IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

Современные российские рекламные тексты можно разделить на две группы: нейтральные и экспрессивные. Многие рекламные тексты как произведение словесности при необходимости приобретают эмотивную функцию (функцию преднамеренной демонстрации эмоций), которая реализуется за счёт эмоционально-экспрессивных единиц языка всех уровней, в том числе и синтаксического.

Язык рекламы насыщен стилистически маркированными средствами воздействия на аудиторию. В определённых рекламных текстах формируется особый, экспрессивный синтаксис, который развивается по общем закономерным направлениям.

Средства выразительности в области синтаксиса реализуются в стилистических фигурах. Активный стилистический фонд рекламы составляют периодические структуры. Наиболее часто используемыми стилистическими фигурами являются:

а) инверсия - экспрессивная акцентуация за счет тема-рематических перестановок:

До 1 мая специальные условия на квартиры во всех жилых комплексах. (реклама компании).

б) анафора, часто совпадающая с анаколутом:

Это больше чем стойкость. Это больше чем цвет. Это прекрасный цвет надолго. (реклама помады);

Япония создала абсолютное качество. Япония создала Mild Seven. Как и все, созданное японцами, Mild Seven – это воплощение совершенства. (реклама сигарет).

Повторяемость - один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. «С помощью повторов разного типа (фонетических, морфологических, синтаксических) - в широком смысле с помощью параллелизма, достигается многослойность построения рекламных текстов. Тексты, рассчитанные на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и сознания, чаще всего строятся как последовательность предложений, объединенных параллелизмом различного уровня».

в) градация - вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление, например:

Легка, свежа, красива Covergirl. Все достижимо! (реклама автомобиля).

г) в сравнении с фигурами расширения и повтора умолчание использует противоположный прием для создания экспрессии - недостаток информации:

- как средство привлечения внимания, чаще в заголовках. Опущенная часть сведений затем восстанавливается из основного текста, например:

Вы уже попробовали? (реклама шампуня);

Возраст вашей плиты… (реклама медицинских препаратов);

- недосказанность ввиду неисчерпаемости идеи:

Ритм жизни…ощути в Турции.

Просто позволяйте себе все, о чем вы мечтали… Турция. (реклама туристического агентства);

- отражает неожиданный поворот мысли:

Стойкий макияж сохранят утреннюю свежесть… на целый день! (реклама косметики);

Тональный крем, который подводит тебя в конце дня…с этим покончено! (реклама косметики).

В целом новые экспрессивные конструкции языка рекламы заимствованы из разговорной речи и языка художественной литературы, они синонимичны традиционным моделям и могут быть заменены ими.

Синтаксическая экспрессия в конструктивном понимании связана с различными видами синтаксической расчлененности, с ослаблением сигматических связей.

Ведущая роль в экспрессивном синтаксисе языка рекламы (как в письменной, так и в устной речи), очевидно, принадлежит сегментированным конструкциям, которые подчёркивают коммуникативную значимость элементов речи, что ускоряет структурирование и восприятие информации.

Экспрессивные конструкции употребляются преднамеренно, они стилистически маркированы, по наличию подтекста они напоминают косвенные речевые акты. Особым ресурсом создания экспрессивности в рекламе выступают слова с культурно-коннотативным компонентом значения. Они активизируют действие национально-культурных стереотипов, будучи представлены в новых для них семантических позициях, расширяющих значение компонентов синтагмы в целом.

Проанализированный материал показывает, что образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую тему, при одновременной общепонятности должны служить одним из принципов составления рекламы. Но при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла, и интерес зрителя в рекламе снизится.

Чаще всего реклама не только информирует, но и формирует у потребителя яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка в объективную информацию, как правило, привносится дополнительная, имеющая субъективную направленность. Она образуется главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ рекламного объявления, эмоционально оценить факты, о которых идет речь.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Александров Д. Н. Риторика. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 534 с

2. Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 345 с.

3. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. - М.: ОГИ, 2004. – С. 42

4. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. – М.: Рус. Партнер ЛТД, 1994. – 312 с.

5. Денисон Д. Учебник по рекламе. - Минск: 000 «СПК», 1996. – 364 с.

6. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.; Ростов-на-Дону: Московский гуманитарный институт; Феникс, 2004. - 316 с.

7. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 174 с.

Код для цитирования: Скопировать