VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

Деятельность учреждений культуры главным образом связана с рядом особенностей рынка, к которым [4] причисляются наличие внешних (сторонних) эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.

Большая часть услуг культурных учреждений имеет отношение к общественным благам. В отличие от частных (личных) благ потребление таких услуг [4] связано и сопровождается внешними (сторонними) эффектами, т.е. пользу от потребления культурных благ несут не только люди, принимающие участие в этом процессе, но и [4] прочие группы людей или общество в целом. К внешним эффектам в сфере культуры, например, можно отнести рост уровня образования, повышение внутреннего, духовного потенциала общества и т.д.

Еще одной особенностью рынка, характерной для отрасли культуры, является информационная асимметрия, суть которой заключается в том, что с одной стороны, у потенциальных потребителей отсутствует необходимая и полная информация о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, отсутствует необходимый уровень подготовки самих потребителей для оценки качества предлагаемого продукта.

Следовательно, информационная асимметрия на рынке культуры делает проблематичным оптимальный выбор услуг потенциальными потребителями. В результате, это может привести к потере производителями какой-то части потенциального рынка. В общем информационная асимметрия на рынке культурных продуктов и услуг оказывает негативный эффект и на потенциально возможных потребителей, и на производителей культурных продуктов и услуг.

Так же отличительной чертой учреждений культуры является то, что их работа связана и характеризуется наличием локальной монополии на рынке. Чаще всего, в малых и средних городах с экономической точки зрения не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это, прежде всего, связано с тем, что средние издержки в [4] этом случае будут выше предельных, а это формирует барьер для входа на локальный рынок культурных продуктов и услуг. Поэтому учреждения культуры в большинстве случаев функционируют в неконкурентных условиях, что может, в конечном итоге, отрицательно отражаться на качестве и свойствах оказываемых ими услуг.

Из четырех возможных к использованию элементов комплекса продвижения продукта (прямой маркетинг, стимулирование продаж, реклама и общественные связи), только три элемента возможны к применению и используются на практике в сфере культуры - прямой маркетинг, реклама и общественные связи.

Отличие прямого маркетинга, рекламы и общественных отношений основывается на их увязке с финансовыми целями и влиянии на них. Прямой маркетинг и реклама в отрасли культуры, как и в финансовой сфере и в области бизнеса, сконцентрированы на дополнительный приток денежных средств. Управление же [4] общественными отношениями и связями учреждения культуры сориентированы в большей степени на создание его имиджа и репутации. Четкие границы между первыми двумя элементами комплекса продвижения услуги, конечно, провести проблематично, так как сам прямой маркетинг и реклама оказывают влияние на создание репутации учреждения и организации сферы культуры, а увеличение общественных связей ведет к росту количества посетителей и спонсоров.

Реклама в отрасли культуры по сравнению с коммерческим сектором имеет свои различия и сходства. Предприятие, ведущее предпринимательскую деятельность, преследует с помощью рекламы цели увеличения объемов реализации, завоевания новых рынков сбыта, продвижения произведенного продукта и оказываемых услуг, ориентируется, в конечном счете, на умножение доходов от продажи продукции (услуг) или чистой прибыли. Учреждение сферы культуры, притягивая дополнительных посетителей и спонсоров с помощью рекламы, направляет полученный приток средств на пополнение фондов для развития и поддержания деятельности учреждения. Таким образом, в коммерческом секторе потенциальный потребитель приобретает в обмен на денежные средства вещественные блага и услуги, а в отрасли культуры духовное и эстетическое наслаждение, удовлетворение своих потребностей в образовании и отдыхе. Однако при всех различиях в процессе организации прямого маркетинга и рекламы отрасль культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем отличий.

Необходимо подчеркнуть, что реклама работает по общим законам, но ее виды обладают своей спецификой, связанной с особенностями рекламируемых ценностей. История становления и формирования рекламы в отрасли культуры, эволюция ее содержания и формы позволяют глубже разобраться в нынешних методах работы учреждений культуры. При этом реклама концертно-зрелищных мероприятий становиться еще одним видом рекламной деятельности.

По признаку целевого назначения рекламу можно условно расчленить на рекламу материальных и рекламу духовно-интеллектуальных ценностей и услуг. К первой группе будет относиться реклама потребительских товаров и средств их производства, ко второй - реклама культурных мероприятий (афиша культурно-досуговой программы, концертная афиша, киноплакат, выставочный плакат и т.д.), реклама информационной продукции и услуг, реклама идей [2]. Культурная деятельность причисляется к духовно-интеллектуальной сфере и существует по ее общим законам, следовательно, зная и учитывая специфику определенной культурной программы, можно ее успешно рекламировать.

Чтобы приступить к рекламе культурных мероприятий, нужно выяснить основной круг реальных и потенциально возможных зрителей или его участников. Сгруппировать и охарактеризовать потребителей по демографическим (пол, возраст), географическим (климат, район проживания, тип местности) признакам, по закреплению их за определенной социальной группой, уровню образования и культурных запросов, степени подготовленности к восприятию предлагаемых программ, уровню доходов. Выяснить, есть ли конкуренты, и при наличии, установить, в чем их можно превзойти. Ознакомиться с историей создания творческого коллектива или организации, их планами на ближайшее время и на будущее.

Организация и распространение рекламы требует существенных затрат. Существуют факторы, которые обуславливают рекламный бюджет: размеры охватываемой территории (т.е. есть территории, где живут реальные и потенциальные зрители или участники предлагаемой программы) [2]; возможная к получению прибыль; расходы конкурентов на рекламу; финансовые ресурсы.

На следующем этапе необходимо тщательно предусмотреть и сформировать положительный имидж организации или учреждения культуры. Война за клиента, зрителя, потребителя на рынке культурных услуг ведется не между материальными и духовно-интеллектуальными ценностями, которые предлагают различные организации и учреждения, а между их имиджами. При этом отсутствие сознательно сформированного имиджа не значит, что он не сформируется в сознании потребителей, клиентов, зрителей. В результате он может сложиться совсем не таким, какой нужен производителю. На имидж, образ организации, творческого коллектива, существенное влияние оказывает вся организация рекламной деятельности. При этом начинается он с фирменного стиля, который воспринимается как гарантия высокого качества предлагаемых мероприятий и помогает закрепить желательное для его организаторов отношение к коллективу [2].

На следующем этапе в работе с рекламой необходимо создать рекламное обращение. Текст – это органическая часть рекламы, которая должна быть увязана с изображением, содержанием, цветом и местоположением. Текст должен быть лаконичный, емкий и точный по смыслу, не дублировать то, что сказано рисунком, и являться ярким, насыщенным по мысли, остроумным, запоминающимся, кратким.

При создании рекламного обращения, нужно аргументировать свое предложение, выбрать точный тон, лексику, ориентированную на целевые группы воздействия. Не нужно злоупотреблять непонятными терминами.

Существенным является и дизайн рекламного предложения, так как 80% всей информации усваиваются зрительно. Важнейшими составляющими рекламного обращения являются форма и размер объявления (это значимо для привлечения внимания); цветовые и штифтовые акценты (задача при выборе шрифтов – выделить, украсить текст и дать гарантию, что его удобно читать); различные типографские украшения, которые помимо эстетической нагрузки позволяют разграничивать материалы для лучшего их восприятия и воздействия; иллюстрации: рисунки, фотографии, чертежи, схемы, графики, диаграммы и т.д. [2], дающие зрителю или потенциально возможному участнику программ представление о них.

При построении рекламных обращений обычно используется композиция из четырех частей: слоган; зачин (небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана); информационный блок (основной текст, дающий информацию и аргументирующий предложение); справочные сведения: адрес, контактные средства связи и т.д. Предложенное построение [2] имеет, естественно, условный характер.

В настоящее время помимо традиционных рекламных методов воздействия на потребителя применяются также методы с использованием инновационных технологий. Появились они относительно недавно, но уже получили обширное распространение среди производителей и одобрение целевой аудитории за рубежом.

Не так давно рекламодатели США и Японии произвели революцию, показав миру инновационную рекламу, по степени эффективности в разы превосходящую ее традиционные способы. Нынче такая реклама успешно применяется во многих странах, позволяя существенно повысить эффективность маркетинга и промоции бренда. В сложившихся условиях жесткой конкуренции производителям продукции и услуг, а также организациям, специализирующимся на сбыте, чтобы сохранить и увеличить объемы реализации, нужно постоянно приковывать внимание клиентов к продукции.

Суть инновационной рекламы в том, что она основана на использовании в промоакциях серьезного технического обеспечения, новейших компьютерных технологий и необычных способов подачи информации.

Одной из самых перспективных и уже зарекомендовавших себя видов подобной рекламы в России и за рубежом является видеореклама в местах массового скопления людей [3]. Такая технология носит название InDoor TV. Маркетологи утверждают, что на ней концентрируют свое внимание более 90% потенциальных потребителей.

В последние годы эта рекламная технология [3] довольно серьезно усовершенствовалась и появилась новая технология X3D video, которая была разработана компанией X3D Technologies Corporation и представлена публике в первый раз еще в 2002 г. на конференции высоких технологий в США. С этого дня внимание потребителя приковывает не плоское, а трехмерное изображение, содержащее рекламную информацию. 3D [3] технология позволяет воспринимать трехмерные изображения без применения дополнительных средств, таких как специальные шлемы или стереоочки, 3D эффект заметен на расстоянии до 100 метров.

Также инновационным и эффективным типом рекламы признана технология интерактивного взаимодействия Just Touch [1], возникнувшая в США и работающая на базе системы Touch Screen. Эта технология позволяет отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло [3]. Покупатель имеет возможность самостоятельно найти интересующую его информацию, убедиться в наличии товара, ознакомиться с программой заведения. Положительным фактом является то, что в поле зрения покупателя будет постоянно попадать логотип рекламируемого бренда, но не нервировать его, а откладываться в памяти. Данная система может превратить любую витрину в полнофункциональный канал продаж.

Еще одной инновационной технологией, которая поразила рекламодателей, стала технология Ground FX. Это сверхсовременная интерактивная проекция, разработанная компанией GestureTek, позволяющая потребителю не просто смотреть рекламный сюжет, но и участвовать в нем. С использованием специальных технических установок объемное изображение проецируется на плоскую поверхность [3]. Пройти мимо незамеченным невозможно: система тут же среагирует на любое движение, совершенное проходящим. Например, на виртуальной воде создадутся круги, взлетит стая птиц, а виртуальный господин помашет рукой. Первыми данную технологию употребили книжный магазин на Манхэттене и пара крупных супермаркетов в Голливуде. Они превратили пол между витринами в виртуальное морское дно. Разнообразные event-мероприятия, ярмарки, презентации, выставки продукции - это те области, в которых активно применяется рекламная технология Ground FX.

Еще одной инновационной находкой специалистов по рекламе стала японская технология Free Format Projection, которая способна потрясти воображение и приковать внимание любого потребителя. Эта технология формирует ощущение присутствия персонажей или объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое затем проецируется на поверхность. Например, на церемонии MTV Europe Music Awards с помощью этой технологии виртуальные мультипликационные герои веселили публику в качестве ведущих. Это мероприятие стало первой презентацией данной рекламной технологии.

Инновации в рекламе до конца не вытеснят традиции. Но принимая во внимание настроение потребителей, уставших от однообразия, и дефицит рекламных площадей, скорее всего, традиционная реклама перестанет быть единственным способом продвижения товара. Это связано с тем, что инновационные технологии в рекламе более захватывающие, без труда усваиваемые и эффективные. По мнению специалистов, их использование способно привести к росту объемов реализации представляемой продукции и услуг на 20-45 %. В России, как в принципе и в странах СНГ, эти технологии пока не получили широкого распространения в связи с высокой стоимостью, однако вполне возможно, что [3] через нескольких лет российские рекламодатели будут активно их использовать.

Подводя итог, можно сделать вывод, что деятельность учреждений культуры тесно связана с рядом особенностей рынка, к которым можно отнести наличие внешних эффектов, информационную асимметрию и локальную монополию. Учреждения культуры, в отличие от коммерческих организаций, привлекая дополнительных посетителей и спонсоров с помощью рекламы, направляют данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческой организации потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в учреждении культуры – эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе [4].

Мы охарактеризовали основные рекламные понятия, традиционные и инновационные технологии работы, возможные к использованию в рекламе в сфере культуры и подготовке успешной рекламной кампании. Проведение рекламной кампании дорогостоящее удовольствие, и большинству учреждений культуры оно недоступно. Однако даже для того, чтобы сознательно выбрать только несколько самых эффективных средств распространения рекламы, нужно разбираться и в рекламной кампании, ее целях, формах и методах проведения. Особенно это важно знать тем учреждениям культуры, которые могут себе позволить и хотят провести полномасштабную рекламную кампанию.

Литература

1. Инновации в рекламе товаров и услуг [Электронный ресурс]. - KNOWLEDGE.ALLBEST.RU: сайт. - Режим доступа : http://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0a65635a2ac78a4c53a89521206c37_0.html

2. Культурно-досуговая деятельность [Электронный ресурс] : Учебник / Под научной редакцией академика РАЕН А.Д. Жаркова и профессора В.М. Чижикова. - М.: Режим доступа: http://bib.convdocs.org/v41110/?download=1#8

3. Реклама [Электронный ресурс]. - COOLREFERAT.COM: сайт. - Режим доступа : http://coolreferat.com/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%...

4. Реклама [Электронный ресурс]. - Издательская группа «Дело и сервис»: сайт. - Режим доступа : http://www.dis.ru/market/arhiv/2001/3/1.html

Код для цитирования: Скопировать