацией на местном рынке дают возможность поддерживать хозяйственные устремления предпринимателей на реальной основе.

Для решения задач изучения конъюнктуры рынков города, района следует создавать условия, при которых было бы возможно постоянно получать, накапливать и обновлять информацию, обеспечивать постоянное взаимодействие служб изучения конъюнктуры с органами, владеющими целевой информацией. По нашему убеждению, следует, как можно шире привлекать информацию, содержащуюся в конъюнктурных обзорах, издаваемых научно-исследовательскими институтами.

Вариант изучения конъюнктуры рынков по договору со специализированным научно-исследовательским институтом позволяет получить наиболее качественный результат, обеспечиваемый высокой квалификацией исполнителей, применением современных методов исследования, информационным и техническим оснащением.

ЛИТЕРАТУРА

Данько, Т. П. Управление маркетингом : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Т. П. Данько. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательство Юрайт, 2017. – 521 с. – (Бакалавр и магистр. Академический курс)

Dan'ko, T. P. Upravlenie marketingom : uchebnik i praktikum dlja bakalavriata i magistratury / T. P. Dan'ko. – 4-e izd., pererab. i dop. – M. : Izdatel'stvo Jurajt, 2017. – 521 s. – (Bakalavr i magistr. Akademicheskij kurs)

Код для цитирования: Скопировать