X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

Проблема организации отдыха, оздоровления и занятости детей и подростков в каникулярный период всегда была и остается в центре внимания не только руководителей общеобразовательных учреждений, учреждений дополнительного образования детей, сотрудников региональных и муниципальных органов власти, социальной защиты населения, Центров занятости и управления образованием, но и родителей. Необходимость изучать детский оздоровительный лагерь, как звено социального обслуживания населения, обусловлена большой значимостью данного учреждения. Когда мы говорим об особенностях организации деятельности детского лагеря, то подразумеваем в первую очередь структуру работы лагеря и предоставление полноценного детского отдыха. В современном обществе большое внимание уделяется максимизации прибыли от того или иного рода деятельности, связанного с детьми, исключая порой рациональный и ответственный подход [1].

В настоящее время в сфере отдыха и оздоровления детей преимущественно анализируется и описывается опыт содержательной работы деятельности детских оздоровительных лагерей (ДОЛ), подготовки кадров для сферы отдыха и оздоровления детей. Управленческие же, а, тем более маркетинговые вопросы деятельности ДОЛ остаются как бы за кадром. Если и делается определённый анализ, то основное внимание уделяется результатам деятельности, а не тому, какими инструментами они обеспечены. Однако развитие конкуренции в сфере дополнительных образовательных услуг возникает, и усиливается потребность использования более эффективного управленческого инструментария для того, чтобы не только привлечь потребителей, но и для более полного и качественного удовлетворения потребностей клиентов сервисных организаций на рынке услуг дополнительного образования. Важно, чтобы администрация ДОЛ понимала, что лагерь работает на рынке детского отдыха и является проявлением бизнеса, а все педагоги и вспомогательный персонал осуществляет свою профессиональную деятельность в сфере услуг. Знание законов управления и закономерностей развития производственного процесса не может не влиять на эффективность и качество деятельности. Именно поэтому для успешного существования и функционирования ДОЛ необходим хорошо поставленный менеджмент.

Как уже сказано ранее, участники рынка образовательных услуг все чаще сталкиваются с проявлением конкуренции, которая обусловливает необходимость внедрения в их практику маркетинговых принципов управления образовательными организациями для обеспечения необходимого уровня их конкурентоспособности.

Детальное изучение деятельности ДОЛ говорит о том, что главными факторами, обеспечивающими его конкурентоспособность на рынке, являются программы смен, наличие профессиональных кадров, создание репутации и грамотная маркетинговая политика. При этом программы играют едва ли не главную роль в функционировании современного лагеря. Программирование жизни лагеря – это закономерный этап в развитии системы отдыха детей в нашей стране. Зачем они нужны российским лагерям? Во-первых, если мы действительно хотим двигаться вперёд и идти в ногу со временем, наличие программы заставляет администрацию лагеря и педагогов осмыслять свою деятельность и помогает бороться со стихийностью, во-вторых, наличие программы подкрепляет существование маркетинговой стратегии в ДОЛ, современные родители, отправляя своё чадо в лагерь, теперь могут выбрать набор услуг, дело, которым он будет там заниматься. Программы создают конкуренцию на рынке отдыха детей, ведь для привлечения потребителя они должны заинтересовывать, быть содержательными и ориентированными на меняющиеся интересы. Целью всех программ является организация качественного отдыха детей с учётом их возрастных и психологических особенностей. Согласно Барышникову Е.Н., «воспитательная система детского оздоровительно лагеря – это педагогическая система, включающая основные элементы целенаправленного воспитания, развития и саморазвития ребенка, особая социально-природная, культурно-историческая среда временного коллектива детей и взрослых механизм организации пространства здорового образа жизни, физического, психического, духовно-нравственного, естественного оздоровления ребенка через активный отдых, открытая система, позволяющая целенаправленно с пользой для каждого члена лагеря включать его в реальный окружающий мир, живое общение с природой, приобретать новый жизненный опыт. Воспитательная система в центр внимания ставит ребенка, и сообщество сверстников и взрослых» [4].

Немаловажной составляющей деятельности современного детского оздоровительного лагеря (ДОЛ) выступает планирование лагерной деятельности, нацеленное на поиск и привлечение новых клиентов, как ключевого условия его существования и полноценной работы. Это означает, что руководство и персонал детских оздоровительных лагерей приходит к осознанию того, что клиент сам по себе не появится, его надо искать и привлекать [3].

Несмотря на то, что мы живём в прогрессивном веке, администрации ДОЛ пока так и не научились воспринимать отдыхающего ребёнка и его родителей как клиента, а, следовательно, работа лагеря не ориентирована на выявление запросов клиентов и стремление обеспечить их качественными услугами, соответствующими их запросам. Лагерям нужно ещё многому поучиться у мира бизнеса, в первую очередь речь идёт о маркетинге и культуре поведения и взаимоотношений с клиентом. Таким образом, возникают вопросы о разработке маркетинговой политики лагеря. Эти вопросы охватывают всё то, что необходимо сделать для того, чтобы приобрести и сохранить клиентов, найти потребителей своих услуг. При этом речь идёт как о родителе, который платит за отдых своего ребёнка в ДОЛ, то есть становится основным клиентом лагеря; но также и о ребёнке, отдыхающем в лагере, следовательно, являющимся непосредственным потребителем услуг, предоставляемых лагерем.

Начальным этапом маркетинга лагеря следует назвать анализ текущего рынка услуг детских оздоровительных лагерей и его потенциала. Необходимо проанализировать диагностические материалы, сделать выводы о динамике результативности программ, сравнить количество отдыхающих, проанализировать всю информацию по возрасту, полу, школам, творческой направленности, по уровню дохода семей, по месту жительства и пр.

Благодаря тому, что сейчас практически все лагеря не ограничиваются летними сменами или предназначением только для детей, задачи маркетинга заметно усложняются, требуется разработка стратегии, проведение маркетинговых исследований, всё это делается для того, чтобы привлечь достаточное количество клиентов. Клиентская база лагеря разнообразна: взрослый, ребёнок, семья, школа, детский клуб, секция, коммерческое предприятие, таким образом для каждого сегмента необходим свой вид маркетинга [2].

Анализ рынка услуг ДОЛ, особенностей потребителей и их поведения на рынке, деятельности конкурентов должен дать руководству лагеря информацию о том, какие факторы способны стать ключевыми для привлечения потенциальных клиентов. Образовательные услуги на современном рынке являются товаром, для обеспечения конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга. В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение продукта.

В свою очередь комплекс продвижения (promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций – это комплекс действий, предпринимаемых для доведения информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар.

Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: стимулирование сбыта; связи с общественностью (public relations); личные продажи; реклама.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта можно отнести участие ДОЛ в различных выставках и ярмарках услуг детского отдыха.

Особую выгоду для потребителя обеспечивает такое мероприятие, как «паблик рилейшнз», т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Для начала, чтобы выделить лагерь среди конкурентов и повысить его узнаваемость, необходимо, чтобы он имел собственный особый стиль, фирменный знак, флаг, герб, логотип, корпоративный цвет, имиджевую продукцию.

Также действенным способом привлечения клиентов в ДОЛ по праву можно считать работу со школами, спортивными и танцевальными коллективами, домами творчества, спортивными школами, которым предлагается на базе ДОЛ в учебное время проводить слёты, фестивали, различные тематические дни, сам лагерь же в свою очередь может разработать систему профильных тематических смен. Такие кратковременные поездки в лагерь дают возможность окунуться в его атмосферу. Этот маркетинговый ход способствует формированию позитивных впечатлений и обеспечивает лагеря определённым количеством гарантированных клиентов. И, конечно же, не стоит забывать о том, что во многом репутация лагеря и его востребованность зависит от того, какие отзывы он имеет в обществе относительно качества предоставляемых им услуг.

Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и потребителя услуг. И он, несомненно, имеет ряд преимуществ:

каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический);

личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.

личная продажа осуществляется в режиме обратной связи, то есть даёт возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя;

для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Слабыми сторонами в продвижении современных ДОЛ можно назвать отсутствие сотрудничества с сайтами по продаже путёвок. Размещение своих предложений на таких сайтах сразу же поможет избежать распространения рекламы на нецелевую аудитории и заметно улучшить продажи.

В отношении образовательных услуг главную роль, несомненно, играет наиболее массовый вид коммуникаций – реклама. Рассмотрим особенности рекламной политики в отношении образовательных услуг.

Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с определения её целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание; информирование; напоминание (в т.ч. поддержание спроса).

Для «молодых» ДОЛ, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, она призвана убеждать потенциальных потребителей в серьёзности намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку.

Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации услуг ДОЛ. Она обычно информирует о содержании программ обучения, технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений об услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п. Малоизвестные лагеря могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту.

Напоминающая реклама используется уже известными, признанными лагерями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период межсезонья перед основной летней оздоровительной кампанией (зимой, ранней весной).

Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах самого ДОЛ и имеет целью убедить воспитанников и их родителей в правильности сделанного выбора, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных воспитанников лагеря прошлых лет, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчёты в здании образовательного учреждения.

Одной из первоочередных маркетинговых задач, стоящих перед лагерем, можно назвать работу с постоянными клиентами. Практически в любом ДОЛ возврат прежних клиентов является основным источником отдыхающих. Работа с ключевыми клиентами, как показывает практика, должна осуществляться, прежде всего, при помощи инструментов продвижения, такими как прямая рассылка (почта, смс, e-mail), система скидок и всевозможных акций, грамотно и рационально организованная логистика, организация встреч отдыхающих вне периода смен, организация детского клуба, который сделает доступнее сборы всех отдыхающих детей в одном месте, создание периодического издания, газеты или журнала, о лагере, который будет распространяться в школах и детских учреждениях города, работа Школы стажёров для старших воспитанников ДОЛ.

При этом опыт деятельности в других секторах рынка образовательных услуг показывает, что для эффективного маркетингового продвижения образовательных услуг необходимо основываться на следующих принципах:

1) учёт возможностей и пожеланий потребителей;

2) общение с целевой аудиторией на предмет ценности предоставляемой услуги;

3) ненавязчивая реклама услуг, подчеркивающая имеющиеся достоинства по сравнению с конкурентами;

4) упор на качество услуги, т.е. её надежность, гарантированность, своевременность, отзывчивость и многое другое;

5) креативный и профессиональный подход [5].

В новых экономических условиях благосостояние практически любой образовательной организации всё меньше зависит от государства и всё больше — от собственных усилий, умения создавать и продавать актуальные образовательные продукты. Важно, чтобы руководство ДОЛ это понимало и не забывало о том, что успешное функционирование лагеря в современных условиях невозможно без продвижения его услуг. Для этого организация должна владеть грамотной маркетинговой политикой и в частности методикой комплексного маркетинга. В рамках этой методики воздействие на потребителя должно осуществляться с помощью четырёх инструментов продвижения: стимулирования сбыта; связей с общественностью (public relations); личных продаж и рекламы.

Литература:

Болл А. и Б. Основы лагерного менеджмента: Учебное пособие для руководителей детских оздоровительных учреждений / пер. с англ. – СПб: 1994 год;

Детский оздоровительный лагерь: Опыт успешной практики управления и маркетинга в сфере отдыха, оздоровления детей/ М.: МОО «СОДЕЙСТВИЕ ДЕТСКОМУ ОТДЫХУ», 2010. – 60 с.;

Лаврентьева З.И. Руководитель как гарант педагогической составляющей отдыха и оздоровления детей // Информационный вестник «Портрет современного руководителя детского лагеря» - 2012 - Выпуск №15 – С. 6-9;

Ожиганова Ю.М. Проблемы программирования деятельности по отдыху и оздоровлению детей в стационарных лагерях // Неделя науки СПбПУ: материалы научной конференции с международным участием. Институт международных образовательных программ. – СПб: Изд-во Политехн. ун-та, 2016. – С.24-27.

Самсонова М.В. Маркетинговые приемы, способствующие развитию российского рынка образовательных услуг [Электронный ресурс] / М.В. Самсонова, Е.В. Самсонова // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 5; http://www.science-education.ru/111-10105.

Код для цитирования: Скопировать