IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

Сбытовая политика в системе маркетинга представляет собой организацию процесса постадийного движения товара. Ее неотъемлемой частью является точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом понятие сбыта включает в себя всю систему связей производства и торговли, в том числе оптовую и розничную продажу, транспортировку, хранение.

Основой сбытoвой политики любой организации должны являться маркетинговые исследований и разработки, наоснове которых фирма сможет выбрать наилучший вариант распределения и наиболее удобную форму сбыта. Непрерывно происходящие изменения рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов, усложняют процесс осуществления эффективной сбытовой деятельности [2].

В системе маркетинга сбыт является важнейшим звеном деятельности по всей технологической цепочке, от изготовления до продажи и сервисного обслуживания. Сбытовая политика охватывает выбор наиболее эффективного варианта распределения товара и продвижения его до потребителей. При этом необходимо учитывать особенности товара и контактной аудитории, возможности самой фирмы по удовлетворению потребности покупателей [3].

Сбытовая деятельность организации должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенной продукции в необходимом количестве в удобное для потребителя место и время. Во-вторых, способствовать привлечению внимания потребителей к продукции компании и стимулировать увеличениепродаж конечным потребителям.

Арсенал средств стимулирования продаж, который может использоваться предприятиями, весьма разнообразен. Помимо рекламы, через средства массовой информации и целевой тактики в него входят такие методы воздействия на покупателей, как личные контакты персонала фирмы с покупателями, создание благоприятной общественной репутации фирмы, разнообразие вида премий и подарков, лотереи и конкурсы, выставки. Для товаров с высокой ценой важным средством привлечения покупателей является предоставление рассрочки платежа, для изделий длительного пользования — организация их послепродажного обслуживания. Большинство предприятий используют несколько из названных способов активизации спроса. Предприниматели не жалеют денег на "продвижение" товара и имеют на это свой расчет — каждая вложенная сюда денежная единица сулит обернуться десятками единиц прибыли [2].

Наиболее активной составляющей комплекса маркетинга предприятия сегодня можно выделить процесс продвижения продукции, который уже стал приобретать стратегическое значение. Зарубежная практика свидетельствует о том, что деятельность производителей по продвижению продукции – движущий фактор потребительского рынка, поскольку ей свойственен высокий динамизм.

Комплекс продвижения продукции – это совокупность влияния на рынок и способов передачи информации, которые осуществляются производителем через систему коммуникаций с целью организации эффективного коммуникационного процесса с рынком и поддержания взаимоотношений с потребителями.

В арсенале комплекса продвижения продукции может находиться значительный набор различных средств продвижения. Основными и наиболее часто используемыми являются такие средства, как реклама, PR, персональные продажи и стимулирование сбыта. Но в настоящее время кроме перечисленных базовых и традиционных средств можно выделить еще около 20 новых средств продвижения продукции, среди которых такие, как Интернет, спонсорство, брендинг, выставки, упаковка, direct-marketing, промо-акции, мерчендайзинг, POS-материалы и другие.

Выделяют рад методологических подходов, в рамках которых реализуются выполняемые комплексом продвижения продукции функции.

Системный подход. Объекты исследуются как отдельные системы. Средства, которые формируют комплекс продвижения, могут подразделяться на основные и синтетические.

Психологический подход. Особое место занимают неформальные вербальные коммуникации, такие как молва, слухи и так далее, кроме того, выделяют коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и коммуникации по поводу продвижения товара с отдельной важной составляющей – медиа, под которой понимаются носители и средства представления информации.

Ситуационный подход. Базируется на том, что эффективность различных средств продвижения определяется конкретной ситуацией. Целесообразно деление средств комплекса продвижения на преднамеренные (целенаправленные, с определенной целью) и непреднамеренные (возникающие вне зависимости от действий производителя).

Поведенческий подход. Основан на применении концепции поведенческих наук. В его состав и включаются средства, классифицируемые по характеру контакта инициатора продвижения и аудитории. Непосредственные или индивидуальные коммуникации, предполагающие реальные контакт инициатора с аудиторией, предоставляют возможность личного взаимодействия с потенциальным клиентом. Опосредованные или массовые коммуникации, обеспечивают широкий охват целевого рынка, в них в качестве посредника, с целью решения маркетинговых задач, выступает текст.

Динамический подход. Средства комплексного продвижения рассматриваются в диалектическом развитии, в рамках причинно-следственных связей и соподчиненности. Возможен прогноз их развития.

При грамотном подходе к планированию комплексного продвижения следует умело сочетать преимущества различных подходов, учитывая разную длительность жизненногоцикла для решения необходимых задач. В связи с этим представляется целесообразным формировать комплексное продвижение как интегрированный коммуникационный комплекс, позволяющий производителю оптимально воздействовать на процесс принятия клиентом решения о покупке.

Интегрированный подход. Наиболее рациональный и современный подход, нацеленный на исследование и усиление взаимосвязей между средствами продвижения. Комплексное продвижение продукции состоит из средств ATL и BTL. Отдельным средством выступает TTL.

Средства ATL предполагают воздействие на покупателя в одностороннем порядке с помощью прямой рекламы. Средства BTL предполагают обратную связь, диалог, установление более тесных отношений, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с производителем. BTL объединяет такие технологии какмерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и так далее. BTL обладает рядом преимуществ перед прямой рекламой. Основными из них являются более низкая стоимость, возможность вступать в прямой контакт с потребителем. Сегодня производителям товаров приходится использовать более современные способы продвижения продукции и постоянно совершенствовать систему сбыта, так как потенциальные покупатели перестают реагировать на традиционные средства продвижения.

Использование вместе средств ATL и BTL позволяет усилить эффект продвижения продукции путем установления личного контакта с потребителем и более широким охватом продаж. Такое сочетание средств представляет собой средства TTL.

Информировать потребителей о продукции предприятия, заинтересовать их и побудить к действию – вот одни из основных целей предприятия при продвижении продукции. Наиболее важными характеристиками продвижения продукции являются принципы, способы и средства продвижения.

Таким образом, процесс формирования комплекса продвижения должен базироваться на ряде основополагающих принципов:

- принцип научной обоснованности. Мероприятия по продвижению продукции должны разрабатываться исходя из достижений науки.

- принцип системного единства. Комплекс продвижения должен рассматриваться как часть общей стратегии развития предприятия.

- принцип непрерывности. Формирование комплекса продвижения – непрерывный процесс, но его динамизм зависит от влияния факторов его внутренней и внешней среды

- принцип гибкости. Комплекс продвижения должен быть разработан таким образом, чтобы он мог адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

- принцип эффективности. Затраты на конкретное средство продвижения должны быть меньше или равны приросту доходов, полученых в результате использования средства.

Современные предприятия заинтересованы в такой системе продвижения, которая была бы способна максимально быстро адаптироваться к новым условиям в меняющемся информационном мире. Поэтому важнейшую роль в организации продвижения продукции предприятия приобретает формирование комплекса продвижения продукции на всех уровнях и во всех областях предпринимательской деятельности.

Каждый элемент комплекса продвижения должен сочетаться с другими элементами, дополнять их таким образом, чтобы совместными действиями обеспечить желаемую ответную реакцию от целевого получателя.

При правильном выборе стратегического набора средств продвижения, сформированный комплекс продвижения должен обеспечить синергии, когда совместное использование нескольких средств продвижения продукта приводит к тому, что экономический результат и доход становятся значительно выше, чем сумма результатов и доходов от использования составляющих комплекс продвижения средств в отдельности [4].

Список использованных источников:

1. Байдалина, С. Активизируем службу сбыта [Текст] / С. Байдалина // Справочник по управлению персоналом. – 2011. – № 5. – С. 32-35.

2. Годин, А. М. Маркетинг [Текст] : учебник / А. М. Годин. – 9-е изд., перераб. и доп. – Москва : Дашков и К°, 2012. – 656 с.

3. Джоббер, Д. Продажи и управление продажами [Текст] : учебное пособие / Д. Джоббер, Д. Ланкастер ; пер. с англ. В. Н. Егорова. – Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 622 с.

4. Корокошко, Ю. Комплекс продвижения продукции: принципы, методы и средства формирования [Текст] / Ю. Корокошко // Проблемы теории и практики управления. – 2011. –№ 7. – С. 51-60.

5. Кузнецов, И. Н. Управление продажами [Текст] : учебно-практическое пособие / И. Н. Кузнецов. – 2-е изд. – Москва : Дашков и К°, 2012. – 492 с.

Код для цитирования: Скопировать