IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

В соответствии с основными правилами составления финансового плана, составляющего важную часть стратегии продвижения, классифицируем основные потенциальные направления расходов по направлениям вложения и по источникам финансирования. Исполнителем по созданию сайта может быть как частное лицо (программист), так и специализированная фирма. Как показывает региональная практика создания интернет-сайта для рассмотренной выше детской школы искусств, общая стоимость создания сайта, включая покупку домена (зарегистрированного интернет-адреса) и хостинга (пространства сервера под размещение определённого объёма информации) в случае обращения в специализированную фирму стоит порядка 40 000 руб. Ежегодное поддержание сайта, включая оплату хостинга и периодическую работу по обновлению сайта, внесению корректировок и новой информации – обходится в 15 000 руб. в год.

В то же время, аналогичного (и не менее качественного) результата можно добиться, если обратиться к индивидуальному программисту, работающему за существенно меньшую стоимость. В таком случае структура расходов будет иметь примерно следующую структуру:

•  

  • закупка домена и его содержание: 600 руб. в год;

  • закупка и ежегодное поддержание хостинга: 2 000 – 3 000 руб. в год;

  • оплата труда программиста по созданию сайта: 12 000 – 15 000 руб. единовременно.

Таким образом, в случае выполнения работ программистом без обращения в фирму, единовременная оплата составит при создании сайта до 20 000 руб. (что в два раза дешевле услуг фирмы), а ежегодное поддержание сайта обойдётся в сумму до 5 000 руб. в год (что в три раза дешевле услуг фирмы).

Деятельность по созданию сайта является большим трудоёмким процессом, который занимает немало времени. Определим необходимую последовательность действий и составим Диаграмму Ганта, описывающую данный процесс (см. Рис. 4).

Рисунок 4. Диаграмма Ганта по созданию сайта ЦДМШ №3¹

Задачи проекта	Время выполнения
	Недели
Поиск средств
Поиск программиста
Составление технического задания
Создание сайта
Проверка функционирования и правильности заполнения
Размещение сайта в интернете
Отслеживание эффективности сайта
Информационная наполняемость сайта
	1	2	3	4	5		6		7		8		9		10
	начало работы
	продолжительность работы

Реклама в блоговых сообществах по стоимости зависит от охвата целевой аудитории, а также от способа оплаты (за число просмотров рекламного баннера, либо за число кликов по баннеру, ведущему в блоговое сообщество или напрямую на сайт ЦДМШ). В блоговой сети «ВКонтакте» в случае рекламы сообщества на целевую аудиторию жителей г. Махачкала в возрасте от 25 до 45 лет, имеющих семью (составляющую порядка 15 400 человек), стоимость одного рекламного просмотра составит 7.45 руб., стоимость одного перехода по ссылке – 25,62 руб. Определим приблизительное количество просмотров и переходов по ссылке при различных бюджетных ограничениях на рекламную кампанию (см. Табл. 3).

Таблица 3. Расчёт количества просмотров и переходов по баннерной ссылке и их результативности в случае вещания рекламы в сети «ВКонтакте» на целевую аудиторию

Бюджетное ограничение на рекламную кампанию	Количество просмотров	Ожидаемая результативность (10%)	Количество переходов	Ожидаемая результативность
1 000 руб.	134	13	39	12
3 000 руб.	402	40	117	35
5 000 руб.	671	67	195	59
7 000 руб.	940	94	237	82
10 000 руб.	1342	134	390	117
12 000 руб.	1610	161	468	140
15 000 руб.	2013	201	585	176
20 000 руб.	2684	268	780	234

Исходя из ожидаемой результативности просмотров (по данным опыта других школ дополнительного образования детей), лишь 10% всех просмотров приводят к возникновению интереса и намерения к поступлению ребёнка в школу. переходов, по тем же сведениям, составляет около 30% (то есть 30% переходов на страницу или на сайт дают результат в виде желания воспольоваться её образовательными услугами). Как показано в Табл. 3, способы оплаты за количество просмотров и за количество переходов оказываются в данном случае примерно эквивалентными, однако всё же более результативным можно считать способ оплаты за количество просмотров.

Совершив выбор предпочтительного способа оплаты, следует выбрать объём бюджетных ограничений, который даст желательный прирост количества поступающих. В расчёте на обычный набор 300-350 поступающих в ЦДМШ №3 ежегодно, необходимо добиться прироста численности поступающих на 30%. Произведём соответствующий расчёт (см. Табл. 4).

Как видно из рассчитанных данных, для 30%-ного увеличения количества поступающих (при соблюдении предполагаемой отдачи от просмотров рекламного баннера) достаточно бюджетного ограничения в 7-8 тыс. руб. Данная сумма вполне укладывается в объём средств, который может быть сэкономлен за счёт отказа от обращения в фирму по созданию интернет-сайта в пользу индивидуального программиста.

Таблица 4. Расчёт потенциального процентного увеличения численности поступающих, исходя из объёма бюджетных ограничений на рекламу

Бюджетное ограничение на рекламную кампанию	Процентная отдача в виде увеличения количества поступающих
1 000 руб.	4%
3 000 руб.	11%
5 000 руб.	19%
7 000 руб.	27%
10 000 руб.	38%
12 000 руб.	46%
15 000 руб.	57%
20 000 руб.	77%

Реклама сообщества или сайта на «Facebook», в отличие от сети «ВКонтакте», оплачивается не по количеству просмотров, а по количеству дней вещания. Электронный расчёт стоимости вещания рекламы для жителей г. Махачкала в возрасте от 25 до 45 лет показал, что один день вещания рекламы будет стоить 329 руб. (при этом доступны периоды вещания в 7, 14 и 28 дней). Также электронный расчёт сайта прогнозирует количество пользователей, заинтересовавшихся рекламным объявлением в сутки от 2 до 10 человек (таким образом, средняя величина составляет 6 человек в день). Рассчитаем необходимый бюджет рекламной кампании (см. Табл. 5).

Из проведённого расчёта видно, что ожидаемый процент прироста поступающих будет достижим (при соблюдении предполагаемой отдачи) при бюджетном ограничении рекламы до 5 000 руб. При этом дни рекламной кампании должны совпадать со временем начала приёмной кампании в ЦДМШ №3, когда проходят прослушивания детей, переговоры с родителями.

Таблица 5. Расчёт результативности рекламной кампании на «Facebook» при различной продолжительности вещания рекламы и бюджетных ограничениях

Количество дней вещания рекламы	Общий бюджет рекламной кампании	Среднее вероятное количество заинтересовавшихся объявлением	Ожидаемый процентный прирост числа поступающих
7	2 303 руб.	42	12%
14	4 606 руб.	84	24%
28	9 212 руб.	168	48%

Таким образом, с учётом возможности более низкой отдачи от рекламы в обеих социальных сетях, следует использовать их совместно, чтобы достичь необходимого 30%-ного прироста численности поступающих. При этом общий бюджет рекламной кампании в социальных сетях составит порядка 12 000 руб. (около 7-8 тыс. руб. в сети «ВКонтакте» и около 4-5 тыс. руб. в сети «Facebook»). Учитывая, что благодаря экономии на создании сайта в текущем периоде (при единовременной оплате услуг) удастся сэкономить порядка 20 000 руб., то эти средства пойдут на оплату рекламы в социальных медиа. Оставшиеся 8 000 руб. можно при таких условиях распределить на премиальный фонд сотрудникам ЦДМШ №3, которые будут непосредственно участвовать в формировании информационного наполнения сайта и блоговых страниц (отборе фотографий и видеоматериалов, их обработке, написании текстов). Аналогичную сумму премиального фонда следует заложить и в расходы будущих лет, наряду с оплатой поддержания сайта.

Важной особенностью, которую приходится констатировать в сложившихся условиях, является то, что сотрудники ЦДМШ №3 не имеют каких-либо профессиональных представлений о способах и особенностях информационных инструментов продвижения. По данным проведённого нами опроса, сотрудники всех музыкальных школ ответили, что не имеют представления об SMM как сфере деятельности. Некоторые сотрудники ЦДМШ №3 не являются уверенными пользователями компьютера и интернета. Это сказывается не только на том, что они не могут вести такого рода деятельность, но и на том, что они не могут реально оценить возможный эффект от такой деятельности. В связи с этим на первых порах премиальный фонд следует использовать для привлечения внешнего специалиста в сфере ведения такой деятельности, который может предоставить услуги обучения сотрудников школы. Таким образом, оптимизация расходов по электронному продвижению услуг ЦДМШ №3 будет выглядеть следующим образом (см. Табл. 6).

Таблица 6. Оптимизация расходов по электронному продвижению образовательных услуг ЦДМШ №3

В текущем периоде				В будущем периоде
Общий бюджет – 40 000 руб.				Общий бюджет – 20 000 руб.
1. Создание сайта, в том числе:		до 20 000 руб.	1. Поддержание сайта, в том числе:				около 5 000 руб. в совокупности
1.1	Покупка домена	до 1 000 руб.	1.1		Продление домена	до 1 000 руб.
1.2	Покупка хостинга	до 3 000 руб.	1.2		Продление хостинга	до 3 000 руб.
1.3	Оплата труда 1 программиста	до 15 000 руб.	1.3		Услуги программиста по обновлению сайта	до 2 000 руб.
2. Реклама в соц. медиа, в том числе:		до 12 000 руб.	2. Реклама в соц. медиа, в том числе:				до 12 000 руб.
2.1	Реклама в сети «ВКонтакте»	около 7 500 руб.	2.1		Реклама в сети «ВКонтакте»	около 7 500 руб.
2.2	Реклама в сети «Facebook»	около 4 500 руб.	2.2		Реклама в сети «Facebook»	около 4 500 руб.
3. Оплата труда внешнего специалиста по составлению информационного наполнения сайта и обучению сотрудников ЦДМШ №3 в сфере SMM		8 000 руб.	3. Гонорар сотрудникам ЦДМШ №3 за подбор и обновление информационного наполнения сайта				до 3 000 руб.

Серьёзную проблему организационного характера составляет то, что в организационной структуре ЦДМШ №3 (как и любой ДМШ, находящейся на обеспечении из государственных бюджетных источников) не предусмотрено ведение маркетинговой деятельности, которое было бы выделено в специальные должностные единицы. В связи с этим функции по поддержанию сайта, контролем за посещаемости сайта и блоговых страниц – следует распределить между сотрудниками администрации школы. Объёмная и масштабная деятельность по формированию информационного содержания сайта и блогов, а также по их еженедельному обновлению с целью поддержания активности может быть поручена молодым сотрудникам школы, которые являются активными пользователями блоговых сетей, имеют в них зарегистрированные пользовательские страницы. Деятельность по обновлению информации обычно не занимает более 10-15 минут в день, а потому может выполняться сотрудниками поочерёдно с различной периодичностью на добровольных волонтёрских основах.

Важно учитывать, что для сотрудников ЦДМШ №3, наряду с материальным поощрением (ограниченным в силу бюджетных условий) важным мотивирующим фактором является возможность привлечь дополнительных учеников к себе в класс, что повлияет на общий уровень занятости и, соответственно, доходов от профессиональной деятельности. Поэтому, если на первой стадии в расходы по созданию информационного наполнения заложена большая сумма (8 000 руб., которая включает в себя и обучение со стороны внешнего специалиста, и первичную работу по подбору большой информационной базы, написанию рекламных текстов и т.д.), то в дальнейшем данная сумма может быть снижена до 3 000 руб. в год, так как требуется обновление лишь новостного раздела, частичное обновление некоторых вкладок, посвящённых событиям, выпускникам, учащимся (соответственно обновлению поколений учащихся в ЦДМШ).

Основной проблемой является поиск ресурсов для ведения деятельности по продвижению образовательных услуг через электронные ресурсы. В настоящее время данная статья не предусмотрена в финансировании государственных бюджетных организаций дополнительного образования детей. Поэтому следует либо привлечь какие-либо внебюджетные источники (спонсорскую помощь с условием обязательного размещения на сайте и в блоговых сетях рекламы спонсора, либо путём сбора средств на развитие школы от благотворительных концертов для родителей учащихся). Как показывает опыт других ДМШ и ДШИ, основным финансовым источником для создания и поддержания сайта обычно становятся личные средства директора школы, иногда также других сотрудников, руководящих школой. В связи с этим, для привлечения средств по созданию сайта и рекламы в блоговых сетях ЦДМШ №3 можно использовать финансирование из разных источников, включая как привлечённые средства от родителей и спонсоров, так и собственные средства администрации и сотрудников школы, понимающих, что вложение средств в продвижение своих образовательных услуг является важным для будущего поддержания и расширения спроса.

Таким образом, сложности привлечения и распределения финансов и создание организационных основ для деятельности по электронному продвижению услуг ДМШ в современных условиях заложены в самой системе государственного бюджетного финансирования, где не предусмотрены такие виды затрат. Ограниченные финансовые ресурсы ДМШ приводят к необходимости предельной экономии, минимизации рисков потери средств без получения должной отдачи. Тем не менее, оптимизация расходов и поиск наиболее выгодных вариантов с точки зрения соотношения цены и качества могут существенно сократить расходы и, наряду с созданием сайта, максимально использовать относительно более дешёвые возможности социальных сетей, включая не только обычное ведение тематических страниц и групп, но и использование платной целевой рекламы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Налоговый кодекс РФ // Правовая платформа «Гарант»: http://base.garant.ru/10900200/

2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – М. 2002.

3. Андреева А.Ф. Маркетинг образовательного учреждения // Профессиональное образование. – 2003. – №8. – 22 с.

4. Ганаева Е. А. Некоторые аспекты достижения конкурентоспособности образовательных учреждений // Модернизация образования: проблемы и перспективы: материалы регион. научно- практ. конф. Оренбург: Изд-во ОГПУ, 2002. ч. 1. – С. 391–397.

5. Дополнительное образование детей, г. Махачкала. Электронный портал: http://menfo.biz/city/26/makhachkala/category/801030

6. Корчагова Л. Управление маркетингом образовательных услуг // Маркетинг. – 2004. №6. – с. 69-76.

7. Крылова А. В. Инновационные формы активизации массового потребления музыкального искусства академической традиции // Музыкальное искусство в современном социуме: сборник научных статей / ред.-сост. А.В. Крылова. – Ростов н/Д: РГК им. С.В. Рахманинова, 2014. – С. 82–93.

8. Крылова А.В. Музыка в культуре повседневности. Избранные статьи / Ростов-на-Дону, 2011.

9. Миляева Л. Г. Рынок образовательных услуг провинциальных городов: маркетинговый подход // Человек и труд. – 2005. - №9. – с. 48-55.

10. Рейтинг посещаемости социальных сетей в России (по данным за 2015 г.). Электронный ресурс: http://www.it-kitchen.ru/blog/wp-content/uploads/2015/01/71.jpg

11. Сайт ДШИ №8 расположен по адресу: http://dshi-8.ru/

12. Шевченко Д. А. Особенности маркетинга образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. –2005. – №4. – С. 36–42.

1^ Составлено автором

8

Код для цитирования: Скопировать