IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В РОССИИ
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Лояльность — это не только постоянство, это постоянство и удовлетворенность. Кроме того, что лояльный покупатель создает положительный имидж компании и надолго сохраняет преданность ей, он покупает практически все новинки, которые компания сможет предложить, игнорирует рекламные провокации конкурентов, менее чувствителен к колебанию цен, может с пониманием отнестись к временным трудностям компании, предоставляет любую информацию, необходимую для маркетинговых исследований, готов поделиться своими предложениями по поводу совершенствования товаров и услуг. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. В соответствии с исследованием Центра изучения розничной торговли в Северовосточном Университете, только 12%-15% покупателей лояльны к определенной марке. Но это небольшая группа покупателей генерирует примерно от 55% до 70% продаж компании.
Таким образом, программу лояльности важно запускать с искренним желанием помочь покупателю, а не с целью увеличения прибыли. Для разработки эффективной стратегии повышения лояльности клиентов нужно постоянно изучать и анализировать их потребности. Изучение мнения и рекомендаций клиентов позволит понимать недостатки и сильные стороны компании, будь то корпорация или небольшая организация. Чуткость и заинтересованность по отношению к клиентам поможет заслужить их доверие и уважение. Кроме того, следует учитывать затраты, которые понесла компания на приобретение нового клиента и реальную ценность уже имеющегося.
Идея создания программ лояльности на российском рынке обрела популярность сравнительно недавно, в то время как западный рынок имеет куда более солидный опыт. По мнению эксперта, программы лояльности и, в частности, персонализация покупательского опыта — сегодняшний тренд в российском ритейле. Все больше ритейлеров заявляют о запуске подобных программ, некоторые уже настолько продвинулись в этом направлении, что коммуницируют один на один со своими покупателями и формируют персональные предложения. Внедряя программы лояльности, ритейлеры преследуют три основные цели: повышение трафика и среднего чека, а также увеличение своей доли в кошельке своего потребителя. Достижение этих целей во многом зависит от правильного подхода к сегментаци покупателей, что позволяет ритейлерам растить долю своих лояльных клиентов и предотвращать отток покупателей, находящихся в группе риска. Исследования проектов показывают, что программы лояльности ритейлеров находят достаточно большой отклик у российских потребителей. Россияне любят участвовать в акциях и в текущих экономических условиях охотно ищут выгодные предложения, а участие в программах лояльности во многом дает им такую возможность. Из глобального исследования потребительских предпочтений в отношении программ лояльности ритейлеров Nielsen 2016г. следует, что в случае выбора между одинаковыми по всем критериям магазинами, 76% российских потребителей отдают предпочтение тому ритейлеру, в чьей программе лояльности они участвуют, а 35% россиян готовы потратить в нем немного больше. У многих компаний сокращается приток новых клиентов, но доля лояльных клиентов в продажах растет. Доля повторных покупок по картам лояльности выросла в два раза с 2013 до 2016г.
Популярность программ лояльности в современных условиях будет продолжать расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится ещё 10-20 лет. Программы станут глобальными, а уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами. Можно предположить следующие тенденции развития и особенности программ лояльности в будущем:
1.Компании продолжат искать способы выделить свою программу лояльности на фоне остальных, используя различные сочетания вознаграждений и затрат, для достижения наибольшей эффективности.
2.Новые программы лояльности будут еще больше сегментированы под разные группы клиентов, их интересы и стиль жизни.
3.Существующие программы лояльности устареют и начнут концентрировать свои ресурсы на более ценных покупателях.
4.Программы лояльности приобретут более целостное видение потребителей и сфокусируются на построение неформальных взаимоотношений с участниками, предлагая награды и признание для углубления существующей приверженности торговой марке.
5.Упрощение системы конвертации баллов в вознаграждение.
6.Совместные программы.
Таким образом, в условиях постоянно меняющейся окружающей среды и возрастающей конкуренции, программы лояльности будут направлены на расширение существующих взаимоотношений и как можно большую дифференциацию друг от друга.