VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

Очевидно, что в основе системы управления страховыми продуктами должно лежать четкое понимание сущности предлагаемого продукта / услуги. Несмотря на значительное число публикаций по страховому маркетингу в РФ так и не были выработаны общепринятые представления о сущности «страховой услуги» или «страхового продукта». Отчасти это можно объяснить неудовлетворительной работой Комитета по маркетингу Всероссийского союза страховщиков (ВСС), который был создан в 2003 году, когда ВСС предпринял неудачную попытку расширить сферу деятельности Комитета ВСС по информационным технологиям за счет включения в его компетенцию вопросов маркетинга страхового рынка, переименовав его в Комитет ВСС по информационным технологиям и маркетингу, однако уже в 2005 году он перестал заниматься вопросами маркетинга и был снова переименован в Комитет ВСС по информационным технологиям.

Страховой продукт / услугу можно рассматривать и анализировать с нескольких точек зрения: например, с точки зрения страхового права «страховой продукт» — это договор страхования, включающий в себя страховой сертификат и правила страхования, а с точки зрения маркетинга «страховой продукт» — это все, что может быть предложено рынку для удовлетворения нужды (want) или потребности (need) [5].

По мнению В.Б. Гомелли и Д.С. Туленты, «…наиболее точно описывающим современный продукт и услугу страхования является понятие “страховой товар”»[1].

Согласно мнению А. Зубца «страховой продукт — это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования»[2].

Таким образом, можно сделать вывод, что страховой продукт — это комплексное решение страховщика, целью которого является наиболее полное удовлетворение потребностей конкретного страхователя за счет предоставления ему страховой защиты мирового уровня, обеспеченное юридическим сопровождением, сервисным обслуживанием, объединенными брендом страховщика (рис. 1).

Рис. 1. Блок-схема страхового продукта

Потребность в разработке нового страхового продукта может быть обусловлена различными причинами или их кумуляцией.

1. Изменение законодательной базы (является, пожалуй, основным стимулом);

2. Внедрение новых научных разработок и технологий;

3. Изменения в политических процессах;

4. Возникновение новых потребностей у страхователей;

5. Другие причины, влияющие на возникновение потребности в новом продукте;

Процесс создания страхового продукта зависит в первую очередь от причины необходимости его разработки. Если эта причина — требование закона, то, как правило, разработкой продукта (правил страхования) занимаются либо различные советы6, либо страховые комитеты или союзы страховщиков. В РФ разработкой стандартных правил страхования занимается Всероссийский союз страховщиков. В 1998–2003 годах им было разработано 14 единых правил страхования [3], которые в настоящее время в значительной степени устарели. ВСС разработал следующие правила:

1. Правила страхования (стандартные) гражданской ответственности организаций, эксплуатирующих опасные производственные объекты, за причинение вреда жизни, здоровью, имуществу третьих лиц, окружающей среде в результате аварии или инцидента на опасном производственном объекте.

2. Правила страхования (стандартные) гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение договоров о реализации туристского продукта.

3. Правила страхования (стандартные) урожая сельскохозяйственных культур, урожая многолетних насаждений и посадок многолетних насаждений с государственной поддержкой.

4. Правила страхования (стандартные) гражданской ответственности застройщика за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по передаче жилого помещения по договору участия в долевом строительства.

5. Типовые (стандартные) правила страхования воздушных судов.

6. Стандартные правила страхования грузов.

7. Типовые (стандартные) правила страхования от несчастных случаев.

Процесс разработки нового страхового продукта состоит из пяти основных этапов (рис. 2):

1) идентификация страховой потребности;

2) разработка концепции страхового

3) разработка прототипа (проекта) страхового продукта;

4) пробные продажи страхового продукта на рынке;

5) ревизия страхового продукта по результатам тестирования (пробных продаж).

Рис. 2. Этапы разработки страхового продукта

К сожалению, российский страховой рынок развит гораздо слабее, чем рынки стран Западной Европы и США. Так, в Великобритании страховщики предлагают более 9000 условий страхования [6], а на российском рынке имеется немногим более 100 различных правил страхования. Кроме того, некоторые международные страховые группы имеют в своем составе соответствующие структуры по распространению передового опыта. Например, в 2007 году специализированное подразделение по развитию страховых продуктов американской страховой группы Эй Ай Джи (AIG Product Development) запускало новый страховой продукт каждые 15 дней, увеличив за счет этого сборы брутто-премии на 300 млн долларов США. В швейцарской страховой группе Zurich Financial Services имеется специализированное подразделение, которое занимается как продвижением зарекомендовавших себя страховых продуктов с рынка одной страны на рынок другой страны, так и разработкой новых инновационных страховых продуктов, таких, как, например, страхование ответственности в сфере улавливания и хранения двуокиси углерода (Carbon Capture and Sequestration Liability Insurance) и финансовых гарантий в области геологического хранения (Geologic Sequestration Financial Assurance).

Конечно же, процесс разработки нового продукта бывает весьма тернистым, зачастую первоначальная концепция претерпевает существенную трансформацию (рис. 3).

Рис. 4. Трансформация концепции страхового продукта

Кроме того, не следует забывать, что успех страхового продукта зависит от того, является ли продукт конкурентным, привлекательным для клиента и реализуемым технически (рис. 4).

Рис. 4. Слагаемые успеха страхового продукта

Разработка страховых продуктов, потребность в которых вызвана внешними очевидными факторами (изменением политического строя, законодательства и пр.), как правило, не вызывает у страховщиков особых проблем и обычно монополизирована различными министерствами, ведомствами, союзами и объединениями.

Гораздо сложнее обстоит дело с разработкой продуктов для удовлетворения внутренних потребностей страхователей. Обычно потребность страхователя в таком страховом продукте определяет сам страховщик, используя, если ему позволяют финансовые возможности и наличие соответствующего бизнес-подразделения, различные способы маркетингового исследования.

Однако до сих пор страхователь лишен возможности самостоятельно разрабатывать нужные только ему страховые продукты, исходя из собственных потребностей и нужд. В лучшем случае речь идет об учете пожеланий потенциальных страхователей, которые страховщик может либо принять во внимание при разработке новых страховых продуктов, либо отвергнуть.

Новый подход к разработке и внедрению страховых продуктов предполагает интерактивное участие потребителя конечной продукции в процессе конструирования страхового продукта. Он может не только выбирать нужные ему риски из предлагаемого перечня, но и включать дополнительные услуги. То есть речь идет о своего рода «страховом конструкторе». Правда, российские страховщики предлагают такую возможность только в рамках автострахования. Например, посетители интернет-сайта ООО «Группа Ренессанс Страхование» могут в интерактивном режиме скомпоновать страховой полис на свой автомобиль, выбрав размер франшизы, риски (угон, ущерб), территорию страхования (РФ или всемирную), способ получения возмещения (ремонт в техцентре или наличными по калькуляции), дополнительные услуги (вызов такси к месту ДТП, аренда машины на время ремонта, техпомощь на дороге, эвакуация с места ДТП, оформление документов аварийным комиссаром) и т. д.[7]

В то же время страховая группа AIG запустила целевую программу по сбору запросов на разработку новых страховых продуктов (New Product Submission Program): брокер или сам страхователь могут оставить заказ на разработку нестандартного страхового продукта для своих нужд, заполнив соответствующее заявление на сайте [8].

Однако в большинстве случаев страхователь не может ни инициировать процесс разработки нового страхового продукта, ни «залицензировать» его. Даже такие профессиональные участники страхового рынка, как страховые посредники — агенты и брокеры, в настоящее время отстранены от процесса создания новых страховых продуктов, хотя за границей существует такое понятие, как «broker’s wording», то есть правила страхования, разработанные страховыми брокерами, которые также вносят свою лепту в удовлетворение потребностей страхователя.

Можно считать, что первый страховой продукт был продан в 1347 году в Италии. Это было заемное письмо на 107 фунтов серебра, по условиям которого получатель этой суммы должен был вернуть ее в двойном размере, если судно «Санта Клара» не прибудет за шесть месяцев из Генуи на остров Майорку.

Для жителей городов того времени, в которых преобладали деревянные постройки, наибольшую опасность представляло возникновение огня. Например, во время Великого лондонского пожара (Great Fire of London), который начался 2 сентября 1666 года и продолжался четыре дня, огненной бурей было уничтожено 13 200 домов, 87 приходских церквей, кафедральный собор Св. Петра и большинство зданий городской администрации, не говоря уже об огромном количестве погибших12. И уже в следующем году английский биржевой делец Николас Барбон начинает продавать полисы по страхованию зданий от огня [8].

Таким образом, можно сказать, что изначально страховой продукт предоставлял страховую защиту только от одного-единственного риска, представлявшего наибольшую опасность, то есть продукт был «монорисковым».

Позже в объем страховой защиты стали добавлять и другие, сопутствующие риски, то есть страховой продукт становится «мультирисковым». Например, морские полисы Ллойда в XVII веке уже включали в объем страховой защиты помимо нападения пиратов войны, конфискацию или арест, злоумышленные действия капитана и команды.

Если к набору рисков добавляются и какие-то сопутствующие услуги, то такой продукт уже становится «мультиатрибутивным». Например, в настоящее время при страховании каско автомобилей отраслевым стандартом стали оформление ДТП аварийным комиссаром, услуги эвакуатора, оплата ремонта напрямую техстанции, предоставление другой автомашины на время ремонта.

В практике страхования нередки случаи, когда при разработке страховой программы для страхователя необходимо сочетать в одном договоре несколько видов страхования. Обычно это делается путем объединения нескольких договоров страхования, заключенных по каждому виду страхования (и на соответствующих правилах страхования), в один документ под общим заголовком, но со своей отдельной нумерацией по секциям (видам страхования) для целей бухгалтерского учета. Такой страховой продукт называется «комплексным» или «пакетным».

Так как в стандартных правилах страхования не учитываются все страховые потребности, специфика и род деятельности страхователя, возникла потребность в нестандартных комбинированных продуктах, которые на Западе называются «манускриптными» полисами (manuscript policy) (буквально — «написанными от руки»). Подобные договоры страхования разрабатываются под конкретного клиента, причем все правила страхования фактически объединяются в единые правила страхования, а также включаются специфичные риски.

В настоящее время страхователи обычно приобретают у разных страховщиков отдельные ежегодные полисы по каждому виду страхования — имущественному, ответственности, финансовым рискам и т. д., где фиксируются своя страховая сумма и лимиты ответственности (рис. 5).

Рис. 5. Блок-схема стандартной многолетней страховой программы

Однако одновременная кумуляция неблагоприятных событий происходит крайне редко, поэтому, как правило, страхователь переплачивает за чрезмерную страховую защиту. Кроме того, в случае крупного убытка по одному виду страхования, например автогражданской ответственности, который превышает лимит ответственности, невозможно использовать недостающую сумму из лимита по другому виду страхования, например общегражданской ответственности. Кроме того, в традиционных полисах не предусматривается участие страхователя в прибылях страховщика.

Однако в последние годы понятие «риск» стали рассматривать более широко, без учета его природы и разделения на финансовый, кредитный, страхуемый и т. д. Помимо этого, у крупных корпоративных клиентов появилось желание участвовать в прибыли страховщика и страховать свои коммерческие, обычно нестрахуемые риски.

В результате некоторые страховщики на Западе стали предлагать универсальный продукт (рис.6), сутью которого является предоставление страхователю защиты от катастрофических убытков при одновременном снижении издержек на страхование за счет объединения страховых сумм и лимитов ответственности в единый многолетний лимит. Кроме того, страхователю предоставляется возможность участвовать в прибыли страховщика [9].

Рис. 6. Схема «универсального» страхового продукта

Создание вышеописанного универсального страхового продукта — лишь первый шаг на пути слияния всех ныне существующих страховых продуктов (услуг) в единый «интегрированный страховой продукт». То есть в конце концов все страховщики будут предлагать всего лишь два продукта: один продукт по страхованию жизни и другой — по страхованию не-жизни!

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 - Гомелля В.Б., Туленты Д.С. Страховой маркетинг: актуальные вопросы методологии, теории и практики. М.: Анкил, 2000. C. 20–21.

2 - Зубец А. Страховой маркетинг. М.: Анкил, 1998.

3 - Цыганов А.А. Сборник типовых правил, условий и договоров страхования. М.:Анкил,2003. Страхование ответственности: Справочник. М.:Анкил,

4 – Шинкаренко И.Э. Страхование ответственности: Справочник. М.: Анкил, 2006.С.368.

5 - Kotler P., Armstrong G., Brown L. and Adam S. Marketing. 7th Ed. Pearson Education Australia/Prentice Hall, 2006.

6 - http://www.ins-sure.com/

7- http://direct.renins.com/auto/calculator.aspx.

http://www.aigpd.com/pd/public/pdsubmitidea/0,2285,738,00.html.

8 - http://en.wikipedia.org/wiki/Great_Fire_of_London.

9 - http://en.wikipedia.org/wiki/Nicholas_Barbon.

Код для цитирования: Скопировать