VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

Для определения особенностей PR-стратегий в сфере физической культуры и спорта — нами выбрана следующая логика:

• во-первых, познакомиться с понятием PR-стратегия;

• во-вторых, рассмотреть роль PR в сфере физической культуры и спорта;

• в-третьих, выявить отличие PR в сфере физической культуры и спорта от PR в других областях;

• в-четвёртых, определить целевую аудиторию, методы и инструменты.

Термин «PR-стратегия» является специальным для сферы PR и используется для обозначения соответствующего понятия. Оно стоит в одном ряду и тесно связано с понятиями «PR-концепция», «PR-программа», «PR-планирование». Однако, понятие «PR-стратегия» является отдельным, имеющим собственную специфику и содержание.

В словаре терминов для PR-специалистов Санкт-Петербуржского государственного университета имени А.С. Пушкина даются следующие определения понятиям «PR-концепция», «PR-программа», «PR-технология»:

• PR-концепция — трактовка какого-то явления, ведущий замысел [Волкова 2010: 41].

• PR-программа — общие принципы деятельности по связям с общественностью, не имеющие временных ограничений [Волкова 2010: 70].

• PR-технология — совокупность наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций системы, направленных на повышение эффективности процесса и достижение желаемых результатов. Технология включает в себя приемы достижения как немедленного, локального, кратковременного результата (тактика), так и глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия) [Волкова 2010: 68].

На сайте всероссийского специализированного журнала «Пресс-служба» понятие «PR-стратегия» трактуется как система, нацеленная на выработку и реализации детального плана действий в рамках определенного проекта [http://www.press-service.ru/].

Стратегия создается для реализации конкретного плана действий, тогда как концепция является совокупностью принципов деятельности. PR-план же, наоборот, понятие более узкое в сравнении с PR-стратегией, он включает в себя только план действий и сроки исполнения. Что касается PR-программы, то это понятие обозначает специально разработанный комплекс мероприятий, реализующих определенную стратегию. Благодаря своей четкой структуре, грамотно составленная PR-стратегия является очень эффективным коммуникационным инструментом. Наряду с PR-планом и PR-программой она является составным элементом PR-концепции.

PR-стратегия - модель действий для достижения определенных целей. Другими словами, это совокупность действий по утвержденному плану. Стратегия обладает такими отличительными чертами, как структурированность, четкость и конкретность [http://www.press-service.ru/].

Таким образом, PR-стратегия - шаблон порядка приемов по обеспечению коммуникации между компанией, персоной или брендом и различными аудиториями с целью достижения конкретных эффектов. PR-стратегия — это комплекс действий, выполняемых по определенному плану и которые адресованы на построение эффективных связей с общественностью. Главные характеристики, отличающие стратегию от концепции, планирования — это определенность, конкретность и организованность.

Определив сущность понятия PR-стратегия, рассмотрим роль PR в сфере физической культуры и спорта;

В Федеральном законе Российской Федерации «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» приводится следующее определение: «спорт — сфера социально-культурной деятельности как совокупность видов спорта, сложившаяся в форме соревнований и специальной практики подготовки человека к ним» [О физической культуре и спорте…].

Сфера физической культуры и спорта является продуктом массового потребления в современном социуме. Она занимает важное место в функционировании любого государства, так как содействует распространению идеи здорового образа жизни среди граждан.

Физическая культура и спорт нуждаются в PR, то есть в установлении и поддержании благоприятных взаимоотношений между клубом, командой, спортсменом и их общественностью [http://www.press-service.ru/].

PR в спорте имеет два направления: коммерческое и социальное. Под первым понимается продвижение клуба, команды, отдельного спортсмена; поддержка связи с болельщиками и общественностью. Говоря, о втором направление следует понимать продвижение здорового образа жизни. Рассмотрим подробнее эти два направления.

От имиджа и репутации клуба, команды, спортсмена зависит отношение к ним болельщиков и иных категорий лиц, которые оказывают непосредственное влияние на все сферы деятельности спортивной организации. Значимой целью руководителей спортивной организации является поддержание внимания уже имеющейся аудитории и привлечение новой. Чтобы достигнуть этой цели, необходимо знать отличия PR в сфере физической культуры и спорта от связи с общественностью в других областях и особенности PR в сфере физической культуры и спорта.

Основные целевые группы PR в сфере физической культуры и спорта – это болельщики и спонсоры.

Внимание болельщиков спорт притягивает при помощи брэндов, удовлетворяющих (или обещающих удовлетворить) их определенные желания. Во-первых, это получение удовольствия от просмотра соревнований, эмоциональный заряд. Во-вторых, это ощущение собственной значимости: ассоциируя себя с любимым спортсменом, он повышает свою значимость или важность.

Брэнд – это приобретенная репутация, выраженная в четком и позитивном восприятии смысловых (текстовых, визуальных, аудиальных, сенсорных) посланий [Чумиков 2014: 13].

Спонсоры заинтересованы в использовании положительного имиджа и репутации спортивных организаций, клубов и спортсменов.

Имидж – это заявленный образ или заявленная позиция, та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознание целевых групп [Чумиков 2014: 12].

Репутация – воспринятая позиция (воспринятый образ). Репутация – действительная, свершившаяся (а не только планируемая) позиция [Чумиков 2014: 12].

Помимо названных двух целевых групп имеет место и другая внешняя общественность спортивной организации/команды (персоны), это:

• средства массовой информации;

• органы государственного управления в сфере физической культуры и спорта (Министерство РФ по физической культуре, спорту и туризму, Комитеты по физической культуре и спорту субъектов Российской Федерации, городских, районных и муниципальных образований, отделы по вопросам физической культуры и спорта);

• физкультурно-спортивные объединения (физкультурно-спортивные общества профессиональных союзов, физкультурно-спортивные общества органов государственной власти, федерации - союзы и ассоциации по различным видам спорта);

• инвесторы, рекламодатели;

• физкультурное (физкультурно-спортивное) движение (спортивные клубы, коллективы физической культуры, детско-юношеские спортивные школы, Олимпийский комитет России).

Помимо внешней, необходимо указать на составляющие внутренней общественности спортивной организации/команды, к которой относятся: тренеры; спортсмены; менеджеры; акционеры; совет директоров; учредители.

На официальном сайте российского специализированного журнала «Пресс-служба» отмечается, что планирование PR в сфере физической культуре и спорта может быть основано на реализации особых мероприятий, которые вызовут интерес к определенным событиям, происходящим в том или ином спортивном клубе, а могут проводиться с целью построения продолжительного плана, функционирующего на долгосрочное признание и привлечение все новых фанатов, читателей, зрителей, слушателей [http://www.press-service.ru/].

Область задач, поставленных перед пресс-службами, связана с созданием благоприятной среды для эффективной деятельности спортсменов, клубов, команд.

Одной из главных задач PR-менеджеров спортивных клубов, команд, отдельных спортсменов является привлечение новых болельщиков и поддержания контакта с уже имеющимися.

Взаимодействие с общественностью в сфере физической культуры и спорта подразумевает применение ряда методов и технологий.

Одной из технологий PR-деятельности в сфере физической культуры и спорта является изучение общественного мнения, настроения внешней общественности. Из этого можно выделить ключевые направления PR-деятельности: изучение мнения и настроений общественности, по результатам которых вырабатывается приоритетная политика, и принимаются управленческие решения, и создание нужного информационного потока с целью распространения необходимой информации.

Важным также является взаимодействие пресс-службы со средствами массовой информации. СМИ являются гарантом привлечения болельщиков на спортивное мероприятие, а без информации о спортивной организации/команде, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты. Пресс-служба спортивной организация/команды может и должна взаимодействовать со всеми средствами массовой информации, которые читает (смотрит, слушает) ее внешняя общественность.

Специалисту по связям с общественностью спортивной организации/команды важным является — выстраивание систему взаимодействия с журналистами: ежедневный или еженедельный мониторинг, определять периодичность проведения пресс-конференций, своевременную рассылку пресс-релизов, разрабатывать медиаплан и медиакарту.

Важной и необходимой технологией взаимодействия с внешней общественностью организации, в современном обществе, является Всемирная паутина. Сфера физической культуры и спорта не исключение.

На сегодняшний день многие спортивный организации/команды имеют свои официальные сайты, странички в различных социальных сетях. Где размещаются материалы о своей деятельности информационного характера — анонсы мероприятий, результаты соревнований, функционирование организации, команды, отдельных спортсменов вне спорта. Тем самым, спортивные организации, клубы решают для себя и своих болельщиков ряд задач: организация обратной связи, радио и видеотрансляции соревнований, анонсы новостей, привлечения новых болельщиков, спонсоров, проведения опросов мнений болельщиков по актуальным вопросам. При таком интерактивном общении болельщики чувствуют свою причастность к жизни любимого спортивного клуба.

Отдельно следует сказать о пресс-конференции, как методе поддержания связей с общественностью. «Пресс-коференция - организованная встреча журналистов с представителями госучреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ проблемной и комментирующей информации, и характеризующаяся возможностью получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов» [http://web-3.ru/].Пресс-конференция обычно проводится перед мероприятиями или после, а так же в том случаи, если в спортивной организации/команде произошли значительные изменения.

Специалисту по связям с общественностью, работающему в сфере физической культуры и спорта необходимо своевременно реагировать и противостоять распространению негативных сведений о спортивной организации/команде (персоне), появляющихся благодаря конкурентам или в результате неправильного толкования событий. В таком случаи применяются следующие методы:

• во-первых, нужно определить источники негативной информации;

• во-вторых, необходимо разобраться в причинах и мотивах появления порочащих сведений;

• в-третьих, делаются официальные заявления для широкой аудитории, которые содержат информацию об истинном положении дел в спортивной организации/команде.

Также в компетенции PR-специалиста входит: подписание договоров; аккредитацией журналистов, отслеживание и поддержание имидж и репутации организации/команды или отдельно спортсмена.

В рамках социального направления рассматривается пропаганда здорового образа жизни среди населения, путем проведения организованных занятий, участия в физкультурных мероприятиях и массовых спортивных мероприятиях.

В Федеральный закон "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации" ст 30. говорится, что формирование здорового образа жизни у граждан начиная с детского возраста обеспечивается путем проведения мероприятий, направленных на информирование граждан о факторах риска для их здоровья, формирование мотивации к ведению здорового образа жизни и создание условий для ведения здорового образа жизни, в том числе для занятий физической культурой и спортом [Об основах охраны здоровья…]

В настоящее время наблюдается активное возрождение комплекса ГТО. Аббревиатура ГТО произошла от названия спортивной программы «Готов к труду и обороне», существовавшей в Советском союзе. Она была нацелена на поддержку здоровья граждан и развитие их физической формы. Нормы основаны на научно обоснованных стандартах, по которым оценивалось состояние жителей СССР и к соответствию которым они стремились [http://gtonorm.ru/].

Белгородская область вошла в список 12 пилотных регионов, в которых с 2015 года воссоздается система ГТО (Готов к труду и обороне). Впервые были разработаны и внедрены нормы I ступени для школьников 6-8 лет. Однако отсутствуют конкретные механизмы привлечения младших школьников и формирования у них положительного образа ГТО.

Анализ интернет источников показал, что:

- комплекс предусматривает подготовку и непосредственное выполнение установленных нормативов населением 11 возрастных групп от 6 до 70 лет и старше;

- в качестве испытаний определены бег, прыжки, подтягивание, плавание и другие дисциплины, направленные на развитие силы, ловкости, выносливости, быстроты, гибкости и координации;

- нормативы разделены по степени сложности на 3 типа, соответствующие золотому, серебряному и бронзовому значкам, макет которых уже утвержден [http://fizvosp.ru/], [http://www.gto-normy.ru/], [http://gto-normativy.ru/].

Вопрос введения нормативов ГТО активно обсуждается в прессе, что говорит о его важности и значимости [Валагин 2014: 30 апреля], [Куликов 2015: 2 февраля], [Куликов 2013: 14 марта].

Наиболее интересной и значимой нам представляется I ступень для младших школьников 6-8 лет, т.к. именно на этом этапе формируется интерес к здоровому образу жизни, мотивация к здоровому питанию и занятиям спортом.

Для определения отличий PR в сфере физической культуры и спорта от связи с общественностью в других областях и особенностей PR в сфере физической культуры и спорта, нами были изучены труды российских исследователей и практиков в сфере маркетинга и PR: Кравченко П., Оринчу В. А., Туватова О. Е и установлены следующие особенности PR в сфере физической культуры и спорта:

1.  
   1.  

      • многообразие объектов PR (организации, команды, персоны, спортсмены, мероприятия (соревнования));

      • взаимовоздействие объектов PR друг на друга (имидж спортсмена влияет на имидж команды, а имидж команды работает на уровень и престиж соревнований);

      • инициаторами PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица (спонсоры или инвесторы спортивных клубов (отдельных спортсменов) или мероприятий с целью использовать их имена, репутацию в своих интересах);

      • сфера физической культуры и спорта имеет весомое превосходство перед другими сферами бизнеса в части связи с общественностью, так как спорт, спортивные соревнования, спортивные соревнования с участием знаменитостей имеют характер PR;

      • широкий масштаб PR-мероприятий (большие финансовые и иные ресурсы крупных организаций и государства позволяют проводить крупные PR-акции и кампании);

      • поддержка со стороны государства (значимость сферы физической культуры и спорта признана государством). Спортивное мероприятие, соревнование — это то, что всегда воспринимается государством и социумом, как забота и вклад в здоровье населения страны);

      • доступность спорта (легко пропагандировать, так как он может не носить денежных затрат).

Таким образом,нами были рассмотрены и изучены: сущность понятия PR-стратегия; роль PR в сфере физической культуры и спорта; отличие PR в сфере физической культуры и спорта от связи с общественностью в других областях; целевая аудитория PR в сфере физической культуры и спорта; особенности методов и инструментов PR в области физической культуры и спорта.

Нами установлено, что PR в сфере физической культуры и спорта помогает спортивным организациям, налаживать и поддерживать связь с уже имеющейся целевой аудиторией и средствами массовой информации, привлекать новых болельщиков, формировать положительное мнение о себе, которое будет работать на дальнейший имидж организации, клуба, отдельно спортсмена.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 03.11.2015) "О физической культуре и спорте в Российской Федерации".

2. Федеральный закон от 21.11.2011 N 323-ФЗ (ред. от 14.12.2015) "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации".

3. Валагин А. Что сдавать на нормы ГТО / А. Валагин // Российская газета. – 2014- 30 апреля.

4. Волкова А. Н. Словарь терминов для PR-специалистов: учеб. пособие. /А. Н. Волкова - СПб.: 2010. – 78 с.

5. Всероссийский специализированный журнал «Пресс-служба» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.press-service.ru/terms/193/ (дата обращения 25.11.2015).

6. Всероссийский специализированный журнал «Пресс-служба» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.press-service.ru/terms/197/ (дата обращения 1.12.2015).

7. ГТО нормы [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://gtonorm.ru/ (дата обращения 27.12.2015).

8. Куликов В. Что такое ГТО и почему его хотят возродить? // Аргументы и факты. – 2013. – 14 марта.

9. Куликов В. Я свою норму знаю / В. Куликов // Российская газета. – 2015- 2 февраля;

10. Нормы ГТО [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://gto-normativy.ru/ (дата обращения 27.12.2015).

11. Обсуждение Всероссийского физкультурно-спортивного комплекса [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://fizvosp.ru/ (дата обращения 27.12.2015).

12. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд: учеб. Пособие / А. Н. Чумиков. – М.: 2014. – 160 с.

13. WEB 3.0 [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://pr.web-3.ru/mainpr/glossary/?alfavit=%EF (дата обращения 30.11.2015).

 

11

 

Код для цитирования: Скопировать