VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

На сегодняшний день история торговых марок в России насчитывает уже более десятка лет. В связи с этим можно смело подводить предварительные результаты и говорить об принципах и закономерностях становления и развития российских брендов, анализировать эффективность использования тех или иных приемов брэндинга.

Бренды становятся мощным оружием конкурентной борьбы, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и всеобщую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности - он в равной мере важен и для местной строительной фирмы, и для международной высокотехнологического предприятия. Бренды являются основой восприятия потребителями товаров и услуг, а основным понятием коммуникационной концепции маркетинга служит брендинг. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и создастся на основе плана маркетинга организации, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности компании, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга рыночного комплекса предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда - его основную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок.

Само понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды развивается, наполняется новым содержанием. Бренд развивается в течение всего жизненного цикла, последовательно изменяя свое содержание от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет сущность бренда. Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих признаков до четко воспринятой потребителем уникальной ценности, удовлетворяющей его индивидуальные потребности.

В зависимости от типа выгод, предоставляемых брендом потребителю, они могут подразделяться на функциональные, эмпирические бренды и бренды образа. Для определения содержания понятия «бренд» необходимо проанализировать дополнительные ценности бренда, изучить их структуру. Именно дополнительные ценности формируют лояльность бренду, делают бренд успешным.

Бренд выполняет следующие функции для потребителя: обеспечивает ценностное предложение и доверие к марочной продукции фирмы.

Сущность бренда - это центральная идея бренда, предлагаемая потребителю. Она отражает наиболее важные содержательные признаки бренда, т. е. представляет своего рода «ядро» содержания бренда.

Целесообразно рассматривать бренд как диалектическое единство его формы и содержания. Если внешние идентификаторы составляют форму, внешнюю оболочку бренда, то внутренние идентификаторы, по которым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам, составляют содержание бренда. Для того чтобы брендинг был эффективным, разработчикам необходимо стремиться к соблюдению соответствия (гармонии) между формой и содержанием бренда. Современные успешные бренды - это эмпирические бренды, которые являются следствием эмпирического маркетинга. В эмпирическом маркетинге акцент переносится на переживания клиента, которые порождают ценности чувственного, эмоционального, когнитивного и поведенческого характера. С развитием технологий компаниям становится все труднее поддерживать функциональные ценности брендов на протяжении длительного времени, поскольку выгоды, ориентированные на функциональные свойства, становиться относительно просто скопировать.

Код для цитирования: Скопировать