X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

Введение

Многообразие одинаковых товаров и услуг в одном ценовом сигменте увеличивает конкурентность между предприятиями.Поэтому необходимо постоянно работать над его совершенствованием и укреплением деловой репутации и формирования потребительского доверия. Благодаря этому в современной экономике «бренд» превратился в мощное оружие.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что данная тема курсовой актуальна.

Недооценка брэнда может грозить враждебным поглощением, а переоценка – неэффективностью расходования ресурсов компании и уменьшением ее стоимости.

Серьезное внимание оценке стоимости брэнда стали уделять не так давно, около 15 лет назад. С тех пор было разработано множество концепций, однако, мировое значение в практике оценки приобрели лишь немногие: метод рыночной оценки, метод «освобождения от роялти» и др. Самой известной стала методика компании Interbrand, которая ежегодно публикует рейтинг самых дорогих брэндов мира. В России практика оценки стоимости брэндов только начинает набирать опыт. Здесь лидером является компания V-RATIO с собственной концепцией оценки стоимости брэнда.

Пока ни одна из концепций оценки не стала универсальной. Брэнд является нематериальным активом, поэтому достаточно трудно идентифицировать и оценить ту часть стоимости, которую он создает. Вопрос о корректности и объективности методик стоит очень остро. Все без исключения методики подвергаются серьезной обоснованной критике, поэтому процесс их усовершенствования происходит непрерывно.

Процесс оценки предполагает наличие оцениваемого объекта и оценивающего субъекта.

Субъектом исследования являются методы оценки стоимости бренда.

Объект исследования выступает стоимость бренда.

Целью работы является изучение основных понятий в оценке стоимости бренда и более детальное рассмотрение анализа подходов и методов в оценке стоимости бренда.

Исходя, из поставленной цели в работе решались, следующие задачи:

Дать характеристику основным понятиям оценки стоимости бренда.

Определить особенности оценки стоимости бренда на стоимость предприятия

Ознакомиться с особенностями оценки стоимости бренда в России и его проблемами.

Охарактеризовать подходы к оценке стоимости бренда

Более детально изучить и выявить основные принципы методов оценки стоимости бренда.

Основой правового регулирования профессиональной оценочной деятельности являются:

Федеральный закон от 29 июля 1998 г. N 135-ФЗ "Об оценочной деятельности в Российской Федерации" (Собрание законодательства Российской Федерации, 1998, N 31, ст. 3813; 2006, N 31, ст. 3456; 2010, N 30, ст. 3998; 2011, N 1, ст. 43, N 29, ст. 4291; 2014, N 30, ст. 4226)

Федеральные стандарты оценки (ФСО № 1, 2, 3): утверждены приказами Министерства экономического развития РФ от 20.05.2015 года № 297, № 298, № 299

Глава 1. Теоретические основы оценки стоимости бренда

1.  
   Цели и необходимость оценки стоимости бренда

Оценка бренда - необходимый инструмент, который используется в про­цессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продук­товых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и за­имствования.

Оценка стоимости бренда помогает измерить его ценность в материальном выражении, способствует обоснованию кредитоспособности, приносит коммерческую выгоду при осуществлении сделок купли-продажи бизнеса, при слияниях и поглощениях, лицензировании и франчайзинге, первичном размещении акций, планировании налогообложения, поддержке судебных споров. Результаты оценки используются так же с целью повышения качества управления брендом.

В данное время бизнес-менеджмент осознаютважность и ценность сильных брендов и их способность вносить вклад в бизнес в целом. Это привело к широкому спектру применений оценки бренда(цели):

бренд-менеджмент;

стратегические цели;

финансовые цели.

Оценка стоимости бренда является стратегическим инструментом, который объединяет рынок, бренд, конкурента и финансовые данные в единую систему ценностей, в рамках которой могут быть оценена эффективность бренда, выявлены области для улучшения, измерен вклад бренда в результативность бизнеса. Оценка бренда дает возможность обосновать расходы с точки зрения долгосрочных результатов, обнаружить негативные и позитивные последствия принимаемых решений, контролировать рекламные агентства и обеспечивать эффективное внутреннее управление.

Признание экономической ценности брендов повысило спрос на эффективное управление активом бренда в рамках обозначенной стратегии.Данные оценки стоимости бренда все чаще используются для экономического обоснования различных вариантов развития стратегии.

постоянно растущее внимание инвесторов на бренды и их стоимость;

повышенный интерес на отчетность таких компаний как Interbrand и BrandFinance, составляющих рейтинги мировых брендов;

бренд как драйвер в сделках слияния и поглощения;

развитие франчайзинга требует оценки бренда и определение соответствующих ставок роялти;

актив бренда все чаще рассматривается в качестве приемлемого обеспечения (залога) для финансирования.

Нижеприведенные примеры применения оценки бренда в соответствии с различными целями. (табл.1)

Таблица 1 – Применение стоимостной оценки бренда

Название	Бренд-Менеджмент	Стратегические цели	Финансовые цели
Применение	Управление эффективностью деятельности бренда; управление портфелем бренда; разработка дорожных карт бренда;	Позиционирование бренда; архитектура бренда; развитие бренда; запуск бренда;	Отношения с инвесторами; слияния и поглощения; установление норм лицензирования/ лицензионного платежа;

Продолжение таблицы 1

	распределение ресурсов; отслеживание бренда; анализ эффективности маркетинговых активностей; оценка спонсорства; KPI высшего руководства; оценка кобрендинга согласно их экономическим выгодам и рискам репутации бренда компании	экономическая модель бренда для привлечения инвестиций; измерение возврата на инвестиции; принятие решений по покупке/ продаже бренда	налоговые оценки/ трансфертное ценообразование; бренд как объект обеспечения финансирования (залог)
Частота	Регулярно	Единовременно	Единовременно
Главная цель	Текущее управление брендом (бренд-менеджмент), ведущее к росту стоимости бренда и бизнеса в целом	Устойчивая бизнес-модель, направленная на достижение финансовых результатов с помощью бренда	Рост рыночной стоимости (капитализации) компании

Оценка бренда необходима любой организации, поскольку позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет на предприятии и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям:

1. Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда позволяет разумно распределить бюджет предприятия и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого бренда особенно важна для управления портфелем брендов, для распределения бюджета продвижения между брендами и для распределения бюджета региональных представительств.

2. Развитие нового бренда. Технологии оценки бренда могут быть ис­пользованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания бренда на новые продуктовые линии.

3. Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют директору по маркетингу оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.

4. Контроль рекламного агентства. Оценка бренда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает предприятие-владелец бренда

1.2 Влияние оценки стоимости бренда на стоимость предприятия

Стоимость бренда выражает его способность приносить дополнительные доходы в будущем за счет эффективной эксплуатации актива. В связи с этим возникает необходимость в разработке точных и объективных методов оценки стоимости бренда, применение которых позволит обосновать экономический эффект брендинга.

Бренд стоит считать нематериальным активом, так как он создает выгодны для всех сторон рыночной сделки, и для покупателя и для продавца. Управляя этим активов, фирма наращивает темпы роста, получает прибыль, заслуживает преданных потребителей – это и есть специфика бренда как нематериального актива.

Стоимость бренда – конечный результат всей работы компании по формированию бренда, уровень успеха или провала бренда. Зачастую данный нематериальный актив превышает многие другие активы компании, а стоимость исчисляется в миллиардах долларов, что способствует существенному увеличению общей стоимости компании. Высокая стоимость бренда порой единственный фактор, по которому фирма оценивается в сумму, большую ее собственного капитала. Поэтому стоимость многих компаний при продаже превышает цену их нематериальных активов на 500%. Часто в балансе компании стоимость бренда указывается как составная часть ее деловой репутации.

1.  
   Особенности оценки стоимости бренда в России и его проблемы

Для российской практики оценка бренда постепенно переходит из разряда «экзотики» в типичные задачи бренд-менеджмента, финансового и стратегического управления.

Однако большинство российских компаний, профессионально занимающихся брендингом, не пытались оценить собственный бренд, понять, какую роль он играет в общей стоимости компании. Данный факт лишний раз свидетельствует о том, что бренд по-прежнему не воспринимается отечественным производителем как ценный нематериальный актив, который можно наращивать и при покупке крупных предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке, стоимость бренда не входит в общую цену. Одной из причин сложившейся ситуации является тот факт, что большинство предприятий отечественного бизнеса не предоставляют открытой финансовой информации.

Interbrand и BrandFinance - это мировые бренд-консалтинговые агентства, специализирующиеся на широком спектре брендинговых услуг и активностей, включая бренд-аналитику, бренд-менеджмент, стратегию развития бренда идр. В основе методов оценки, которые используют эти агентства, - определение части продажи свободного денежного потока, которые создаются брендом, экстраполяция этих показателей на будущие периоды и расчет финансового показателя, отражающего стоимость бренда составляет рейтинг самых дорогих российских брендов.(табл.2) Все это помогает в преодоления этой негативной тенденции в России. Российский рейтинг – публичный инструмент, который позволит компаниям по-другому относиться к управлению брендом. Если раньше им казалось, что бренд – это трата, то рейтинг им покажет, что это – инвестиция. И подразделения, которые занимаются управлением этого актива, не затратные, а зарабатывающие. Можно надеется, что рейтинг будет ежегодным. Самая большая ценность рейтинга заключается не в цифре, которая указывает на стоимость бренда.

Таблица 2 - рейтинг самых дорогих российских брендов от BrandFinance

2017	Название компании	2017 Ст-ть бренда (млн. руб.)	% изменения	2016 Ст-ть бренда (млн. ру.)	2017 Рейтинг бренда	2016 Рейтинг бренда
1	Сбербанк	9 075	569 467	23%	AAA-	AAA-
2	Газпром	4 865	305 315	-6%	AA	AA
3	Лукойл	4 525	283 943	-30%	AA	AA+
4	Роснефть	2 869	180 066	-8%	AA+	AA
5	Магнит	2 438	153 001		AAA-

Продолжение таблицы 2

6	Сургутнефтегаз	2 147	134742	-15%	АА-	АА
7	РЖД	1 870	17 371		А
8	ВТБ	1 695	106 375	-24%	АА	ААА-
9	МТС	1 484	93 110	-18%	АА	ААА-
10	Татнефть	1 427	89 556		АА
11	Новатек	1 342	84 214		А+
12	Аэрофлот	1 270	77 787	24%	ААА	АА
13	Билайн	1 264	79291	-50%	АА+	АА+
14	Пятерочка	1 147	71980		А
15	Мегафон	1 089	68 351	-25%	АА	АА
16	Альфа-Банк	1 011	63 418		АА-	А
17	Лента	860	53 968		АА-
18	Атомэнергопром	767	48 107		А
19	Газпромбанк	752	47 221	-2%	А+
20	Интер РАО	752	47 212		А+

Несмотря на это, специализированные компании, в штате которых трудятся только профессионалы, регулярно осуществляют эту процедуру, которая необходима организациям для выживания в конкурентной среде.

Так же точная оценка бренда способна принести российским предприятиям ощутимую коммерческую выгоду при следующих обстоятельствах:

Проведение сделок по купле-продаже бизнеса или его части, что позволяет принять верное решение относительно целесообразности приобретения или выгодности продажи активов, т. е. не переплачивать или, наоборот, не продешевить. Обоснование стоимости бренда необходимо и в случае его внесения, по решению учредителей, в качестве вклада в уставный капитал другой компании. Также без оценки нематериальных активов, наравне с инвентаризацией прочего имущества, невозможно назначение правильных платежей при передаче предприятия в аренду.

В процессе слияний и поглощений. При объединении с другими компаниями владельцы бизнеса, дабы претендовать на справедливое участие в управлении или рассчитывать на такое же распределение дивидендов, хотят знать истинную рыночную стоимость всех активов, и не только собственных, но и своих «партнеров».

В случае продвижения своих товаров на внешний рынок либо первичного размещения акций (InitialPublicOffering — IPO) и переговоров с потенциальными стратегическими инвесторами, чтобы подкрепить другие, нередко слабые аргументы, а также при осуществлении выкупа акций или паев у акционеров. Обычно в таких случаях полагаются на фондовый рынок, но котировки акций бывают зачастую искажены в угоду конъюнктурным соображениям или подвержены субъективизму трейдеров. Стоит учитывать и то, что акции оцениваемой компании могут вообще отсутствовать на бирже.

Для контроля за расходами на маркетинг и рекламу и для адекватного распределения бюджетов, выделяемых на эти цели. Мониторинг стоимости бренда позволяет руководству компании оценить успех или провал коммуникационных стратегий и делать обоснованные выводы о степени эффективности потраченных усилий и использованных ресурсов, т. е. проследить, насколько оправдывают себя вложения в рекламную кампанию по продвижению бренда. Правда, следует учитывать, что из-за невозможности точного измерения ценности бренда такая оценка будет весьма приблизительной. Скорее всего, полученные результаты больше подходят для грубого, но оперативного анализа, т.е. уместны для экспресс-диагностики, но никак не для окончательной оценки результативности программ продвижения продукта на рынке. Судить об экономической эффективности вложений в маркетинг гораздо удобнее, измеряя такие показатели, как известность, лояльность, намерение покупать, переключаемость, доля бренда на рынке и динамика ее изменений.

При страховании имущества компании и определении размера ущерба, нанесенного незаконным использованием ее интеллектуальной собственности, или при судебном расследовании в случае недобросовестной конкуренции. В этом случае денежный эквивалент бренда указывает на его важность для компании, которая направляла значительные суммы денег на приобретение/создание и развитие искомой торговой марки.

Лицензирование и франчайзинг. Когда компания передает право использования своего товарного знака (бренда) другой организации, она вынуждена его оценивать для взимания реального размера платы за оказание подобной услуги.

В случае привлечения кредита под залог своего товарного знака после оценки его рыночной стоимости. В целом отношение банков к подобной форме кредитования достаточно настороженное. Ведь бренд может вообще быть нереализуем. В частности, банк выделяет факторы, формирующие стоимость бренда, и тщательно контролирует их. При возникновении тревожных тенденций банк может потребовать досрочного погашения кредита либо его дополнительного обеспечения, вплоть до запрета на продажу определенного актива, или смены руководства компании. С другой стороны, из-за столь жестких условий кредитного договора бренды редко используются в качестве залога.

Планирование налоговых отчислений. В отличие от предыдущей схемы довольно распространенная практика. Ряд компаний передает права на свои бренды и другую интеллектуальную собственность центральному холдингу. Он затем получает с них роялти за использование этих активов, позволяя на законных основаниях выводить из-под местного налогообложения часть прибыли. Вероятно, фискальные органы требуют документальных подтверждений заявленной стоимости бренда , которая и является основой для этих выплат.

Постановка на бухгалтерский учет. Во многих развитых странах стоимость бренда может быть включена в бухгалтерский баланс как актив компании. В российском учете понятия « бренд » не существует и отразить в финансовой отчетности его стоимость , возникшую после проведения оценки , практически невозможно. Согласно законодательству вместо неосязаемого бренда субъектом правоотношения является только товарный знак. В случае его приобретения задекларировать реальную стоимость такого бренда нетрудно. Но совершенно нереально, если он создан в самой компании, так как на учет товарный знак ставится по фактическим затратам на регистрацию и юридическое сопровождение, что сводится к символическим цифрам, очень далеким от действительной стоимости бренда. Следовательно, затратный подход имеет ограниченную применимость, ведь рыночная стоимость товарного знака часто значительно превышает расходы по его созданию и продвижению. Поэтому ориентироваться на стоимость создания целесообразно в тех случаях, когда объект еще не продемонстрировал своего коммерческого потенциала.

С 2015 года Россия является членом Международного технического комитета ISO/TC 289 c правом голоса и впервые выступила принимающей стороной. В состав рабочей группы входят три эксперта российского Технического комитета по стандартизации 066 «Оценка опыта и деловой репутации предприятий» (РОССТАНДАРТ). Основной темой встречи стало согласование подходов при подготовке текста проекта международного стандарта ISO«Оценка бренда», который планируется принять в 2018 году.

В настоящее время стоимость бренда может составлять до 40% от стоимости компании. Инвестиции в бренд стали существенной частью управления и развития бизнеса. Оценка стоимости бренда востребована и носит объективный характер.

Участники деловой программы оказались единодушны в признании необходимости интеграции подходов и выработке единых правил оценки брендов, а также дальнейшего развития стандартизации услуг и инновационных технологий, как в России, так и на международном уровне.

Глава 2 Анализ подходов и методов к оценке стоимости бренда

2.1.Общая характеристика подходов оценки стоимости бренда

В настоящее время общеизвестно, что оценка бизнеса не сводится к оценке только имущественного комплекса и именно нематериальные активы создают добавочную стоимость.

В зависимости от цели оценки и используемого метода, конечный результат будет более или менее достоверным, более или менее субъективным, основанным на исторических или прогнозных вводных. Для получения наиболее точного и справедливого результата оценки бренда (как и любого другого маркетингового актива) следует придерживаться принципов:

применяемый метод должен быть как можно более простым, а значит, легко объясняемым.

применяемый метод должен опираться на как можно более проверяемую и понятную исходную информацию.

Стоимость бренда складывается под воздействием следующих пяти элементов:

разницы в цене товара-бренда и аналогичного товара, не являющегося брендом, и объемом продаж за определенный период;

экономии на затратах, связанных с продвижением на рынок товара (маркетинговые коммуникации);

наличия наиболее благоприятной возможности для входа в новые рынки с более низкими затратами (например, на реализацию товара);

создание серьезных барьеров для входа в соответствующую отрасль;

благоприятной возможности использования торговых рычагов, выражающейся в том, что каналы распределения намного более позитивно реагируют на известные марочные товары.

Ключевые драйвера роста бренда:

правовая поддержка;

стабильность продуктовой категории;

период присутствия фирмы на целевом рынке;

рекламная и имиджевая активность;

уровень конкуренции;

занимаемая доля на целевом рынке;

стабильность или динамичность объема продаж;

продолжительность периода деловой активности;

перспективы развития отрасли.

Нематериальные активы необходимо оценивать с учетом целесообразности применения: доходного, сравнительного (рыночного) и затратного подходов. Несмотря на необходимость рассмотрения всех трех подходов при оценке стоимости, фактическая суть лицензионного соглашения, характер актива и наличие доступной информации определяют целесообразность использования того или иного метода.

Оценка стоимости бренда связана с рядом трудностей:

нематериальная форма актива; следовательно, бренд обладает не формализуемыми в финансовом плане характеристиками, но влияющими на размер приносимой брендом прибыли. Такими характеристиками являются: лояльность потребителей, осведомленность среди целевой аудитории, ассоциации с брендом, имидж бренда, позиционирование бренда;

так как речь идет о бизнесе, то ключевой вопрос – какой размер денежных потоков приносит актив? Какую долю в прибыли занимает бренд? На сегодняшний день не существует объективного метода определения финансовой отдачи бренда;

другой вопрос, интересующий любого инвестора, – какие риски несет в себе данный актив и как эти риски влияют на стоимость бренда?

какую ставку дисконтирования следует применять для приведения будущих потоков на бренд?

Таблице 3 – Подходы и методы оценки стоимости бренда

ПОДХОД	МЕТОД
Доходный	Метод дисконтированных денежных потоков Метод ценовой премии Метод освобождения от роялти Метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата (правило 25 процентов) Метод избыточной прибыли Метод экономии затрат Метод чувствительности
Сравнительный	Метод сравнения продаж
Затратный	Метод исторических затрат Метод восстановительной стоимости Метод стоимости замещения Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы Метод оценки по остаточной вмененной стоимости

Доходный подход

Доходный подход - это совокупность методов оценки стоимости доходной недвижимости, имущества предприятия, его бизнеса, в которых стоимость определяется путем конвертации ожидаемых экономических выгод.

Теория доходного подхода убедительна: стоимость инвестиций рассчитывается как текущая стоимость будущих выгод, дисконтированных по норме доходности, отражающей рискованность инвестиций. Это весьма разумно и в целом подходит почти для любого используемого в бизнесе имущественного объекта действующего предприятия, его бизнеса, генерирующего положительную прибыль.

Доходный подход применяется при оценке состояния предприятия достаточно часто. К примеру, для целей слияний и поглощений этот метод используется гораздо чаще, чем рыночный или затратный подходы. Покупатель вкладывает капитал сейчас, чтобы получить в будущем чистые денежные потоки, которые не являются гарантированными, т.е. для них характерны риски. Доходный подход легко измеряет эти ключевые детерминанты стоимости, тогда как рыночный подход обычно использует отношение цены к прибыли или иные аналогичные мультипликаторы доходов за последний ретроспективный период, не принимая во внимание будущее. Рыночным мультипликаторам, которые будут рассмотрены ниже, свойственно проявлять ненадежность, не обеспечивая той тщательности, которая может быть достигнута при использовании доходного подхода с прогнозом будущих прибылей и ставкой дисконтирования.

Кроме того, доходный подход четко определяет время наступления этих ожидаемых выгод и показывает, как снижается стоимость предприятия, по мере того как выгоды отодвигаются дальше в будущее.

Этот подход также позволяет покупателям и продавцам рассчитывать справедливую рыночную стоимость предприятия, а также ее инвестиционную стоимость для одного или более стратегических покупателей. В случае четкого отображения данного различия покупатели и продавцы могут легко увидеть выгоды от синергии и принять информированные решения.

При использовании в оценке стоимости предприятия (бизнеса) доходного подхода следует иметь в виду, что определяемая стоимость включает стоимость всего имущества (всех материальных и нематериальных активов), используемого в процессе деятельности. В рамках применения доходного подхода в оценке стоимости предприятий сферы потребительского рынка наибольший интерес представляют методы капитализации и дисконтированных денежных потоков.

Сравнительный подход

Сравнительный подход к оценке стоимости брендов практически не применяется, поскольку бренды по своей природе имеют ярко выраженные индивидуальные черты и являются в высшей степени оригинальными, не имеющими близких аналогов. Кроме того, сделки с нематериальными активами осуществляются не часто, к тому же, информация о цене таких сделок, если они все же осуществляются, всегда конфиденциальна. В связи с этим результаты расчетов методов сравнительного подхода считаются весьма приблизительными.

В качестве информационной базы при применении сравнительного подхода при оценке стоимости исключительных прав на использование товарных знаков можно пользоваться базами данных таких интернет-проектов, как магазин товарных знаков «Бренд маркет», интернет-магазин Brandberry, каталог торговых марок «Z & G» и другие базы данных.

Затратный подход

Результат оценки, полученный в рамках затратного подхода, обычно показывает нижнюю границу диапазона определяемой величины стоимости. Отчасти это объясняется тем, что существенная часть долгосрочных инвестиций, таких как вовлеченность персонала, повышенные меры по контролю качества, накопленные специализированные знания и опыт и т. д., не выражаются в денежном измерении. То есть остается неучтенной именно неосязаемая репутация бренда. Вместе с тем затраты прошлых периодов на создание бренда могут не соответствовать текущей стоимости бренда – не всякие инвестиции окупаются. Так, предприятия, потратив приблизительно равные суммы на создание и раскрутку бренда, не всегда добиваются одинакового экономического эффекта.

В связи с этим методы затратного подхода не являются основными для оценки стоимости бренда. Они могут применяться в тех случаях, когда затраты на создание и продвижение бренда являются значительными и нет возможности точно определить величину дополнительной прибыли. Они также могут применяться по отношению к недавно возникшим внутренним (созданным самой компанией) брендам. Кроме того, использование затратного подхода является обязательным в соответствии с российским законодательством об оценке. Методы затратного подхода достаточно универсальны, то есть практически всегда могут быть применены на практике. Основное их достоинство – достаточно точное определение совокупных затрат.

В зависимости от представленной правообладателем оценки документации, подтверждающей величину затрат на создание оцениваемого бренда, оценщик осуществляет выбор того или иного метода затратного подхода к оценке стоимости бренда.

В рамках описанных подходов используются различные методы оценки стоимости бренда (табл.3), уместность которых во многом определяется особенностями конкретной хозяйственной ситуации.

2.2. Основные принципы методов оценки стоимости бизнеса

Метод дисконтированных денежных потоков (DiscountedCashFlow – DCF)

Метод дисконтированных денежных потоков, считается наиболее эффективным методом оценки стоимости бренда. Суть метода заключается в составлении прогноза денежных потоков для всего предприятия с последующим выделением доли денежного потока, приходящейся на оцениваемый бренд. Особую роль в популяризации метода DCF сыграла международная консалтинговая компания InterbrandZintzmeyer&Lux AG, которая начиная с 2001 года совместно с еженедельником BusinessWeek ежегодно публикует рейтинги стоимости наиболее дорогих брендов публичных компаний.

Разработанная компанией Interbrand процедура расчета стоимости бренда методом дисконтированных денежных потоков по результатам проведенных исследований включает следующие четыре этапа:

1) финансовое прогнозирование (financialforecasting);

2) оценка роли бренда (roleofbranding);

3) оценка силы бренда (brandstrength);

4) расчет стоимости бренда (brandvaluecalculations).

Финансовое прогнозирование строится на данных, предоставленных международной финансовой компанией Citigroup, и на информации, находящейся в свободном доступе. Из стоимости годовых операционных доходов вычитаются операционные расходы, налоги, затраты на привлеченный капитал. В результате получается доход, создаваемый всеми НМА компании.

Оценка роли бренда. На этом этапе определяется доля дохода от НМА, приходящаяся на бренд, посредством определения и оценки ключевых факторов покупательского спроса. Расчет осуществляется в процентном соотношении через бренд-индекс.

Оценка силы бренда производится для определения величины дополнительных рисков при расчете ставки дисконтирования. По каждому из определенных заранее критериев начисляется определенное количество баллов. Максимальное количество баллов по всем факторам составляет 100.

Распределение баллов по критериям согласно методике компании Interbrand приведено в (табл. 4).

Таблица 4 -Распределение баллов по критериям согласно методике компании Interbrand

КРИТЕРИЙ	МАКСИМАЛЬНЫЙ БАЛЛ
Рынок	10
Стабильность	15

Продолжение таблицы 4

Лидерство	25
Поддержка	10
Тренд	10
География	25
Юридическая защита	5
Итого максимально возможный балл	100

После подсчета набранных баллов ставка дисконтирования определяется по S-образной кривой, разработанной компанией Interbrand и отражающей связь между индексом силы марки и ставкой дисконтирования (рис. 1). Чем большее количество баллов набрал бренд, тем он менее подвержен рискам. Следовательно, и ставка дисконтирования у такого бренда должна быть ниже.

Рис. 1. Индекс силы марки

Построение зависимости между индексом силы марки и ставкой дисконтирования основано на исследовании компанией Interbrand соотношений рыночной цены акции к чистой прибыли на одну акцию (P/E-ratio), использованных в многочисленных переговорах о покупке брендов за последние годы в разных секторах, поэтому конкретный вид кривой зависит от отрасли производства.

Расчет стоимости бренда осуществляется с применением процедуры дисконтирования.

Несмотря на то, что метод, разработанный Interbrand на основе модели дисконтированных денежных потоков, признан во всем мире как определенный стандарт оценки стоимости бренда, этот метод имеет определенные недостатки.

Посредством этого метода невозможно определить стоимость бренда, входящего в марочный портфель компании.

Рассматриваемый метод не включает и измерение степени осведомленности о бренде, и отношение к бренду потребителей, что уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей.

Этот метод не позволяет оценивать большинство «родительских брендов», поскольку невозможно выделить влияние отдельно рассматриваемого бренда в существующем марочном портфеле.

Британская консалтинговая компания BrandFinance при оценке стоимости брендов, как и компания Interbrand, применяет собственный метод, реализуемый на базе модели дисконтированных денежных потоков и предусматривающий выполнение следующих этапов:

1) сегментирование рынка;

2) построение финансовых и маркетинговых прогнозов с последующим расчетом ожидаемых денежных потоков и добавленной экономической стоимостью (EVA);

3)определение BVA-индекса для расчета генерируемых брендом доходов из общей величины EVA;

4) оценка рисков для расчета ставки дисконтирования.

Компания BrandFinance для расчета ставки дисконтирования берет за основу классическую модель оценки финансовых активов (theCapitalAssetPricingModel – CAPM). Однако в отличие от базовой модели для определения ставки дисконтирования при оценке стоимости компаний или пакетов акций рассчитывает коэффициент «бета» (бета-оценка бренда), как и в предложенном методе компании Interbrand, через силу бренда по заданным критериям (табл. 5).

Таблица 5- Критерии силы бренда

КРИТЕРИЙ	ОЦЕНКА КРИТЕРИЯ, БАЛЛЫ
Время существования марки на рынке	0-10
Эффективность дистрибуции	0-10
Рыночная доля	0-10
Рыночная позиция	0-10
Темп роста продаж	0-10
Ценовая премия	0-10
Ценовая эластичность	0-10
Затраты на маркетинг	0-10
Уровень значимости рекламы	0-10
Знание марки	0-10
Итого максимально возможный балл	100

Итоговое значение бета-оценки, диапазон которого составляет от 0,0 до 2,0, определяется с помощью графика (рис. 2)

Среди отечественных разработок метода дисконтированных денежных потоков следует выделить метод BrandValuation&Analysis (BV & A) компании V-Ratio, алгоритм которого также строится на выделении денежного потока, приходящегося на бренд из общего потока компании с последующим разбиением на три составляющие:

1) продажи, которые возникают благодаря товарному предложению (оптимальному сочетанию цены и физических характеристик товара);

2)продажи, которые возникают в результате воздействия на потребителя маркетинговых коммуникаций;

3) продажи, обусловленные собственно брендом, когда покупатель действует под влиянием различных факторов, формирующих его устойчивую предрасположенность купить именно этот товар, а не другой. (рис. 3)

Рис.2.Итоговое значение бета-оценки

Рис.3. Факторы продаж в методике BV & A6

V-ratio не открывает все детали своего метода, считая это коммерческой тайной, поэтому давать ему всестороннюю оценку неправомерно. Тем не менее метод BrandValuation&Analysis обладает существенными ограничениями. Так, метод, предложенный компанией V-ratio, применим лишь при оценке брендов FMCG-компаний. Это объясняется тем, что объем продаж, используемый при расчете денежного потока, является зависимым всего от пяти факторов: качество, цена, дистрибуция, реклама, собственно бренд. Для получения достоверной статистической информации об объемах продаж, обусловленных влиянием собственно бренда, необходимо учитывать воздействие таких факторов, как внедрение достижений научно-технического прогресса, улучшение качества менеджмента, внедрение объектов интеллектуальной собственности и т. п. В вязи с этим методы, предложенные компаниями Interbrand и BrandFinance, представляются нам более обоснованными и объективными.

Метод ценовой премии (PremiumProfit)

В отечественной литературе метод ценовой премии также называют методом дополнительного дохода, преимущества в прибылях. В основе этого метода лежит положение о том, что брендируемый товар продается (или может быть продан) по более высокой цене, нежели не брендируемый. Величина денежных поступлений определяется как произведение ценовой премии на прогнозируемый в рассматриваемом периоде объем продаж. Ценовая премия (ценовая надбавка) представляет собой сумму, которую потребитель готов переплатить за конкретный марочный товар по сравнению с брендом, предполагающим сходные выгоды. Показатель ценовой премии рассчитывается по отношению к конкуренту (или группе конкурентов, что предпочтительнее), который должен быть четко определен. При определении ценовой премии рекомендуется учитывать расходы, связанные с поддержанием и продвижением бренда на рынке.

Показатель ценовой премии является наилучшим и наиболее адекватным показателем для расчета рыночной стоимости бренда, поскольку напрямую отражает лояльность рынка к этому бренду. Тем не менее следует предельно внимательно относиться к расчету ценовой премии. Сама по себе ценовая премия может быть высокой, низкой, положительной или отрицательной. Величина ценовой премии зависит от сравниваемых брендов, стадии жизненного цикла товара, выбранной стратегии компании. При расчете ценовой премии относительно товаров, продаваемых в более дорогом сегменте, стоимость бренда будет завышена. Если ценовая премия отсутствует или является отрицательной, стоимость бренда определяется на основе разницы в объеме продаж брендированной и не брендированной продукции в денежном выражении.

Следует выделить следующие недостатки рассматриваемого метода:

1) сложность нахождения товара, продаваемого под менее известным брендом;

2) возможность вариации цен в разных регионах;

3) сложность учета фактора сезонности изменения цен и продаж.

Методосвобожденияотроялти (The relief from royalty method)

Метод освобождения от роялти основывается на предположении о том, что оцениваемая интеллектуальная собственность не принадлежит ее сегодняшнему владельцу. В таком случае лицо, использующее чужие исключительные права (лицензиат), обязано проводить регулярные лицензионные платежи по лицензионному договору (или договору коммерческой концессии – договору франчайзинга) в пользу владельца прав (лицензиара). Поскольку такие платежи не проводятся, так как в действительности права принадлежат нынешнему владельцу ИС, он освобожден от этой обязанности. Образующаяся в результате такого освобождения экономия отождествляется с дополнительной прибылью (вознаграждением), которая и представляет собой стоимость оцениваемого объекта.

Размер лицензионных платежей (роялти) рассчитывается в соответствии со сложившейся практикой лицензионных соглашений. Оплата может быть осуществлена двумя способами. Различают разовый (паушальный) платеж и периодические платежи (роялти) в течение срока действия договора. Фактически паушальный платеж представляет собой цену лицензии, поскольку выплачивается единовременно. Ставка роялти может определяться в процентах от выручки, валовой прибыли, себестоимости продукции (работ, услуг), цены реализации товаров и других показателей деятельности. В практике в большей степени получила распространение комбинированная форма оплаты, включающая как паушальный платеж, так и последующие выплаты роялти. Величина роялти рассчитывается либо самим оценщиком, либо на основе эмпирических данных. Стандартные ставки роялти по различным отраслям публикуются в специальной литературе.

Процесс оценки посредством рассматриваемого метода включает следующие этапы:

1) составляется прогноз объема продаж, по которым ожидаются выплаты роялти в натуральных и стоимостных показателях;

2) определяется величина ставки роялти;

3) определяется экономический срок службы оцениваемого объекта;

4) рассчитываются ожидаемые выплаты в виде роялти;

5) из полученной величины роялти вычитаются ожидаемые расходы на поддержание оцениваемого объекта;

6) определяется ставка дисконтирования;

7) проводится перерасчет потоков прибыли от роялти за весь период на дату оценки с последующим их суммированием.

Сложность применения этого метода в том, что, кроме платы за использование бренда, в состав роялти включаются проценты за использование патентов, авторских прав, отчисления за корпоративный маркетинг, определить которые достаточно сложно.

Метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата (правило двадцати пяти процентов).

Расчет стоимости посредством метода выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата осуществляется исходя из тех же предположений, что и в методе освобождения от роялти. Разница заключается лишь в определении лицензионных платежей, которые рассчитываются как произведение годовой валовой прибыли, полученной от реализации продукции под оцениваемым брендом и среднестатистической доли лицензиара в диапазоне от 0,1 до 0,5. Размер доли определяется исходя из объема передаваемых прав, наличия патентной охраны и размера прибыли. «Правило двадцати пяти процентов» является частным случаем метода выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата, если эта доля составляет 0,25.

Метод избыточной прибыли (Earningsbasis)

Расчет методом избыточной прибыли строится на определении двух составляющих доходов компании, обусловленных наличием материальных и нематериальных активов.

Затем с учетом данных, полученных методом ценовой премии и методом освобождения от роялти, из дохода, приходящегося на нематериальные активы, определяется та часть дохода, которая приходится на оцениваемый бренд. Полученное значение умножают на отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию (P/E-ratio):

где V – стоимость оцениваемого бренда, р.;

CF – доход, образуемый от использования нематериальных активов компании в той доле, которая приходится на оцениваемый бренд, р.;

P – рыночная цена акции, р.;

E – чистая прибыль компании в расчете на одну акцию, р. Поскольку метод избыточной прибыли предполагает определение дохода от использования бренда в деятельности компании, этот метод не применим без предварительных расчетов методом ценовой премии и методом освобождения от роялти. Существенным недостатком метода избыточной прибыли является то, что он не учитывает отличия в уровне рисков, присущих самой компании (всего бизнеса) и рисков, связанных с оцениваемым брендом. В связи с этим результат стоимости, полученный методом избыточной прибыли, является достаточно приблизительным, и сам метод не претендует на высокую достоверность.

Метод экономии затрат

Метод экономии затрат основывается на расчете либо уже произведенных, либо возможных затрат, которые собственник бренда избежал благодаря тому, что имеет в собственности оцениваемый бренд. Стоимость бренда рассчитывается на основании экономии затрат по сравнению с основным конкурирующим брендом или группой брендов, что предпочтительнее.

Недостатками метода являются:

1. узкий временной интервал, на котором действуют оцениваемый и сравниваемый бренды;

2. сложность определения состава и структуры затрат;

3. сложность выявления конкурирующего бренда или группы конкурентов.

Метод чувствительности

В основе метода чувствительности лежит предположение о том, что сила бренда измеряется не количеством конечных потребителей, а количеством людей, которые узнают бренд. На любом рынке некоторый процент покупателей чувствителен к определенным маркам. Эта чувствительность, показывающая ее косвенное влияние на покупательское решение, может быть измерена. Среди потребителей, чувствительных к бренду, немного тех, кто знает марку и может, следовательно, подвергнуться ее влиянию. Рассчитывать величину создаваемого брендом денежного потока в соответствии с методом чувствительности следует по формуле [28, с. 408]:

Чувствительность к бренду рассчитывается на основании серии вопросов, задаваемых потребителям, о том, насколько важен для них бренд при принятии решения о покупке. Осведомленность о марке выражается в процентном отношении потребителей, которые знают марку или просто помнят ее название.

Поскольку для продвижения бренда компания использует не только материальные, но и финансовые активы, при этом уровень доходности каждого вида активов отличается от средней доходности на капитал, в предложенную формулу следует внести следующие изменения:

где FA – финансовые активы, используемые для продвижения бренда, р.;

t ATM – доходность материальных активов, %;

t FA – доходность финансовых активов, %.

В России, по данным автора, этот метод не применялся. Разработка анкеты-вопросника для определения чувствительности к марке может стать предметом интереса для отечественных специалистов.

Метод сравнения продаж

Сущность метода сравнения продаж (рыночных трансакций) заключается в определении стоимости на основе цен фактических продаж аналогичных объектов, максимально схожих по назначению и полезности. В качестве базы сравнения не может выступать одна, пусть и аналогичная, продажа, так как одна продажа не формирует рынок. В случае от данных фактических продаж в качестве базы для сравнения допускается использовать цены предложений.

Процесс определения стоимости посредством этого метода строится на внесении в цены продаж (предложений) объектов-аналогов поправок (корректировок), учитывающих существенные отличия от оцениваемого объекта. Основополагающими критериями, которые должны быть учтены при выборе сравниваемых сделок, являются:

аналогичные бренды;

разновременные события;

совпадение сделок по географическому принципу (региональные бренды можно сравнивать только с региональными);

длительность соглашения; исключительные права;

окончание производства;

порядок продвижения продукта на рынок;

маркетинговая поддержка и каналы сбыта продукции.

Выделяют следующие базовые элементы сравнения, которые должны быть учтены при выборе и анализе прямых продаж или лицензионных сделок:

1) права на обладание товарным знаком, которые указываются в прямой сделке;

2) наличие любых особых финансовых условий или соглашений;

3) наличие элементов условий продажи «из рук в руки»;

4) экономические условия, существовавшие на соответствующем вторичном рынке, относящиеся к времени продажи или лицензионного соглашения;

5) область производства, в которой товарный знак использовался или будет использоваться;

6) географические или территориальные характеристики предмета сделок продаж (лицензий);

7) договорные положения о сравниваемых сделках продаж (лицензиях);

8) положения об использовании и применении товарных знаков в сделках продаж (лицензий);

9) экономические положения типовых сделок (реклама, продвижение и охрана товарного знака);

10) включение других активов в сделки по продаже (лицензированию). Например, продажа портфеля активов, который включает маркетинговую помощь, технологическое обеспечение, разработку продукции и другие контрактные права.

Метод исходных /исторических затрат (Historicalcosts)

Метод исходных затрат заключается в детальном расчете всех фактических затрат, связанных с созданием, продвижением и поддержкой оцениваемого бренда: расходы на маркетинговые исследования, разработку логотипа и дизайна упаковки, юридическую регистрацию и правовую защиту товарного знака, затраты на рекламу, расходы на продвижение бренда и связи с общественностью и т.д. Всю необходимую информацию о понесенных затратах можно получить из финансовых отчетов компании. При этом оценщик должен критически проанализировать полученную информацию и выделить те суммы, которые действительно были затрачены на разработку актива.

Порядок определения стоимости посредством метода исторических затрат следующий:

1) определяется период, за который учитываются затраты;

2) исследуется бухгалтерская отчетность предприятия за период с момента создания

до выхода бренда на рынок на наличие произведенных расходов;

3) строится календарный график фактического расходования средств;

4) выявленные фактические затраты приводятся к дате оценки с помощью индексов (индекс-дефлятор, отраслевые индексы, индексы потребительских цен и т. д.), учитывающих изменение цен за время, прошедшее с момента совершения затрат до даты оценки;

5) скорректированные затраты суммируются, и полученная сумма увеличивается на величину предпринимательской прибыли (по ставке, не меньшей ставки рефинансирования Центрального банка Российской Федерации).

Несмотря на простоту метода, при его применении на практике перед оценщиком могут возникнуть сложности, касающиеся определения периода учета затрат и их состава. Большинство брендов имеют долгую историю, поэтому возникает естественный вопрос: следует ли включать все затраты, понесенные с момента появления бренда?

Таким образом, метод исходных затрат имеет смысл применять при создании нового, только выпущенного на рынок бренда, еще не успевшего зарекомендовать себя должным образом. В случае применения этого метода для бренда, уже функционирующего на рынке определенное время, стоимость будет, скорее всего, занижена.

Метод расчета затрат на воспроизводство (Reproductioncosts)

Этот метод является частным случаем метода исторических затрат и применяется при отсутствии информации о фактически понесенных затратах на создание и продвижение бренда. Расчет стоимости строится на определении суммы затрат, необходимых для создания новой точной копии оцениваемого бренда, исходя их текущих рыночных цен.

Метод расчета затрат на замещение (Replacementcosts)

Суть метода заключается в расчете стоимости создания эквивалентного оцениваемому или гипотетического бренда с учетом таких параметров, как осведомленность, процент пробных и повторных покупок, дистрибьюторская сеть, абсолютная и относительная доли на рынке, имидж, лидерство, степень юридической защиты, количество стран, в которых присутствует бренд, и т. д.

Сложность применения метода расчета затрат на замещение заключается в том, что трудно проверить, насколько эквивалентный (гипотетический) бренд соответствует оцениваемому. Это означает, что оценщику во многом придется полагаться на свой опыт и интуицию, оценивая возможные затраты.

Метод оценки по предлагаемой стоимости рекламы

Метод оценки бренда по предлагаемой стоимости рекламы является упрощенным частным случаем метода замещения. В основе этого метода лежит предположение о том, что реклама является ключевым инструментом, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Расчет стоимости строится на информации о затратах на рекламную компанию, которые следовало бы понести владельцу для достижения современного уровня известности бренда. Достоинство метода – его простата, недостаток – невысокая точность расчетов. Кроме того, метод применим не ко всем брендам. Например, на рынке высокотехнологичных товаров и услуг доверие к бренду формируется постепенно, и реклама играет дополнительную роль.

Метод остаточной стоимости

Расчет с применением метода остаточной стоимости строится на вычитании из общей рыночной стоимости компании стоимости материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду, нематериальных активов. Полученный результат вменяется бренду в качестве стоимости «доброго имени». Сложность применения метода в том, что необходимо предварительно располагать данными о рыночной стоимости компании, а также данными о стоимости вычитаемых из нее активов. По этой причине этот метод применим для публичных компаний. Кроме того, методом остаточной стоимости невозможно оценить стоимость отдельно взятого бренда, поскольку полученная таким образом величина представляет собой стоимость деловой репутации (корпоративного бренда) или стоимость марочного портфеля (портфеля брендов).

Заключение

Возрастающая роль брэнда определила широкий круг областей использования оценки его стоимости как одного из значимых активов компании. Преимущества в расчете стоимости бренда не ограничиваются получением справедливой цены сделки слияния и поглощения. Учитывая, что результаты оценки могут различаться в зависимости от целей и задач, не может существовать единое, уникальное значение для бренда.

Оценка стоимости бренда – необходимое условие для создания сильного бренда, а также является гарантией того, что ресурсы будут надлежащим образом эффективно использованы.

Стоимость брэнда и ее изменение во времени становится незаменимым источником информации при планировании стратегического маркетингового бюджета, управлении маркетинговым подразделением.

Проведенное исследование показало, что наиболее известные методы оценки стоимости брэнда образуют три подхода: доходный, сравнительный и затратный.

Каждый из методов имеет свои принципы, вводные переменные, сферу применения. Оценки одного и того же бренда, рассчитанные по различным методологиям, разными оценщиками, расходятся. Поэтому важно, чтобы определение цели было первым шагом при оценке брендов. Заранее выдвинутые требования к оценке, а также анализ доступной информации сужают круг возможных методов, которые могут применяться в данной хозяйственной ситуации.

Так из доходных методов были проанализированы известные методы оценки стоимости брэнда: метод «освобождения от роялти» и метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости – и частные методики компаний-лидеров в области оценки стоимости брэнда Interbrand и V-RATIO. В рамках сравнительного подхода были исследованы две наиболее известных метода оценки стоимости брэнда:метод сравнения продаж. Из-за серьезных недостатков затратных методов и узкой сферы их применения в работе им было уделено минимальное внимание.

Проведя изучение и анализ наиболее известных методов применимых в практике, позволяют сформулировать рекомендации к будущим методам оценки стоимости брэнда:

- должна быть полезной для целей управления стоимостью самого брэнда;

-должна быть полезной для целей управления стоимостью компании;

- должна быть универсально применимой во всех областях экономики;

- должна корректно рассчитывать стоимость, то есть будущие денежные потоки брэнда;

- должна выделять стоимость брэнда из стоимости других нематериальных активов;

- из процесса оценки должен быть исключен субъективный фактор;

- не должно существовать серьезных препятствий к ее практической применимости.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Приказ Минэкономразвития России от 22.06.2015 N 385 "Об утверждении Федерального стандарта оценки "Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности (ФСО N 11)"

ФЗ от 29 июля 1998 г. N 135-ФЗ "Об оценочной деятельности в Российской Федерации" (Собрание законодательства Российской Федерации, 1998, N 31, ст. 3813; 2006, N 31, ст. 3456; 2010, N 30, ст. 3998; 2011, N 1, ст. 43, N 29, ст. 4291; 2014, N 30, ст. 4226)

Федеральные стандарты оценки (ФСО № 1-3): утверждены приказами Министерства экономического развития РФ от 20.05.2015 года № 297, № 298, № 299

Аакер, Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд/ Д. Аакер. – СПб.: Питер, 2012.

Бусов, В.И. Оценка стоимости предприятия (бизнеса): Учебник для академическогобакалавриата / В.И. Бусов, О.А. Землянский. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 382 c.

Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие / А.М. Годин. 3-e изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2012. —184 с.

Девис С.М. Управление активами торговой марки / С.М.Девис — СПб: Питер, 2014. — 272с.Касьяненко, Т.Г. Оценка стоимости бизнеса: Учебник для академическогобакалавриата / Т.Г. Касьяненко, Г.А. Маховикова. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 412 c.

Кузин, Н.Я. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности: Учебное пособие / Н.Я. Кузин, Т.В. Учинина, Ю.О. Толстых. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 160 c.

Нилова В.В. Оценка стоимости бренда: подходы и методы измерения // Научный форум: Экономика и менеджмент: сб. ст. по материалам VI междунар. науч.-практ. конф. — № 4(6). — М., Изд. «МЦНО», 2017. — С. 25-29.

Код для цитирования: Скопировать