IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

Рост конкурентной борьбы на рынке концертных услуг, увеличение требований к качеству представленных на них товаров и услуг, необходимость дифференциации товарного предложения на рынке, и в то же время замедление экономического роста во многих регионах, ставят задачу по созданию новых способов коммуникации, а также новых инструментов развития арт-рынка. Любая инновация начинается с разработки креативного продукта. Использование креативного маркетингового подхода накладывает отпечаток на созданный товар, наделяя его своеобразными характеристиками. К таким характеристикам можно отнести следующие:

1. Новизна товара. Первым признаком креативной идеи, заложенной в основе товара или услуги, может служить новая технология изготовления, изменение состава или комплектации самого товара.

2. Нестандартность товара. Второй признак отвечает за разрушение сложившихся стандартов, иногда его применение выражается в совмещении несовместимых (на первый взгляд) компонентов.

3. Целесообразность в использовании. Сегодня на рынке существует множество товаров, удивляющих своими сочетаниями: кнопка для стрессонеустойчивых пользователей персональных компьютеров или бинарные наручные часы. Все эти товары, несомненно, новые и нестандартные, однако не каждый из них приносит прямую пользу потребителю.

4. Развитие. Создание товара на основе креативной идеи должно быть нацелено на дальнейшее развитие компании и отрасли, в которой она работает (повышение имиджа, разработка новых технологий и привлечение инвестиций) [1].

Нередко, когда говорят «креативная коммуникация», то подразумевают нечто новое, отличающееся от регламентов и от привычного обществу. Но разве непривычное и отличающееся не является креативом? Чтобы дать ответ на поставленный вопрос необходимо выяснить, что такое креатив.

Креатив — это определение, характеризующее продукт деятельности человека, созданного способом, отличающимся от аналогичных, новизной подхода, творческим решением. Как правило, создаётся для привлечения внимания, в основном за счёт шокирования, пародирования, лёгкости восприятия, яркости и высокой запоминаемости образа.

«КРЕАТИВНОСТЬ (от лат. creatio — творение) — порождающая способность, характерная черта творческой личности, проявляющаяся в изменении универсума культуры, опыта индивида, сферы культурных значений и смыслов»[2]. «КРЕАТИВНОСТЬ — способность сделать или каким-либо иным способом осуществить нечто новое: новое решение проблемы, новый метод или инструмент, новое произведение искусства» [3].

Рекламные объявления рядовому крепкому профессионалу приходится производить каждый день, а гениальные озарения, если и бывают, то все же не часто. Как действовать, если пресловутый креатив упорно «не выдумывается», хотя поджимают сроки, да еще менеджер или начальник висит над душой? Не обязательно затейливых и творческих, а всяких. Но в российской версии под «креативностью» подразумевают, что рекламное обращение содержит некую броскую идею – концептуальную, текстовую (например, выраженную в слогане), визуальную, музыкальную [4] или, быть может, игровую. Имеется в виду, что «креативное» – это синоним хорошего, а когда нет «креатива» – это плохо [5].

В настоящее время многие рекламные и брендинговые агентства работают по методике креативности SCAMPER (техника экспресс-списка). SCAMPER — это аббревиатура от английских понятий «Substitute. Combine. Adapt. Modify. Put. Eliminate. Reverse», представляющих методику креативности, разработанную Алексом Осборном, одним из основателей транснационального рекламного агентства BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn). Речь идет об использовании определенного набора приемов (модификаций), позволяющих взглянуть на знакомый, привычный объект под другим углом. Использование методики предполагает следующие модификации:

S Substitute Заменить что-то, например компоненты, материалы, людей.

C Combine Комбинировать, например с другими функциями, приборами.

A Adapt Добавить что-то, например новые элементы, функции.

M Modify Модифицировать, например, изменить размер, форму, цвет или другой атрибут.

P Put Применить для чего-то другого, в другой отрасли.

E Eliminate Удалить части, упростить до главного.

R Reverse Поменять местами, перевернуть, найти применение в чем-то противоположном.

Заметим, что при изучении креативных инструментов КМ выяснилось, что в подавляющем большинстве случаев речь идет не о маркетинге в «классическом» его понимании, а лишь о его составляющей – комплексе продвижения [6]. Причины использования креативных инструментов КМ на рынке маркетингово-коммуникационных услуг состоят в следующем:

• падение эффективности традиционных инструментов;

• постоянный рост цен на традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций (МК);

• высокие затраты на использование традиционных инструментов МК;

• растущее недоверие, негативное отношение потребителей к воздействию на них с помощью традиционных средств маркетинговых коммуникаций;

• стремление рекламодателей использовать интегрированные коммуникации с целью достижения эффекта синергии;

• законодательные ограничения, касающиеся использования традиционных инструментов МК.

Использование креативных инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке отражает тесное переплетение двух интереснейших тенденций. С одной стороны, маркетинг становится насквозь коммуникативным, любой его инструмент обязан сегодня «общаться» с потребителями. С другой стороны, все новые креативные инструменты комплекса продвижения должны иметь прочную основу в системе маркетинг-микс (СММ). На наших глазах формируется рынок новых инструментов МК, которые мы называем креативными, разрабатываются инновационные технологии их реализации на практике, методы, приемы, появляется институциональная основа новых видов МК. Интерес к новым нестандартным инструментам МК растет, как и их доля в бюджетах рекламодателей

Интересные наблюдения над нестандартными формами, а также определения сущности явления содержатся в работах А.М. Пономаревой [7]. Приведем их: «Креатив как деятельность — это процессинг-объект управления в структурно-функциональной организации предприятия, специализирующегося на проектировании и производстве услуг в сфере маркетинговых коммуникаций. Персонифицированными объектами управления в сфере креативной деятельности являются креаторы, дизайнеры, копирайтеры, а также их креативные проекты и креативные продукты; субъектами — менеджер проекта, бренд-менеджер, рекламодатель, креативный директор, арт-директор».

«Креатив — двусторонняя сущность, диалектически соединяющая в себе форму и содержание, с одной стороны, процесс и продукт маркетингово коммуникационной деятельности — с другой, обладающий свойствами новизны, нестандартности, оригинальности, направленный на взаимодействие с потребителями, реализация которого способна решить маркетинговые задачи рекламодателя (клиента, заказчика).»

1. Функции креатива как продукта:

- привлечение внимания потребителей к маркетингово-коммуникационному продукту; увеличение запоминаемости маркетингово-коммуникационного продукта среди представителей целевой аудитории; формирование яркого целостного узнаваемого образа для маркетингово-коммуникационного продукта; трансляция потребителю его характеристик;

- повышение коммуникативной эффективности маркетингово-коммуникационных продуктов; оптимизация медиапланирования по параметру «частота контактов с потребителями», уменьшение такого показателя медиаплана, как частота контактов;

- экономия бюджетов на продвижение за счет увеличения коммуникативной эффективности маркетингово-коммуникационных продуктов; усиление эффектов продвижения за счет инициирования Buzz-коммуникаций; преодоление негативного отношения к маркетингово-коммуникационным, в частности рекламным, продуктам со стороны целевых аудиторий коммуникаций и потребителей товаров и услуг;

- преодоление барьеров в восприятии рекламы потребителями; выделение маркетингово-коммуникационных продуктов за счет яркости, нестандартности и, как следствие, товаров, услуг, предприятий среди конкурентов; содействие ориентированию потребителя в потоке информации, увеличение вероятности покупки на месте продажи; вывод на рынок с меньшими затратами новых продуктов; функции внутреннего маркетинга (для рекламодателя, использующего креатив), направленного на собственных сотрудников: повышает их лояльность к предприятию и его продукции, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу.

1.  
   1.  

      1. Функции креатива как деятельности, процесса, технологии: оптимизация взаимоотношений в системе «рекламодатель — рекламное агентство»; оптимизация разработки маркетингово-коммуникационных продуктов; создание благоприятного эмоционального внутреннего климата в маркетингово-коммуникационных агентствах; повышение производительности труда; повышение мотивации деятельности сотрудников и лояльности к маркетингово-коммуникационному агентству; повышение качества маркетингово-коммуникационных продуктов; оптимизация маркетингово-коммуникационных продуктов в отношении параметров «цена — качество»; улучшение имиджа маркетингово-коммуникационного агентства [8].

Маркетинговые креативные коммуникационные константы (МККК) представляют собой элемент системы фирменных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций, отличающихся от элементов фирменного стиля значительно меньшей формализованностью. Если основой формирования фирменного стиля является оригинальный графический дизайн, то данная группа констант основывается на исключительно творческой (креативной) природе формирования. К числу инструментов маркетинговых креативных коммуникационных констант мы отнесем: слоганы, образы корпоративных героев, постоянных коммуникантов и т. п. Коротко рассмотрим основные из них. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, Nokia: «Объединяя людей!» (Connecting people!), Philips: «Изменим жизнь к лучшему!»; Proctеr & Gamble: «Качество, заслуживающее доверия»; компания «Би-Лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты» и др. В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, Johnson & Johnson:«Мы заботимся о вас и вашем здоровье!»; НiРР (производитель детского питания): «С любовью к вашему малышу». Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это — Sony!»).

Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т. д.

Корпоративный герой (КГ), с одной стороны, важная часть формируемого имиджа фирмы, с другой стороны — инструмент МККК. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Так, огромный рыжий клоун Рональд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети McDоnald’s имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы веселого праздника с подарками, представлениями и т. п. Кстати, согласно данным исследований, в начале 2000-х гг., подавляющее большинство американских школьников (96%) узнают Рональда Макдоналда. Это позволяет считать его самым узнаваемым вымышленным персонажем, уступающим только Санта-Клаусу .

Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. Достаточное количество удачных примеров использование супермоделей и популярных киноактрис в качестве «лица фирмы» дано в главе 1.3 этой книги, когда обсуждалась проблема эстетической роли рекламы. Однако привлекательная внешность — не единственный критерий отбора в бренд-имиджи.

Современные исследователи отмечают, что «сейчас знак стал недостаточным для отображения объекта. То есть, начат новый цикл движения к образу при сохранении знака. Компьютерная графика, нереалистическая живопись, мультипликации, клипы — это те приметы движения к образу, которые подтверждают неслучайность этого движения к нелинейности отображения информации, стремлении к многозначности форм её представления о многозначном мире»1. Этот процесс должен весьма благоприятно сказаться и на развитии арт-рынка, поскольку в произведениях искусства — художественный образ главная составляющая.

Новые масс-медиа позволили художникам получить прямой доступ к информации и по-иному выстраивать отношения с галереями и арт-дилерами, основывая их на большей свободе и доверии.

Отсюда следует, что креативные коммуникации привлекают больше внимания чем стандартные способы обращения к аудитории. Следует отметить, что развитие сети интернет во многом поспособствовало расширению разнообразия и форм коммуникаций. Но, особенности инновационных процессов безусловно предъявляют специфические требования к организации коммуникационных отношений в сфере продвижения академической музыки. Поэтому, необходимо учитывать высокий образовательный и интеллектуальный уровень потребителей академической музыки, а также неопределенный характер ожидаемых результатов после использования неформальных каналов коммуникации. В связи с этим, существуют определенные сложности в организации коммуникаций в данной сфере. Но, несмотря на это, инновации открывают перспективы для привлечения новой аудитории, тем самым способствуя росту прибыли организаций, продвигающих классическую музыку.

ЛИТЕРАТУРА

1. Шубаева В.Г. Креативный маркетинг как важный инструмент инновационного развития экономики // Проблемы современной экономики. 2012. №4. – С. 225-227.

2. Современная западная философия. Словарь /Ред.-сост. В.С. Малахов, В.П. Филатов. – М.: ТОН-Остожье, 1998. – 554 с.

3. Философский энциклопедический словарь /Ред.-сост. Е.Ф. Губский и др. – М.: Инфа М, 2003. - 567 с.

4. Крылова А.В. Звук в рекламе. – Ростов-на-Дону, 2002. – 70 с.

5. Сорокин А.В. Легенда о креативе. Технологии производства идей в рекламе// Вестник Кемеровского гос. университета культуры и искусств. 2007. №. – С. 151-156.

6. Крылова А.В. Флешмоб и иные способы активизации массового потребления музыкальных форм искусства Проблемы музыкальной науки. – Уфа, 2013, 1 (12). - С. 42-46.

7. Пономарева А.М. Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетинг-микс // Российское предпринимательство. - 2008. - №6-2 (113). – с. 122-126

8. Пономарева А.М. Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга/ Автореферат диссертации.- Ростов-на-Дону. – 2009.

9. Крылова А.В. Инновационные формы активизации массового потребления музыкального искусства академической традиции //Музыкальное искусство в современном социуме: сборник научных статей /ред.-сост. А.В. Крылова. – Ростов н/Д: РГК им. С.В. Рахманинова, 2014. – С. 82-93.

10.Крылова А.В. Флешмоб и иные способы активизации массового потребления музыкальных форм искусства Проблемы музыкальной науки. – Уфа, 2013, 1 (12). - С. 42-46.

11. Крылова А.В. Звуковые штрихи к портрету героя рекламного видеоклипа Наука телевидения. Научный альманах. – М.: ГИТР, 2004.

11. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. - 512 с.

7

Код для цитирования: Скопировать