X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

Согласно проведенным исследованиям, можно сделать вывод что в последние годы российское законодательство строго ограничивает продвижение табачных брендов. Сейчас маркетинговые возможности табачных производителей регулируются законами «О рекламе» и «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака», ограничения на рекламу вступили в силу в ноябре 2013, запрет на курение в общественных местах и ограничения по условиям продажи — 1 июня 2014. Закон “О рекламе” запрещает рекламу табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок. К ответственности привлекают всех — и бренды, и распространителей. Штрафы — от 3 до 600 тысяч рублей. Исходя из содержания этой статьи, реклама не должна:

«1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от курения;

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы несовершеннолетних.»

Реклама этой продукции не должна размещаться:

«1) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданий, аудио- и видеопродукции;

3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

5) на всех видах транспортных средств общего пользования;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.»

И все же существуют методы продвижения табака на российском рынке, но и у них присутствуют слабые места. На данный момент существуют 6 эффективных видов продвижения табачной продукции:

Продвижение в HoReCa

HoReCa – аббревиатура от Hotel, Restaurant, Cafe (Отели. Рестораны. Кафе.) Повсюду в мире так называются торговые отделы компаний, работающие с этими заведениями. Однако фактический ареал действия менеджера HoReCa гораздо шире – в него входят также бары, кинотеатры, казино, развлекательные центры, боулинг клубы, и даже небольшие летние забегаловки. Особенности данного продвижения являются консультация о бренде, информирование потребителей о запусках новых продуктов табака, свич-семплинг (обмена пустой или неполной упаковки на продвигаемый продукт) и другие серии BTL-акции.

Слабые места: Работа этого продвижение находится «на грани» с законом, так как является «скрытой рекламой», а так как реклама табака в России запрещена, органы власти могут привлечь менеджера к ответственности. При этом в заведения приходят так же не курящие люди, что может их оттолкнуть от покупки какой-либо услуги в заведении.

Продвижение в точках продаж

Несмотря на то, что для табачных брендов возможности продвижения в точках продаж сейчас ровняются практически нулю, появилась новая возможность влиять на выбор покупателей – через продавцов которым предлагают дополнительный источник дохода.

Слабые места: Происходит слабое информирование продавцом о желаемом бренде, что в итоге может оттолкнуть клиента от покупки желаемого товара. При этом продавец берёт на себя большую административную ответственность и может быть привлечен по закону.

Direct Mailing

Продвижение бренда путем рассылки писем лояльным клиентам по базе, которые оставляют свои данные для контактирование с компанией.

Слабые места: Чаще всего письма фильтруются и попадают в спам, и нужно уметь заинтересовывать потенциального клиента какими-либо акциями или дополнительными условиями.

Сайт бренда

В данный момент одним из ключевых каналов коммуникации для табачных брендов является сайты брендов. В разъяснениях, которые дала ФАС после выхода поправок говорится, что «сайт бренда и его страница в социальной сети сами по себе не являются рекламой». На базе продуктовых сайтов проводятся различные активности — промоакции и конкурсы.

Слабые места: Нужно постоянно привлекать внимание потребителей к сайту, делать конкурсы/промоакции, потому что в связи с конкуренцией он очень легко может потерять интерес к бренду .

Страница бренда в социальных сетях

В условиях сокращения каналов коммуникации, в том числе в digital, табачные бренды активно вкладываются в развитие своих страниц в социальных сетях.

Слабые места: Нужно очень хорошо знать правила ведения таких групп, потому что любое отклонение от правил может наказываться блокированием сообщества навсегда, тем самым компания может потерять лояльных клиентов.

Так же стоит отметить, что продвигать табак в России невозможно, пока производитель не получит акциз на табак. С каждым годом государство вводит повышение ставок на акцизы, что в первую очередь сказывается на цены табака. В России разрешено торговать только табачными товарами с акцизом. Граждане, продающие табак без акцизной марки, привлекаются к уголовной или административной ответственности. К уголовной ответственности привлекаются граждане, торгующие без акцизного табака в крупных и особо крупных размерах. В случае с особо крупным размером, а именно свыше одного миллиона рублей можно получить штраф в миллион рублей или лишиться свободы на шесть лет. Стоит отметить, что в нашей стране запрещена продажа табачных продуктов без лицензии. Тех, кто продает сигареты без получения лицензии, ждут различные варианты штрафов и государственных мер.

В последние годы в России законодательство в отношении табака менялось не раз, и с каждым ужесточением участники заново учились продвижению в соответствии с новыми правилами. Но это только кажется с первого взгляда, что все каналы закрыты для коммуникации с потребителями. На самом деле это не так. Опыт компаний показывает, что продвижение возможно даже в самих строгих рамках закона.

Код для цитирования: Скопировать