VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

На протяжении всей истории товарно–денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее.

Слово «мерчендайзинг» происходит от английского «merchandising» - «искусство сбыта». Если следовать русской пословице, то мерчендайзинг обеспечивает ту «одежку», по которой покупатель встречает товар в магазинах.

Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, проводимых в розничной торговой точке и направленных на совершенствование предложения товаров и увеличение объемов продаж. Во многом мерчендайзинг опирается на индивидуально–психологические особенности личности потребителя. Исследователи утверждают, что только 30% покупок заранее твердо планируются покупателями, тогда как 60% являются импульсивными, то есть решение о приобретении принимается непосредственно в торговой точке, у прилавка. Другие исследователи пришли к выводу, что 80% товаров приобретаются в магазинах не потому, что они лучше, а потому что эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя в момент посещения магазина [4, с. 53-54].

На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены в начале 90-х годов прошлого века мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др. Вначале мерчендайзинг осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Постепенно стали появляться маркетинговые и BTL-агентства, специализирующиеся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, - спрос на них возник в начале 2000-х годов.

Если говорить об основах мерчандайзинга, то их условно можно разбить на три группы:

1. эффективный запас;

2. эффективное расположение;

3. эффективное представление [2, с. 416].

Мероприятия мерчандайзинга, относящиеся к формированию эффективного запаса — это грамотное составление заявок поставщикам и управление товарными запасами торгового предприятия [3, с. 288].

Во-первых, соблюдение правил мерчандайзинга требует постоянного контроля за наличием минимального количества всех позиций ассортимента. Необходимый минимум при этом устанавливается для каждого отдела магазина.

Во-вторых, торговый запас должен составляться с учетом возможных проблем с поставщиками.

В-третьих, согласно принципам мерчандайзинга, в торговом зале должен быть представлен весь ассортимент товара [1, с. 224].

Правильное размещение товара на полках соответствует принципам:

1. Удобство для потребителей

Основное, чем руководствуются профессиональные мерчандайзеры – создание максимального удобства для покупателя. Понятная и эстетичная выкладка товара в магазине сэкономит время покупателя, поможет легко выбрать то, что запланировано и подтолкнет к совершению импульсивной покупки, т.е. незапланированной покупки товара, совершаемой под воздействием внешних побуждающих факторов, решение о совершении которой покупатель принимает непосредственно в точке продаж.

2. Логичность

Покупатель должен понимать, как ему найти тот или иной товар, не прилагая усилий. Для этого нужно разделить представленный ассортимент товаров по группам, размеру упаковки, цене или бренду. Главное – формировать выкладку в соответствии с единым принципом. Пример: Отдел молочных продуктов в супермаркетах. Вся продукции разделена по видам: а) продукты сепарации молока (масло); б) кисломолочные продукты; в) высокотехнологичные молочные продукты (пастеризованное молоко). Также продукция разделяется по месту производства, к примеру, в екатеринбургских магазинах товары местных производителей (верхнепышминские, среднеуральские и др.) товары располагаются отдельно.

3. «Золотые» полки

Лучшие продажи всегда будут с «золотых» полок, которые расположены на уровне глаз и груди. Путем анализа спроса на определенную продукцию нужно выявить товар, который пользуется наибольшим спросом – «лидер продаж», и разместить его на «золотой полке». Методы выявления спроса на тот или иной товар могут быть самыми различными от опроса покупателей до методовнепосредственной регистрации продажи товаров (учет продажи товаров по товарным (мягким) чекам). Нижние полки можно использовать под товар более крупных размеров или хранения продукции. Наверху располагаются дорогие и необычно оформленные товары. Исключением являются магазины игрушек – здесь продукцию, которую нужно продать в первую очередь, раскладывают на уровне глаз ребенка, а не взрослого.

4. Каждому товару - свое место

Не стоит размещать дорогие товарные позиции рядом с дешевыми, это неблагоприятно повлияет на продажу и тех, и других. Товары массового спроса нужно располагать всегда в одном и том же месте – в конце торгового зала. Делается это для того, чтобы посетитель, зашедший купить, например, хлеба, прошел через весь магазин и по пути совершил импульсивные покупки. Наблюдения показывают, что 70 % посетителей магазина в первую очередь обращают внимание на полки и витрины справа от себя, поэтому в этих местах необходимо размещать товары, которые нуждаются в стимулировании продаж. Слева по ходу движения располагаются популярные товары [7].

5. Товар лицом

Нельзя закрывать товар ценниками и рекламными материалами. Это создает сложности для покупателя, который ориентируется в первую очередь на бренд, дизайн и информацию на упаковке. Оформляя витрины информационным сопровождением, необходимо сделать его малозаметным. Единица одного и того же товара, который выложен на полке лицом к покупателю (фронтально), называется фейсинг. Оптимальное количество фейсингов для увеличения продаж – от двух до четырех [6].

6. «Первые шесть шагов» и «золотой треугольник»

Посетителю, только что вошедшему в магазин, нужно освоиться в новой обстановке. Именно поэтому покупательская активность в зоне первых шести шагов, как правило, минимальна. Зато в треугольнике – вход - интересующий отдел – касса – активность покупателей наиболее высока. Чем шире такой треугольник, тем выше вероятность, что человек дольше пробудет в магазине и сделает больше покупок.

7. «Правило двух пальцев»

Высота полки должна соответствовать высоте товара плюс два пальца сверху. Если соблюдать это правило и использовать дополнительные полки или ступенчатую выкладку, то можно увеличить торговую площадь магазина в несколько раз.

8. Полезное соседство

«Правило перекрестного опыления» – еще один известный маркетинговый ход, повышающий продажи до 80 % [5]. Суть заключается в размещении рядом товаров из разных групп. К примеру, это могут быть макароны и кетчуп, чай и конфеты и т.д.

Подводя итог, можно отметить, что существует множество определений мерчандайзинга, одно из них краткое и понятное: мерчандайзинг – «Безмолвный Продавец». В этом и есть суть мерчендайзинга – как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработанной продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций в компании. Это, во–первых, ориентация на потребности покупателя; во–вторых, профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок.

Литература

1. Правила торговли. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. – 224 с.

2. Снегирева В.В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2005. – 416 с.

3. Майкл Т. МакГалли. Основы эффективных продаж. Мастерство личных продаж для предпринимателей, продавцов и людей некоммерческой сферы деятельности. - К.: «София», Ltd., 1997. – 288 с.

4. Прохорчук Е.Ю., Сазонова О.П. Мерчандайзинг как элемент продвижения товара // Экономический вестник фармации. – 2001. – №7. – С. 53-54.

5. Как оптимизовать ассортимент [Электронный ресурс] URL: http: http://life-prog.ru/1_1150_optimizatsiya-assortimenta.html (дата обращения 04.12.2015)

6. Размещение и выкладка товаров в магазине [Электронный ресурс] URL: http://www.krmagazine.ru/Posobie_dlya_prodavca2/p2_articleid/2401 (07.12.2015)

7. Мерчендайзинг в системе управления торговым предприятием [Электронный ресурс] URL: http://www.0zd.ru/marketing_reklama_i_torgovlya/merchendajzing_v_sisteme_upravleniya.html(дата обращения 08.12.2015)

Код для цитирования: Скопировать