X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

Система маркетингового управления строительной компанией предусматривает планирование, организацию, контроль и координацию маркетинговых действий с целью адаптации к требованиям рынка и удовлетворения потребностей потребителей. Учитывая это, целесообразно выявить особенности отдельных этапов формирования и внедрение системы маркетингового управления строительного предприятия в современных условиях.

Основой маркетингового управления строительного предприятия является его планирование, которое представляет собой процесс определения ориентиров деятельности и разработки стратегических планов и комплексных маркетинговых программ с целью формирования оптимального маркетинг-микса [14, с. 245]. Другими словами, на этапе маркетингового планирования на строительном предприятии осуществляется определение рыночных целей фирмы, к которым, в нынешних условиях, относятся: определение формата объектов, на которые на данный момент и в сроки реализации проекта будет существовать устойчивый спрос (офисные здания, торговые площади, жилые дома и тому подобное) для наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и максимизации положительного эффекта для предприятия.

Предоставление строительных услуг, что базируется на точных знаниях потребностей потребителей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия является, на наш взгляд, залогом удержания лидирующих позиций и достояние конкурентных преимуществ на рынке. Учитывая это, анализ рынка в маркетинговом планировании является информационной базой при разработке стратегии управления, так как без оценки рыночных возможностей стратегия предприятия будет всего лишь совокупностью необоснованных ориентиров.

Ориентированность строительных компаний на наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем связано с тем, что на сегодня предоставление услуг на высоком уровне для успеха на рынке недостаточно. Потребители требуют от строителей предоставления полного комплекса услуг, к которому входит и качество обслуживания, и предоставление совокупных услуг, и после продажное обслуживание, что должно быть учтено при разработке маркетинг-микса компании [14, с. 249]. Эффективное предоставление услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в определенные сроки – данная цель является производной двух предыдущих, поскольку только формируя линию рыночного поведения на основе стратегии, построенной на основе адекватной информации о рынке, фирма имеет возможность эффективно действовать на рынке.

Обеспечение долговременной результативности (прибыльности) коммерческой деятельности предприятия является залогом его долгосрочного функционирование на рынке, и, соответственно, является целью внедрения системы маркетингового управления, достижение которой предполагает постоянное задействование научно-технических идей и разработок для поиска путей максимального удовлетворение потребителей [12, с. 39].

На наш взгляд, необходимо отметить, что эффективностью процесса маркетингового управления возможна лишь при условии научной и ресурсной обоснованности процесса маркетингового планирования. Научная обоснованность планирования достигается с помощью использования научных методов анализа рынка, оценки совокупности рисков, предсказания развития событий, и, соответственно, планирования, и способствует обеспечению соответствия стратегии маркетинга рыночной ситуации. В то же время ресурсная обоснованность по таким позициям, как персонал, финансы, мощности, управленческая деятельность способствует адаптации целей и мероприятий, используются для их достижения, возможностям предприятия, позволяет избежать ресурсного истощения и позволяет получить наибольший эффект от реализации тех или иных действий [12, с. 89].

Одним из ключевых элементов маркетингового управления на строительном предприятии является контроль. Анализ литературных источников свидетельствует, что маркетологи на сегодняшний день не пришли к однозначным выводам о методологии мониторинга и оценки эффективности маркетинго-ориентированного управления. Так, некоторые считают, что эффективность маркетинг-менеджмента для конкретного предприятия определяется результатами совершенствование производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям:

оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта;

повышение достоверности прогнозных оценок;

нахождение сегмента рынка, на котором предприятие имеет наилучшие рыночные возможности;

повышение точности анализа сбалансированности рынка, и тому подобное [8, с. 297].

В.В. Волков предлагает оценивать эффективность маркетингового управления по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность [9, с. 163]. Ряд авторов предпочитают анализировать показатели системы маркетингового управления по функциям (исследования рынков, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и рассчитывать на этой основе обобщающие показатели (прибыльность, активности стратегии) [3, с. 79]. Близким к подходу данных авторов является подход

В.Т. Гришина утверждает, что анализ системы маркетингового управление должно проводиться эмпирическими методами. В частности, на его мнению анализ эффективности маркетинг менеджмента должен проводиться по следующим направлениям [8, с. 305]:

внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции);

организация маркетинговой деятельности по всем направлениям (привлечение к процессу стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга);

практическое воплощение функций маркетинга в деятельности предприятия (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров, и т. п).

На наш взгляд, для строительных компаний данный метод является оптимальным, поскольку он охватывает диагностику всей системы маркетингового управления, и позволяет разработать комплекс корректирующих действий в сфере информационного обеспечения и организации маркетинговой деятельности на предприятии, то есть фактически выступает основой для реализации задач последнего элемента системы маркетингового управления — регулирования.

Регулирование в системе маркетингового управления предусматривает адаптацию и изменение существующей маркетинговой стратегии в соответствии с требованиями определенного рынка. Для строительных компаний регулирование приобретает особое значение, поскольку экономическая ситуация в стране влияет на предпочтения потребителей, в результате чего их потребности меняются достаточно быстро, и без ответной реакции со стороны предприятия оно может потерять конкурентные позиции и ухудшить финансовые результаты в короткие сроки. Учитывая это, импульсом для принятия регулирующих действий выступают, обычно, результаты контроля в сфере маркетинга, а результатом, соответственно, является план маркетинговых действий, разработан на следующий период с учетом изменения целей и ресурсных возможностей предприятия в текущем периоде. Таким образом, наличие этапа регулирования обеспечивает непрерывность процесса маркетингового управления на предприятии, поскольку позволяет постоянно адаптировать деятельность компании к требованиям внешней среды.

Процесс управления международным маркетингом на строительном предприятии в сравнении с предприятиями других сфер намного более сложным, поскольку даже незначительные неучтенные изменения в спросе могут привести к значительным расходам, которые обусловят возникновение убытков, от которых предприятие не сможет оправиться. Учитывая это, для строительных предприятий особое значение приобретает планирование как элемент системы маркетингового управления, в ходе которого должны быть осуществлены все необходимые расчеты и обоснована целесообразность принятия тех или иных мер для достижение целей предприятия.

В то же время, процесс маркетингового управления на строительном предприятии является более гибким по сравнению с предприятиями других сфер, поскольку именно те компании, которые осуществляют предоставление всего спектра услуг (проектирование, реализация, обслуживание), а не просто реализуют продукцию, способны отслеживать новые потребности потребителей и наиболее полно их удовлетворять. Так, строительные предприятия, обнаружив новую потребность, могут предложить потребителям продукцию для ее удовольствия и, соответственно, получить максимальный эффект от нововведения, поскольку ценность продукта для покупателя обычно формируется на этапе производства, и лишь в немногих случаях – на этапе продвижения и сбыта.

Указанное свидетельствует, что маркетинговое управление на строительных предприятиях должна занимать особое место в системе менеджмента, поскольку постоянный мониторинг потребностей потребителей и информирования о его результаты всех подразделений позволят компании функционировать на рынке с наивысшей эффективностью.

Для того, чтобы упорядочить процесс строительства, на строительной фирме организовывается маркетинговый отдел. Помимо организации строительного процесса, маркетинговый отдел анализирует выполненные предприятием работы с целью выявления недочетов и улучшения последующего технологического процесса. Сюда же можно отнести и разработку маркетинговых методов [1, с. 3].

Маркетинговые методы должны быть связующим и главенствующим звеном среди цепи всех планов строительного предприятия. Эти методы позволяют грамотно рассчитать возможности предприятия, чтобы избежать последствий после внезапного проявления недочетов составленного плана. К примеру, нехватка средств во время строительных работ может обернуться срывом сроков выполнения заказа, установленного договором, что может привести к обязанности выплаты неустойки строительным предприятием заказчику [7, с. 142].

Маркетинг в строительстве часто берет на себя выполнение сегментации потенциальных покупателей недвижимости по национальной принадлежности, возрастной категории и т.д. Это позволяет обозначить курс всего предприятия на удовлетворение потребностей покупателей в том сегменте, где конкуренция не велика, а перспектива получения прибыли присутствует.

Основными блоками и инструментами маркетингового комплекса в строительной отрасли являются:

товар, объект коммерческой недвижимости;

условия использования, размеры, форма, выгоды, имидж, название;

цена; продажная стоимость объекта и стоимость эксплуатации;

место: местонахождение объекта, партнерские отношения с клиентам, каналы и носители распространения информации, стиль рекламных обращений [1, с. 3].

В строительной отрасли, как и в других сферах, компания не может развиваться без наличия человеческих ресурсов.

Для того, чтобы анализировать, принимать решения, оперировать крупными объектами земельными участками для развития объектов коммерческой недвижимости, недостаточно формул и расчетов необходимы надежные специалисты, которые имеют тесные деловые связи, новости, знания рынка. В связи с этим комплекс маркетинга должен включать такие инструменты как отбор и использование специалистов высокой квалификации, с необходимым опытом и знаниями, создание системы повышения их квалификации, мотивированности и лояльности, уровня их профессионализма.

Процесс как блок комплекса маркетинга в строительной отрасли подразумевает использование таких инструментов как технология заключения и исполнения сделок, предоставление посреднических услуг, оформление документов, выполнение установленных сроков работ.

Формирование конкурентных преимуществ строительного предприятия возможно путем обеспечения существенных различий своей продукции в определенном сегменте рынка.

Реализация выбранной стратегии возможна лишь за счет использование маркетинг-микса, ибо маркетинг-микс не требует детального изучения ­аналогичной продукции конкурентов, а лишь определение особенности позиции на рынке.

Поскольку потенциал строительного предприятия зависит не только от рациональной организации производства, эффективности использования ресурсов, снижения затрат, роста производительности труда и других организационно-производственных факторов, но и от умения приспособиться к внешней среде, учитывая потребности потребителей, конкуренции, каналы распределения, то при выборе маркетинговой стратегии развития строительное предприятие должно руководствоваться объективными предпосылками формирования базовых стратегий [6, с. 2].

Основой для формирования маркетинговой стратегии является всестороннее исследование регионального рынка, которое включает:

изучение потребностей рынка в строительной продукции и требований к ее потребительским свойствам;

определение уровня конкурентоспособности собственной продукции;

анализ рыночной сегментации и определение сегментов рынка, что больше всего соответствуют профилю;

изучение предприятий-конкурентов, проведение исследований о степени их конкурентных преимуществ;

исследование форм и методов сбыта;

изучение социально-психологических особенностей покупателей [6, с. 4].

В рамках маркетинговой стратегии классически рассматриваются три основные разновидности возможностей роста потенциала строительного предприятия:

1) глубокое проникновение на рынок, когда емкость рынка данной строительной продукции велика, а производственные возможности строительного предприятия почти не ограничены;

2) расширение границ рынка благодаря внедрению ныне существующего товара на новые рынки, для чего от строительного предприятия требуются значительные маркетинговые усилия и готовность вступить в сильную конкурентную борьбу;

3) совершенствование товара, что выражается в попытках строительного предприятия увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

Безусловно, самая большая возможность для интенсивного роста строительного предприятия при освоении нового рынка и при работе «по заказу», что характерно для отрасли строительства, особенно при возведении капитальных объектов и освоении крупных инвестиционных проектов.

В арсенале у строительных предприятий есть несколько тактик:

Если предприятие нацелено на максимальный сбыт недвижимости одного типа, это называется единой маркетинговой тактикой.

Работа во всех сегментах и разработка для них специальных методов, с целью построения долгосрочного плана на будущее, относится к тактике дифференцированного маркетинга.

Методами маркетинга в строительной компании необходимо умело руководить. При помощи нескольких этапов можно поставить деятельность компании на рельсы современных условий рынка [2, с. 15-16].

Подводя итог, отметим, что маркетинговое управление занимает сегодня видное место в деятельности предприятий всех сфер, и в том числе для строительных предприятий, для которых отслеживание потребностей потребителей с целью наиболее полной адаптации процесса оказания услуг к требованиям рынка является императивом сегодняшнего дня.

Необходимо заметить, что маркетинговое управление строительных компаний не является статичным: для предприятий, которые только развиваются, оно обычно представляет собой совокупность мероприятий по планированию, организации и контроля маркетинговых действий на целевом рынке, в то время как для предприятий, ориентированных на расширение объемов и географии деятельности, интеграцию маркетинговых функций в деятельность предприятия во всех сферах и на всех уровнях.

На мой взгляд, маркетинговое управление является предпосылкой эффективного функционирования строительного предприятия в нынешних условиях, поскольку усиление рыночной ориентации позволит предприятиям максимизировать эффект от более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Список использованной литературы

Барышников А.А., Коротыч И.О., Мустафин Н.Ш. Особенности строительного маркетинга в России // Региональное развитие: электронный научно-практический журнал. 2016. № 6(18). С. 1-5.

Винокурова Н.Е., Лях Ю.В. Маркетинг в строительстве: Учебно-методическое пособие по дисциплине «Основы маркетинга» // Н.Е. Винокурова, Ю.В. Лях. – Минск. 2010. 43 с.

Гусева, М. Н. Маркетинг в строительстве / М.Н. Гусева, И.З. Коготкова. - М.: Книжный мир, 2011. - 320 c.

Зазноба К.Е. Маркетинг в сфере строительного производства. М.: Инфра-М, 2012. С. 79-92.

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.

Лагута И.В., Коротыч И.О. Специфика маркетинга в строительстве. Внедрение маркетинговых мероприятий // Региональное развитие: электронный научно-практический журнал. 2016. № 6(18). С. 2-4.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2013. - 272 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник/ В.Т. Гришина [и др]. М.: Дашков и К, 2016.- 446 c.

Маркетинг в строительстве : учебник для вузов / В.В. Волков [и др.]. - Москва: Юрайт, 2001. 343 с.

Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.

Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.

Савчук Г.А. Управление маркетингом на предприятии: учеб. пособии / Г.А. Савчук, Ю.В. Мокерова. – Екатеринбург: Из-во Уральского университета, 2014. - 112 с.

Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.

Трубицина В. А. Роль маркетинга в деятельности предприятия // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 34. – С. 245–249.

РБК. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://realty.rbc.ru/news/588881369a794776b7d5aba7

Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.gks.ru/

Код для цитирования: Скопировать