IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

На сегодняшний день на страховом рынке главным разделением страхователей по различным признакам является сегментация.

Актуальность темы заключается в том, что страховой рынок охватывает разные страховые интересы, запросы различных субъектов хозяйствования и множества граждан - потребителей страховых услуг. В связи с этим в интересах страховых компаний постоянно осуществляется сегментирование страхового рынка. Среди граждан выделяются люди разных профессий, возрастов и уровней личного дохода. Основными критериями маркетинговой (поведенческой) и технической сегментации страхового рынка физических лиц для российских страховщиков должны стать:

- географические;

- демографические;

- психологические (психографические);

- поведенческие признаки.

Сегментация по географическому принципу предполагает разбивку рынка на географические единицы: регионы, города, области. Опыт показывает, что типы поведения потребителей и уровень индивидуального риска для них сильно различается в зависимости от географической зоны. Так, жители небольших городов, поселков и сельской местности ведут себя отлично от обитателей крупных городов и промышленных центров. Для них более значимы вопросы имиджа страховщика и внеценовые свойства страховой продукции. Для жителей крупных городов основным критерием выбора страхового покрытия является в большей степени цена продукта и надежность компании.

Демографические переменные должны быть основными факторами, служащими базой для различения групп потребителей на страховом рынке. Одна из причин этого состоит в том, что потребности и предпочтения, уровень индивидуального риска наступления страхового события, а также интенсивность потребления страховых продуктов чаще всего тесно связаны как раз с демографическими признаками.

При психографической сегментации покупателей страховой продукции необходимо подразделять на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. Это позволяет более точно представить себе характерные страховые потребности, связанные с социальным статусом клиента, так как у представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментации на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные являются наиболее подходящей основой при формировании сегментов рынка для целей исследования сбыта страховой продукции.

Так же существует техническая сегментация страхового рынка, она представляет собой выделение признаков, которые позволяют точно определить уровень индивидуального риска для каждого потребителя страховой продукции. Точное определение уровня риска для каждой потребительской категории и расчет на этой основе страховых тарифов позволяет страховщику создавать для своих клиентов условия, в которых каждый из них «платит за себя», не перекладывая своих убытков на другие потребительские группы.

Точность тарификации дает возможность избежать положения, называемого страховщиками «антиселекцией». Для того чтобы избежать такого положения, страховщики должны вводить подробный анализ клиентуры на входе (начальную техническую сегментацию), нацеленную на установление точного соответствия тарифа и уровня индивидуального риска для каждого клиента. Страховщики должны развивать исследования собственного страхового портфеля, направленные на выделение признаков, которые могут дать им возможность легко определить уровень риска для каждого клиента и, соответственно, назначать страховой тариф, соответствующий уровню индивидуального риска.

Для квалифицированного проведения технической сегментации необходимо располагать развернутыми базами данных по рискам наступления страховых событий. Техническая сегментация на российском страховом рынке неразвита вовсе. Проблемы грамотной тарификации рисков давно занимают российских страховщиков. При помощи методов актуарной математики страховые компании устанавливают определенный уровень тарифа для каждого из видов страхования, а также надбавки и скидки к основному тарифу в зависимости от определенных свойств объекта страхования.

Для целей исследования российского страхового рынка наиболее удобной является его смешанная сегментация по организационно-правовому статусу страхователя, а также уровню доходов. Страховой рынок в России, как и в любой другой стране, может быть в самом общем приближении разделен на два основных потребительских сегмента: физические и юридические лица, внутри которых возможна более подробная сегментация.

Юридические лица:

- особо крупные концерны и финансово-промышленные группы, располагающие собственными кэптивными страховыми компаниями, которые принимают на страхование все риски своих учредителей, к таким промышленным группам относится «Газпром»(кэптивная страховая компания-страховая компания, принадлежащая материнской структуре и обслуживающая только ее риски);

- крупные и средние предприятия, не имеющие собственных кэптивных страховщиков. Основными рисками для них являются страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, обязательств, медицинское страхование персонала и т.д.;

- мелкие предприятия, характерными рисками для которых являются, как и для предыдущей группы, страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, контрактных обязательств, медицинское страхование персонала и т.д.

Физические лица:

- страхователи, покупающие страховку, т.е. тех, кто ищет страховщика по собственной инициативе, самостоятельно проводит отбор предложений в соответствии со своими потребностями и ценой страхового покрытия;

- клиенты, которые покупают страховку «под нажимом», следуя советам и убеждениям страхового агента.

Активные потребители, как правило, плохо поддаются внушению и убеждению, основным критерием выбора страховщика для них является цена, полнота и надежность страхового покрытия, а также качество урегулирования страховых событий, т.е. его качество.

Основными типами приобретаемого страхового покрытия для этой группы потребителей являются страхование автотранспорта, автогражданской ответственности, а также недвижимости–квартир и загородных домов, спросом пользуется также и медицинское страхование. Для них характерно также вынужденное обращение к страховщику, например, при поездках за границу. К активным потребителям относятся чаще всего физические лица, относящиеся к группам страхователей со средними и высокими доходами.

Основным мотивом обращения к страховщику для них является забота о защите собственных имущественных интересов накоплений, недвижимости, автомашин и т.д. Группа потребителей со средними и низкими доходами более чувствительна к совету, мнению окружения (родных, знакомых), и обращает меньше внимания на цену и качество страхового продукта. Они являются в большей степени пассивными потребителями страховых услуг. В принципе, таких потребителей легче втянуть в покупку разнообразных видов страхового покрытия, включая, например, долгосрочное страхование жизни.

Чем больше развит страховой рынок, тем более полной и глубокой должна быть его сегментация. Потому что по мере становления страховой грамотности и появления соответствующего опыта для клиентов более значимыми становятся различные особенности продукта, которые ранее не играли существенной роли. Продукт все точнее подгоняется под клиента, а выбор компании и услуги становится многофакторным и сложным.

Задачей сегментации является анализ потребительского поведения, поэтому она должна развиваться вслед за рынком. Однако в России на сегодняшний день страхователи еще не придают значения многим особенностям страховой услуги. Население и предприятия ориентируются на 4-5 основных свойств компании и продукта, поэтому подробная и сложная сегментация рынка в нашей стране является излишней.

Потребительское поведение определяется несколькими основными параметрами, на которые и надо обращать внимание. Сегментация страхового рынка имеет свои технические пределы.

Во-первых, при попытке более точно нацелить страховой продукт возникает проблема правильной оценки специфических потребностей клиентских групп на ограниченном статистическом материале. Для того, чтобы преодолеть это препятствие, необходимо собирать гораздо больший объем исходных данных.

Во-вторых, введение каждого нового дополнительного фактора сегментации заметно усложняет процесс анализа статистики из-за необходимости учета их взаимного влияния. В-третьих, критериев сегментации не должно быть слишком много еще и потому, что усложнение процедуры продажи отпугивает потребителя. Важнейшими факторами сегментации здесь будут финансовое состояние предприятия, от которого зависит его способность уплатить премию страховщику, а также его размер чем больше фирма, тем выше заинтересованность в страховой защите. По данным параметрам весь комплекс предприятий необходимо делить на убыточные и прибыльные, а также крупные и мелкие. Уместно отметить, что опыт показывает, что хозяева мелких предприятий воспринимают их как продолжение личной собственности-квартиры, автомобиля, дачи и т.д.

Поэтому когда встает вопрос о страховании, они более склонны защищать свое личное имущество, жизнь и здоровье семьи и детей, а не интересы фирмы. Жизнь мелких предприятий чаще всего скоротечна, что делает мало актуальной страховую защиту их интересов. При этом по мере разрастания фирмы она все в большей степени воспринимается как самостоятельное образование, отделенное от личной собственности предпринимателя, растет стабильность бизнеса, более значимыми становятся традиционные, страхуемые риски. Между владельцем и фирмой побудут наемные менеджеры, в большей степени открытые для сотрудничества со страховой компанией. В ходе роста производства растет масштаб рисков, угрожающих ему.

Все это делает страховые услуги более востребованными. Поэтому наиболее интересным будет сегмент крупных платежеспособных предприятий. Чем крупнее предприятие, тем вероятнее его вхождение в ту или иную финансово-промышленную группу своей кэптивной страховой компанией, или же его подчинение политическим интересам, определяющим выбор страховщика.Поэтому особо крупные предприятия не входят в традиционную сферу деятельности страховщиков, работающих на свободном рынке.

При сегментации страхового рынка предприятий надо также учитывать такой фактор, как личная заинтересованность лица, принимающего решение о страховании. В случае если хозяин фирмы, то внеэкономическое стимулирование теряет смысл: владелец не заинтересован традиционно в получении каких-либо личных преимуществ в ущерб интересам собственной компании. Поэтому здесь основным критерием принятия решения о страховании будет экономическая обоснованность. Можно сказать, для значительной части клиентов по мере роста страховой культуры и углубления понимания сути страхового механизма оно превратилось в осознанную потребность.

Для совершенствования деятельности российских страховых компаний необходимо шире применять обе разновидности сегментации. Основным содержанием внедрения страхового маркетинга в повседневную практику деятельности российских страховщиков на перспективу в плане исследования рынков будет расширение использования маркетинговой и технической сегментации рынка и клиентуры страховых компаний.

Маркетинговая, поведенческая сегментация-это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определять поведение потребителей при приобретении страховой продукции. Маркетинговая сегментация направлена на выделение групп, совпадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и пользования страховым продуктом.

Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страхового события для страхователя, при помощи технической сегментации рынка и страхового портфеля компании актуарии стараются сформировать сегменты, максимально близкие по уровню риска, а также выделить легко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить индивидуальный уровень. Оптимальная сегментация нуждается в правильном разделении мотивов потребительского поведения на более или менее существенные, что даст возможность группировать потребителей в крупные массивы по наиболее значимым факторам.

Перспективой для страховщиков в сегментировании будет быстрое выявление тех или иных потребностей потенциальных страхователей и разработка таких страховых продуктов, которые бы подошли страхователям в удовлетворении своих потребностей.

В деятельности зарубежных страховых компаний выделяются два основных вида маркетинга: ориентированный на страховой продукт и ориентированный на страхователя, заранее определенные группы потенциальных клиентов. Каждый из этих видов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих поступление средств в страховой фонд, - на страховой продукт или на потенциального страхователя. Страховая компания во взаимодействии со страховыми брокерами и агентами имеет возможность применить на практике ряд способов повышения конкурентоспособности страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке.

Наибольшую ценность демографические параметры сегментации страхового рынка приобретают лишь в комбинации друг с другом. В западной практике все большее внимание уделяется в последнее время психогеогра­фической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги.

Традиционно в западной практике страхового дела применяются три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный. Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида.

Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регион.

Отсутствие опыта российских розничных страховщиков в автостраховании делает данную отрасль неконкурентоспособной по сравнению с иностранными компаниями. Однако высокая конкуренция и привлекательность данного вида заставляют компании калькировать опыт зарубежных страховщиков и внедрять его в России. Оценка результатов применения практики иностранных страховщиков на российском рынке является важнейшей задачей, цель которой заключается в стратегии развития страховых компаний. Одной из самых распространенных спец.программ, которые есть у европейских страховщиков, являются программы страхования автомобилей, принадлежащих женщинам.

Статистика большинства развитых стран свидетельствует, что водители женского пола более дисциплинированны и внимательны на дороге, поэтому попадают в аварии реже, чем представители мужского пола. При изучении тарифов английских автостраховщиков можно отметить, что у подавляющего большинства страховщиков стоимость полиса КАСКО будет дешевле для женщин, нежели для мужчин. Дифференциация страхователей по полу является стандартной практикой для страховщиков развитого мира, а рынок "женского автострахования" становится все более привлекательным, что повышает уровень конкуренции на нем. Соответственно, российские страховые компании, копируя практику ведущих европейских автостраховщиков, стали предлагать добровольное страхование автомобиля для водителей-женщин со скидками. Помимо различий в страховом тарифе, российские страховщики стали предлагать специальные программы, ориентированные на привлечение водителей женского пола. Часть программ вместо снижения тарифа включают в себя расширение страхового покрытия: сбор справок в компетентных органах при страховом случае, техническая помощь на дороге и т.д. Для мужчин подобное расширение страхового покрытия стоит от 4500 до 8000 рублей.

Компания "ГУТА-Страхование" в 2008 году вывела на рынок программу "Шерше ля Фам", согласно которой для женщин страхование отечественного или иностранного автомобиля не старше 5 лет стоило на 8% дешевле, чем мужчинам.

Компания "РОСНО" предлагает программу "РОСНО-Леди", в которой помимо стандартных рисков (угон, ущерб, пожар), вместо скидки предоставляется расширенное страховое покрытие (помощь при решении технических проблем, которые могут возникнуть на дороге, и организации необходимой технической помощи в пути).

В компании РЕСО при страховании КАСКО автомобиля стоимостью

500 000 рублей по программе "РЕСО-экспресс" экономия для женщин составляет более 13,3 тыс. руб.

Такая высокая борьба за клиента привела к созданию новых программ страхования, которые являются финансово обоснованными на европейских рынках, однако введение их на отечественном рынке диктовалось лишь желанием привлечь новых клиентов. Возможные финансовые показатели данных программ не рассматривались ввиду слабой развитости культуры андеррайтинга в России. Анализ клиентской базы крупнейшего розничного страховщика в России - компании "РОСГОССТРАХ" показывает, что частота выплат для мужчин также меньше, чем для женщин[6].

Страховщикам невыгодно делать скидки для женщин-водителей. Страховые компании, выходившие на рынок с различными льготными программами для женщин, свернули практически все подобные программы страхования. Копирование программ страхования компаний, ведущих свою деятельность на развитых рынках, является неэффективным путем развития российских страховщиков.

Внедрение иностранных программ должно сопровождаться предварительными исследованиями и расчетами. Однако большинство страховщиков, рассчитывающих на высокие темпы роста рынка автострахования, вводили экономически нецелесообразные программы, рассчитанные на захват доли рынка, что явилось губительным в период сокращения страхового рынка. Однако в других стандартных ситуациях можно отметить схожесть статистики в автостраховании в российских и иностранных страховых компаниях.

Таким образом, в соответствии с анализом убыточности в российских страховых компаниях можно отметить, что наиболее правильным будет предоставлять скидки мужчинам, состоящим в браке и имеющим несколько детей, что не применяется в европейской практике. Исследование портфеля страховщиков и выявление наиболее прибыльных сегментов рынка невозможно для большинства компаний, так как система учета договоров и убытков не ведется должным образом, что не позволяет вести андеррайтинг отдельных групп страхователей. Результатом этого станет введение программ привлечения отдельных групп клиентов путем установления несоответствующих рынку цен.

Сегментирование страхователей является неотъемлемой частью любой страховой компании. Так как чтобы предлагать ту или иную услугу нужно учитывать различные предпочтения потенциальных страхователей. Чтобы продвигать услуги по страховому рынку необходимо удовлетворять потребности тех или иных страхователей. Страховщики выделяют четыре критерия сегментирования страхователей такие как:

• демографграфический;

• поведенческий;

• психографический;

• географический.

Маркетинг в страховании имеет определённые функций включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В маркетинговом ходе страховщика должен находиться страховой интерес. Залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга. Если страховщик будет правильно подбирать либо разрабатывать продукты под потребности и интересы потенциальных страхователей, то компания будет продвигаться по страховому рынку и расширять свой страховой портфель.

Код для цитирования: Скопировать