X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

Усиление роли маркетинга является одной из важных тенденций развития современных экономических отношений. Основатель теории маркетинга Филип Котлер утверждает, что маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [1].

Более широко определяет маркетинг профессор Шуклина З.Н., подчеркивая емкое, широкое, рыночное, многофункциональное значение, включающее доктрину и философию бизнеса, этику делового общения, методологию и концепцию управления рыночным поведением, особую деятельность по поиску и удовлетворению потребностей покупателей или клиентов [2].

Использование принципов маркетинга в управлении организацией позволяет устанавливать тесные связи в макро и микросреде, повысить уровень конкурентоспособности и активности предприятий.

Главным принципом управления маркетинговой деятельностью предприятия является ориентация на потребителя, т.е. выявление того, что желает потребитель и обеспечение его этой продукцией. Неудовлетворенное желание потребителя равнозначно неисследованной возможности получить прибыль [11].

Одним из факторов, обеспечивающих результативность маркетинговой деятельности экономических объектов, является применение широкого спектра информационных технологий. Козырев А.А. отмечает, что «информационные технологии» (ИТ, от англ. Information technology, IT) — это совокупность программно-технических средств вычислительной техники, а также приемов, способов и методов их применения для выполнения функций сбора, хранения, обработки, передачи и использования информации в конкретных предметных областях [3].

В составе информационных технологий, используемых в маркетинговой деятельности, можно выделить два направления: сетевые рекламные технологии; современные средства программного обеспечения и автоматизации маркетинговой деятельности.

Предпосылкой развития первого направления послужило внедрение электронной коммерции и электронного бизнеса в практику фирм, корпораций и банков, что повлекло за собой изменения в характере проведения финансовых операций, деловых отношений с партнерами и клиентами, разработки и внедрения стратегий развития компании.

По мнению профессора Молчанова Н.Н. под термином «Интернет-маркетинг» понимается теория и методология организации маркетинговой деятельности в гипермедийной среде Интернет, что не ограничивается только коммуникативными функциями, а включает также возможность заключения сделок, совершенияпокупок и проведения платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка [4].

В ближайшем будущем ведущую роль в инновационном процессе будет играть покупатель, потребитель товара. Одна из современных концепций инновационного маркетинга — совместного создания ценности — фокусируется на роли покупателя, как со-разработчика, со-производителя нового товара. Практика ведущих высокотехнологичных компаний на наиболее развитых рынках все чаще демонстрирует использование такого подхода. Примерами могут служить большинство Интернет-компаний, таких как поисковая система Google, социальные сети Facebook и MySpace, электронная энциклопедия Wikipedia, электронный магазин Amazon.com и их аналоги по всему миру. Такие компании создают бизнес-модели, основанные на предоставлении кастомизированных, индивидуализированных, зачастую уникальных и ценных услуг [4].

Романенкова О.Н. считает, что Интернет-маркетинг включает целый комплекс дочерних отраслей: баннерная реклама и Publicrelations(PR), методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории, освоение алгоритмов формирования и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое другое. При этом, маркетинг в Интернете (Интернет-маркетинг) соответствует классической концепции маркетинга в организации и часто его называют электронный маркетинг, который включает в себя все составляющие маркетинговой деятельности, а именно: исследования рынка, покупателей и внешней среды, продвижение продукции, брендинг, работу с посредниками [5]. Важно подчеркнуть особенности Интернета и как канала распределения, когда не только компании и организации могут напрямую работать со своими партнерами, поставщиками илизаказчиками, но и потребители через аукционымогут напрямую связатьсяс другими потребителями. Отмечается появление новыхвидов посредников, специфичных для электронного рынка :информационные посредники (infomediaries) — организации, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в сети; метапосредники (metamediaries) — агенты, представляющие группу производителей и торговцев, объединенных определенной ситуацией совершения покупки (приобретение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и других торжеств и т.п.); поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в сети необходимой информации, товара (услуги) [5].

Можно выделить особенности Интернета как канала маркетинговых коммуникаций (продвижения). Продвижение в сети Интернет представляет собой сложный комплексный процесс, включающий в себя создание и рекламу Интернет-ресурса, рекламу продукции (услуг), взаимодействие с потребителями [5].

На основании десятилетнего опыта работы компания Intelsib появилась возможность сформулировать и сравнить несколько основных каналов привлечения посетителей в Интернете (см.табл.1) [6].

Таблица 1

Основные каналы привлечения посетителей в Интернете

Канал привлечения	Свойства	Цель
Поисковая оптимизация	Заключается в оптимизации сайта, направлена на получение трафика из популярных поисковых систем. Для сбора статистики обычно применяется одна из двух технологий: счетчики JavaScript или лог-анализаторы.	Получение высоких рангов в поисковой системе по запросам, отвечающим тематике сайта.
Контекстная реклама	Является типом интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы. Наиболее известными сервисами контекстной рекламы: Яндекс.Директ и Google AdWords.	Немедленная продажа (здесь и сейчас).
Медийная реклама	Показ рекламных баннеров и тизеров на сайтах. Принцип банерной рекламы заключается в изготовлении баннера и его размещении на популярных ресурсах со ссылкой на сайт производителя. Тизер (от англ. teaser – «дразнилка, завлекалка») – рекламное сообщение – загадка.	Медийная реклама используется для повышения узнаваемости бренда.
Товарный агрегатор (прайс-агрегатор)	Представляют собой площадки с каталогами товаров от разных компаний. Примерами могут служить Яндекс.Маркет, Викимарт и др.	Позволяет покупателям сделать свой выбор на основе сравнения выгодных показателей.
SMM	(Socia mediamarketing) – создание лояльной аудитории в социальных сетях за счет публикации полезной информации и общению с потенциальными потребителями. Чаще всего задействованы сервисы Вконтакте, Facebook, LinkedIn, Twitter и другие.	Привлечение наибольшего числа потенциальных клиентов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.
Таргетированная реклама в социальных сетях	Представляет собой текстовые, медийные или мультимедийные объявления. Наиболее известными сервисами являются Вконтакте, Faceвook, Таргет@mail.ru.	Демонстрирация отдельным пользователям, которые удовлетворяют определенному набору требований рекламодателя.
Партнерские программы	Партнерская программа – это разновидность Интернет-рекламы, форма делового сотрудничества между продавцом и партнерами. Примерами являются Admitad, ГдеСлон, Actionads, Actionpay.	Продажа товара или предоставление услуг, максимизация прибыли.
Видеореклама и мобильная реклама	Форма рекламы в Интернете,- один из самых популярных сервисов для видеорекламы – Youtube. Мобильная реклама - реклама в мобильных приложениях.	Создание имиджа компании, продвижение услуг или товаров, предоставление информации о продукте.
E-mail-маркетинг	Рассылка информационных писем рекламного характера на электронную почту.	Привлечение наибольшего числа покупателей, а также возврат клиентов.
Контент-маркетинг	Маркетинговая технология создания и распространения востребованного контента.	Привлечение пользователей за счет публикации полезного контента.

Вторым направлением информационных технологий, используемых в маркетинговой деятельности, становится использование функционального программного обеспечения для проведения маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, направленных на формирование конкурентных преимуществ, поддержку тактического и стратегического управления предприятием. Как утверждает Гаврилов Л.П., чтобы управлять взаимодействием сложных информационных систем внутри корпорации, оперативно принимать решения и разрабатывать бизнес-стратегии, аналитики и руководители компаний используют программное обеспечение класса BI (Business Intelligence). Кроме того, актуальным становится применение многоцелевых BI-платформ, которые должны обеспечивать безопасный доступ к большим объемам корпоративных данных, их консолидацию, анализ и удобное, наглядное представление его результатов. Такие платформы включают в себя различные средства, инструменты и технологии, обеспечивающие построение хранилищ данных, обработку запросов, выпуск отчетов, оперативный анализ данных (OLAP), интеллектуальный анализ данных (DataMining), поиск знаний в базах данных (Knowledge Discoveryin Databases, KDD), рассылку отчетов как внутри и вне организации. К системам класса BI относится и платформа Metasonic Suite 4.0. Кроме того, существуют также облачные технологии, позволяющие применять расположенные вне предприятия вычислительные мощности, оборудование, дисковое пространство, приложения и информационные сети [7].

Рис 1. Соотношение компаний по уровню использования облачных технологий [8].

Гаврилов Л.П. дает определение, акцентируя внимание на том, что облачные вычисления (cloud computing) — это технология обработки информации, при использовании которой обеспечивается сетевой доступ по требованию к общим конфигурируемым сетевым и вычислительным ресурсам (сетям передачи данных, серверам, хранилищам данных, приложениям и сервисам). Примером может служить разработка корпорацией Microsoft специализированного ПО под названием Windows Server App Fabric [7].

Рис 2. Стуктура компаний по типам облаков[8].

К основным направлениям развития современных технологий маркетинговых исследований на предприятиях Иванов И.В. относит направления, связанные со специализированным программным обеспечением [9].

Таблица 2

Современные направления развития технологий маркетинговых исследований

Направление	Примеры технологий
Компьютерное моделирование	Средства визуализации, «виртуальные миры»
Создание информационных систем и интегрированных маркетинговых коммуникаций	CRM-технологии
Развитие средств коммуникации	Интернет, услуги и сервисы мобильной связи, 3G-технологии и др.
Развитие и модернизация качественных методов	Онлайн фокус-группы, расширенные креативные группы
Развитие и применение различных исследовательских технологий	TGI-технология ( TargetGroupIndex — индекс целевых групп)
Методы стратегического анализа и принятия решений	Матрица факторного распределения "QUANS - matrix"

В исследованиях Бабурина В.А. и Яненко М.Е. понятие CRM (Custome Relation ships Management - управление взаимоотношениями с клиентами) – это современная концепция, подход к управлению, модель, которая помещает клиента в центр бизнес-процессов и методов работы компании. CRM включает в себя стратегическое планирование, методы маркетинга, организационные и технические средства, ориентированные на построение таких внутренних и внешних отношений, которые увеличивают производительность и прибыль компании [10].

Однако следует разделять понятие CRM как стратегии бизнеса и ее реализацию с помощью CRM – систем.

Главная цель CRM-стратегии —повышение эффективности и доходности деятельности компании за счет привлечения и удержания прибыльных клиентов. В свою очередь CRM-система - это комплекс инструментов по работе с информацией, включающий в себя клиентскую базу, а также ряд методик, позволяющих систематизировать данные и регламентировать порядок работы с ними. В настоящее время на рынке представлено большое количество CRM систем, примером может служить Microsoft Dynamics CRM, Sales Logix, Monitor CRM, Рарус CRM, 1C: Управление производственным предприятием 8.0 CRM, КОНСИ, Bitrix 24 CRM, Megaplan CRM и другие [10].

По мнению профессоров Меркулиной И.А. и Сафроновой А.А. , в качестве эффективного программного инструмента, позволяющего реализовать практическиеприемы и методы анализа экономической маркетинговой информации, выступают табличные процессоры, среди которых в настоящий момент стандартным средством анализа экономических данных является Microsoft Excel. В качестве альтернативы для решения некоторых маркетинговых задач может использоваться открытый программный Open Office.org Calс.

Среди специализированных программных продуктов, ориентированных на автоматизацию маркетинговой деятельности, особо выделим программный комплекс Marketing Analytic. Он включает различные модульные компоненты, связанные с определением приоритетных направлений развития компании, анализом важнейших характеристик товаров, анализом информации об объектах различных географических регионах.

Различные методы маркетинга, в том числе проведение SWOT-анализа, реализация стратегии 4Р, построение матрицы Ансоффа и построение модели Розенберга, реализованы в программном продукте «БЭСТ-маркетинг», в большей степени ориентированном на автоматизацию маркетинговой деятельности малых и средних предприятий. Достаточно простым программным средством является интегрированная информационная система «Маркетинг Микс», предназначенная для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности [11].

Информационные технологии играют очень важную роль в современном маркетинге. Сейчас маркетологи всего мира проводят интерактивный маркетинг, создавая электронные витрины, размещая интерактивные рекламные объявления, участвуя в форумах, группах новостей и Web –сообществах, используя электронную почту.

На основе данных Федеральной службы государственной статистики, в частности таблицы использования Интернета в организациях (в процентах от общего числа обследованных организаций), выяснили, что в Московской области доля организаций, использовавших Интернет, вырос на 33% , из них с широкополосным доступом к сети к 2014 году на 17,9% больше, чем в 2010 году; в Ленинградской области эти показатели равны – 41,5% и 21,3%; а в Брянской области – 42,9% и 30,2%, соответственно [12].

Таким образом, роль маркетинга является одной из важных тенденций развития современных экономических отношений, вследствие чего с целью повышения качества принятия управленческих решений, руководство промышленных предприятий должно уделять особое внимание внедрению информационных технологий, регламентировать процесс сбора, обработки и хранения маркетинговой информации.

Таблица 3

Анализ цен на специализированные CRM-системы в зависимости от маркетинговых нужд компании

Название CRM-системы	Бесплатный доступ	Платно	Компании, пользующиеся данной системой
Мегаплан	Есть, 30 дней, 1 бесплатная версия	Лицензия платной версии стоит 435 рублей в месяц, при долгосрочной подписке- скидки.	Дизайн-студия 12dots
Битрикс24	Есть	Тариф «Команда» — 4 990 р./в мес.; тариф «Компания» — 9 990 р./мес.	Веб-студия «ИнтерМедиа Сервис»
amoCRM	Есть, 1 версия	4 версии – от 350р до 3000р. Существует версия «Бизнес-решение» за 49 000 рублей	Интерактивное агентство Nimax
РосБизнесСофт	Есть, 30 дней	Лицензия на 1 место – 5000р., свыше 5 мест-скидки.	Компания по бронированию чартеров iCharter
ManageEngineServiceDesk	Есть, 30 дней	min 450 дол.	Компания ATS Design

Информационные технологии в системе маркетинга предприятия имеют ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.

Список литературы

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. – 5-е европейское издание. – М.: ИД Вильямс, 2014.- С.342

Шуклина З. Н. Современный маркетинг: краткий лекционный курс. – Прага: Vedeckovydavatelskecentrum «Sociosfera-CZ», 2015. – С. 77.

Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении: Учебник. Издание 4-е, перераб. и доп. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2005. – С. 105

Молчанов Н.Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата/ под общ.ред. Н. Н. Молчанова. - М.: Издательство Юрайт, 2015. - С. 50-51

Романенкова О. Н. Интернет-маркетинг: учебник для академического бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. - М.: Издательство Юрайт, 2015. - С.15, 18-19.

Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учеб. пособие / О. А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др. ;. – Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015.— С.51-269.

Гаврилов, Л. П. Инновационные технологии в коммерции и бизнесе: учебник для бакалавров / Л. П. Гаврилов. - М.: Издательство Юрайт, 2016. - С.31-35.

Тренды и статистика: Тенденции развития рынка облачных технологий 2015 г. [Электронный ресурс]. - URL: https: //habrahabr.ru/company/it-grad/blog/271635/(дата обращения: 28.11.2017).

Иванов И.В. Современные технологии маркетинговых исследований потребительского рынка: 22 ноября 2008. – Волгоград: Изд-во ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет». - С.14.

Бабурин В.А., Яненко М.Е. Информационные технологии в маркетинге и менеджменте. Методические указания для самостоятельной работы магистрантов, направление 080500.68 (521505) «Менеджмент» магистерская программа «Маркетинг». – СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2010. – С..20-22.

МеркулинаИ.А. , Сафронова А.А. Особенности применения информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия, — 2014. [Электронный ресурс]. - URL: http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-primeneniya-informatsionnyh-tehnologiy-v-marketingovoy-deyatelnosti-predpriyatiya (дата обращения: 03.12.2017).

Федеральная служба государственной статистики: Регионы России: социально-экономические показатели, 2015 г. – [Электронный ресурс]. - URL: http://www.gks.ru/bgd/regl/b15_14p/Main.htm, (дата обращения: 03.12.2017).

Код для цитирования: Скопировать