VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

Благодаря всемирной паутине в наше время стать популярным стало невероятно легко, больше не нужны огромные финансовые вливания на начальных этапах продвижения, снизилась роль крупных студий. Начинающие артисты получают мгновенную обратную связьв виде «лайков», репостов и просмотров. Потребители же контента не гонятся за дорогущими спецэффектами и с радостью делают поблажку на молодость артиста, прощая разного рода недочеты того контента, который он поставляет. А уже популярные артисты в свою очередь получают мгновенный и масштабный отклик на свой новый материал. И даже при больших затратах на создание их контента лейблы все равно выигрывают, так как получают мгновенный ответ на материал, который они презентуют и в зависимости от реакции, могут так же мгновенно изменить стратегию продвижение продукта на рынок.

Каковы же сущность, плюсы и минусы СММ? SMM – аббревиатура англоязычной фразы «social media marketing», обозначающей оптимизацию сайта в различных социальных ресурсах – в сетях, на форумах, на порталах и так далее. Таким образом, SMM является средством привлечения пользовательского потока на продвигаемый сайт или к продвигаемому продукту напрямую, а не через поисковые машины.

История СММ не так продолжительна, как у продвижения в поисковых системах. Собственно говоря, СММ появился из SEO, и стал самостоятельной и эффективной отраслью маркетинга, только после создания больших социальных сетей, подобных Facebook или Twitter (Общеизвестно, что сети стали создаваться приблизительно на границе двухтысячных годов, когда интернет стал сравнительно легкодоступен простым гражданам. С этого времени и следует отсчитывать время SMM.) Набор средств, которыми проводится SMM-продвижение (проще говоря - реклама) в социальных сетях огромен, поскольку осуществление мероприятий SMM призвано заинтересовать не поисковых роботов, а живых людей. Главная задача – вписаться в канву той социальной сети, в которой проводится SMM. Необходимо провести такую рекламную кампанию, которая пробудит интерес к объекту продвижения со стороны максимального количества членов социальной сети, одновременно не вызывая нареканий со стороны администрации ресурса. Главным образом, используется публикация материалов, интересных пользователям сети. Необходим высокий уровень мастерства SMM-оптимизатора для того чтобы достигая своей цели не быть включённым в число спамеров, которые лишаются полномочий на публикацию материалов в рамках данной сети.

Для успешного СММ, во-первых, требуется тщательное изучение аудитории социальной сети – т.е. нужно знать, кому и какими словами будет передан посыл. Во-вторых, в больших социальных сетях, подобных упомянутым Facebook и Twitter, требуется вычленение своей целевой аудитории. На это подчас требуется немало времени, но его затраты, как правило, окупаются действенным вниманием не всех пользователей подряд, а только заинтересованных лиц. В-третьих, по свидетельству специалистов, наибольшего успеха достигают оптимизаторы, которые затрачивают усилия на развитие того ресурса, в котором осуществляют SMM.

Можно выделить плюсы и минусы подобного подхода. Итак, плюсы, их больше:

• Оптимально с экономической точки зрения(некоторым удалось сколотить целое состояние, имея лишь аккаунт в социальной сети).

• Всеобщая доступность необходимых средств, для осуществления СММ (в соответствующих тематических группах легче найти потенциальных клиентов. Да и публика, собирающаяся в социальных сетях, приходит туда, чтобы пообщаться, а это во многом облегчает весь процесс раскрутки).

• Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям вызывают больше доверия у потенциальных потребителей контента. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.

• Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена и наиболее подходящие способы коммуникации с ней.

• Такой подход говорит о качестве рекламы и об отсутствии спама. В результате, это поможет найти новых клиентов, которые принесут в будущем немалую прибыль.

К минусам отнесем внедрение в социальные сети маленькой компании с нестабильной репутацией, которая может закончиться плачевно. Не всегда риск оправдывает средства. В социальных сетях можно получить не только положительную, но и отрицательную характеристику со стороны пользователей. Иногда даже при правильной рекламе в целом возникает информационный всплеск активности пользователей, которые выливают массу негативных отзывов в сеть.

Теперь рассмотрим СММ применительно к сфере музыкальной культуры и произведем сравнение СММ и поискового продвижения сайта. Музыкальная индустрия подверглась ошеломительным изменениям с новым веком широкой диджитал-дистрибуции музыки. В основном это отображается на продаже музыкального контента: примерно с 2000 года, продажи музыкальных носителей стали стремительно снижаться. В последнее время потребитель перестал ценить владение музыкой. Основной аудиторией покупателей музыки всегда были подростки. Они всегда тратили деньги на новые альбомы и дижитал от любимых исполнителей. Теперь же возможность обладания физическим носителем, который можно взять с полки для современного среднестатистического подростка просто отпала и более не имеет ни малейшего значения, а диджитал-продукцию можно скачать бесплатно. Следовательно, основной доход артисту и его менеджменту приносят рекламные контракты и гастрольные турне, а не количество проданных дисков как это было прежде.

И контракты, и турне напрямую зависят от «раскрученности» проекта, а благодаря Интернету сегодня стать популярным легко как никогда(Поскольку основой SMM является создание и размещение контента доверительного характера на «хорошо просматриваемых» площадках социальной сети, лояльность аудитории, как уже отмечалось ранее, более высокая) стоит лишь вспомнить бесчисленные хиты YouTube'а и провести ряд молодых исполнителей, таких как Lady Gaga и Justin Bieber, которых по сути уже можно назвать легендами современной музыки, а ведь основная часть их промоушена и легальная реализации контента приходится на всемирную Сеть.

В силу своей популярности, источником распространения контента в Интернете являются социальные сети (Social Media Marketing). Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения артистов и решения других бизнес-задач, как, например, поддержание постоянного внимания, тестирования новой продукции и, самое главное, реализация диджитал-контента среди непосредственной целевой аудитории. Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них - это построение сообществ бренда (создание представительств артиста и лейбла в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение.

Надо сказать, что в последние несколько лет стало гораздо легче найти свою целевую аудиторию и обращаться и контактировать непосредственно с ней. Если допустим 5 лет назад люди узнавали о новых релизах своих любимых исполнителей через средства массовой информации, то теперь у них появилась возможность следить за последними событиями в жизни артиста в режиме реального времени. Следовательно, артистам и рекорд-компаниям гораздо легче сообщать о новых релизах и выступлениях. Отныне, различного рода пресс-релизы и прочие PR-тактики являются полностью общественным достоянием, а не профессиональным способом для коммуникации менеджмента артиста с журналистами. Так же, стоит отметить, что с появлением социальных сетей, артист стал гораздо ближе к своим фанатам, если не физически, то несомненно ментально. Нередко пользователями определенной социальной сети становятся именно фанаты, которые заводят аккаунт исключительно, чтобы быть ближе к артисту. Таких фанатов принято называть «лояльными».

В последние несколько лет, среди популярных артистов, коих принято называть супер-звездами, имеющих армию лояльных фанатов появилась новая мода давать своему фан-сообществу определенное имя (примеры- 30STM, MCR, Placebo; в презентации) В России нет таких ярких примеров. Исключением может является Интернет-блоггер и певец Рома Желудь. Его фан-сообщество называют себя Белками. Это связано с псевдонимом артиста. Его контент не реализовывается так профессионально как у западных артистов, но имеет общую тематику. Поскольку у него образ «мальчика из интернета», то и тематика контента у него соответствующая.

Данная тактика продвижения артиста помогает продвигать определенную тематику, которая была выбрана менеджментом артиста, усиливая PR-послание, упрощая коммуникацию с фанатами, помогая четко очертить границу производимого контента. Но не смотря на все преимущества, это также несет и некоторый негативный характер. Узкая тематика может впоследствии наскучить и из общего количества фанатов останутся только лояльные. Так же это очень сужает целевую аудиторию, а это может быть как плюсом так и минусом, с одной стороны люди могут желать вступить в ряды «Киллджоев» или «соулмейтеров» и им легче понять посыл который передает артист в своих взаимоотношениях с фанатами. А с другой стороны это все-таки сильно ограничивает аудиторию и не дает артисту возможности для развития. И ему приходится работать в одном и том же амплуа всю его карьеру.

СММ является так же более эффективной альтернативой поисковому продвижению(SEO), использовавшемуся ранее. Аккаунт в социальной сети является промежуточным звеном между пользователями и коммерческим сайтом. Ведь именно посредством профиля в «Facebook», «ВКонтакте» и других популярных сервисах осуществляется большинство переходов на основной сайт. Если говорить откровенно, то для раскрутки музыкального коллектива сайт не подходит. Через сайт группы можно информировать тех, кто уже является поклонником артиста. А вот ожидать от веб-сайта, что на него через поисковики случайным образом будут приходить посетители и знакомиться с творчеством, не стоит. Однако, сайт музыкальному проекту необходим. Сайт – визитная карточка любого артиста или группы. Он нужен как конечная точка привлечения публики при использовании остальных методов продвижения в сети. На нем следует разместить всю самую интересную информацию, музыку, фотографии, афишу концертов. Создать возможность для общения поклонников.

Целевая аудитория в музыкальном бизнесе самая неоднозначная и изменчивая. У определенных артистов она очень нежна, и с ней нужно обращаться, как с ребенком, а иногда в основном целевой аудитории и являются как раз дети. В некоторых случаях артист может просто игнорировать своих фанатов и воспринимать это как должное(Фредди Меркури), а они все равно могут быть лояльны. Тем не менее, лояльность может перерасти в одержимость, и люди будут вести себя неадекватно вести по отношению к артисту. Если это положительная одержимость, то это выгодно для артиста, так как фанаты покупают все что видят, все что связано с артистом, тем самым проявляя свою любовь. А поскольку сейчас все завязано с интернетом, то делают это через официальные источники, чтобы артист ощутил денежный эквивалент их любви (офф. Мерч на сайтах, пример -30стм, в презентации).

Существует негласное правило, что количество людей знающих об артисте, но не являющееся его фанатами в интернете происходит в минимальной пропорции 5:1 и более. Это значит, что если у артиста 500 тысяч подписчиков, то о нем знают о как минимум 2,5 млн. человек. Активной частью фанатов от всех подписчиков артиста составляет всего 7% (а у обычных людей этот показатель равняется всего 2%) почти у всех артистов, но это не значит, что другие подписчики не замечают, они просто не дают обратной связи. Но они также как и активная часть отслеживают все новости.

Стоит отметить, что количество фолловеров и фанатов в интернете и в реальной жизни на данный момент не отражает всей действительности. К примеру, у таких действующих легенд поп-музыки как Мадонна по сравнению с другими артистами мало подписчиков и фанатов (430 тысяч подписчиков в Instagram против 7,1 млн. у Рианны), но она гораздо прибыльнее, нежели все молодые артисты вместе взятые. К примеру, во время своего турне 2012 года Мадонна заработала $305 млн. за 88 распроданных шоу, а ее основная конкурентка, которая очень популярна в социальных сетях всего $168 млн. за 98 дат. Так же, в то время как у Джастина Бибера больше всего фолловеров в Твиттере и просмотров на YouTube, нередко его концерты проваливаются и не распродаются.

Если раньше артисты зарабатывали продаже дисков, то теперь основной источник доходов у них это проданные места(как уже упоминалось выше), что и считается основным критерием успешности артиста.

Крайне очевидно, что у каждого артиста своя аудитория, отличающаяся от аудитории другого артиста. Даже не смотря на то, что для увеличения продаж менеджмент пытается подстроить артиста под мейнстримовую волну, усредняя его, глядя на маркетинговые исследования делая всех популярных артистов в чем то похожими друг на друга, люди все равно отдают предпочтение разнообразию. Всегда найдется какой-то дефект в идеальном образе того или иного артиста, который сыграет решающую роль при выборе кумира. Так же неимоверно много зависит от самого фаната: от его возраста, пола и даже сексуальной ориентации.

Фанаты, которых можно отнести к старшему поколению (от 35 лет) менее всего интегрированы в социальные сети, но в отличие от прочих они гораздо более платежеспособны и готовы отдавать большие деньги за билеты на концерты и продукцию, которая поставляется артистом. Тем не менее, они так же предпочитают покупать контент в той форме, к которой они привыкли, то есть на жестких носителях, что довольно таки сильно снижает показатели диджитал-продаж артиста. Для воздействия на эту аудиторию недостаточно объявления в социальных сетях, которое по сути ничего не стоят. Нужно проводить масштабную рекламную и PR-компании, которые могут и не окупиться продажей альбомов. Но все же, с каждым годом все больше людей начинают использовать интернет все прогрессивней. Поэтому многие артисты, которые ориентируются на эту целевую аудиторию постепенно обзаводятся все новыми и новыми аккаунтами в социальных сетях.

Самой благодарной и в то же время самой «нежной» аудиторией являются девочки в пубертатном периоде. То, что происходит с ними по отношению к артисту нельзя просто назвать политкорректным словом «лояльность» они буквально становятся одержимыми. Они легковерны и готовы купить все подряд, что предложит им менеджмент артиста, напечатав его имя на упаковке. Более того они больше всех интегрированы в социальные сети (у Джастина Бибера 40 миллионов подписчиков в Твиттере, что является абсолютным рекордом). Но все же есть подвох, они не следят за новостями как таковыми. Их не интересует контент и его качество, им важно имя артиста и эмоциональная подпитка от него. Тем не менее они идут самой легкой дорожкой и покупают все через официальные источники. Понимая это, менеджмент артистов, рассчитанных на эту аудиторию, выпускает аналогичный продукт с малейшими модификациями каждый год или даже несколько раз в год. К примеру, Джастин Бибер в начале 2012 года выпустил альбом «Believe» и продал его в количестве 12 миллионов копий, а уже в конце года вышел его новый альбом с теми же песнями, но в акустической обработке «Believe Acoustic» и был распродан тиражом в 9 миллионов копий. Так же девочки, как самый преданный легион фанатов готовы почти на все ради своих кумиров. К примеру, по просьбе кумира в Твиттере дойти до определенного количества просмотров, миллионы детей могут просто прийти домой после школы и сесть накручивать просмотры клипов любимого артиста на YouTube. А так как за рекламу во время просмотров платятся деньги, издатель получает прибыль просто из воздуха, на одной лишь любви девочек к кумиру. Так же девочки могут легко раскрутить родителей на всю продукцию от любимого артиста. Какой любящий родитель откажет любимому чаду в парфюме или билете на концерт? И тогда количество приобретенной продукции будет зависеть только от размеров кошелька родителей.

Другими преданными фанатами являются геи. Геи чаще всего предпочитают женских исполнителей, находя в них определенный матронный образ. Им нравится яркие, подчас, карнавальные наряды, запоминающиеся танцевальные ритмы и техника исполнения. В принципе, поведение геев и девочек в пубертатном периоде, по отношению к артистам чем-то схоже. Основное отличие заключается в том, что все таки геи смотрят на артистов не через призму подростковой любви, а рассматривают концепцию и качество предоставляемого контента. Они очень преданы и лояльны к артистам и, так же как и девочки, готовы тратить много денег. Но в силу лояльности, а не одержимости они отдают деньги за качество. Тем не менее, это очень неоднозначная целевая аудитория. Несомненно, она очень большая и платежеспособная, но в силу своих особенностей очень закрытая, что создает препятствие для артиста для расширения сферы своего влияния. И даже несмотря на широкую интеграцию в социальные сети и самую активную обратную связь, эта целевая аудитория остается менее выгодной, хотя и более адекватной.

Twitter позволяет артистам продвигать себя на совершенно новом уровне. Контакт с непосредственным потребителем налаживается при помощи коротких сообщений, «реплаев» и «ретвитов», которые лояльные подписчики готовы читать и производить. Артист, или его менеджмент может опубликовать ссылку на профайл в Facebook прикреплять фотографии, видео и тому подобное. Такой постоянный интерактив между потребителями и артистами может создать лояльную привязанность между представляемой продукции и контетна и индивидуальности артиста, а так же может привести к большим рекламным возможностям. Twitter позволяет продвигать артиста и его контент в режиме реального времени и заставляет пользователя участвовать в этом.

Facebook. Профайлы артиста в Facebook позволяют представлять артиста в более широком смысле, обобщая всю его биографию и располагающий пользователя на интерактив. Люди, имеющие аккаунт в этой социальной сети (на данный момент таковых более 1 млрд.) могут оставлять комментарии и ставить «лайки» понравившимся постам, а из-за структуры сайта о действиях одного пользователя в среднем может узнать еще около 100 человек и обратить внимание на профайл. Так же через профайл в Facebook очень легко переходить на аккаунты артиста в других социальных сетях, будь то Twitter или же YouTube. Facebook, так же продвигает контент и артиста в режиме реального времени и вовлекает пользователей в интерактив.

Google плюс, в дополнение к структуре профайла и возможностям, которые предоставляет Facebook, так же добавляет активную интеграцию к поисковой машине и другим продуктам Google, например, к таким как Google Adwords и Google Maps. С развитием Google Personalized Search Google+ теперь позволяет проводить методику таргетированной рекламы и продвижения.

Instagram является свободной для обмена фотографиями приложением и социальной сетью, которая была запущена в октябре 2010 года. Сервис позволяет пользователям, сделать снимок, применить цифровой фильтр к нему, а затем поделиться им с другими пользователями Instagram, а также интегрировать производимый контент в другие социальные сети, особенно Facebook и Twitter. По состоянию на 2013 год, Instagram насчитывает более 100 миллионов зарегистрированных пользователей.

Блоги - не самый распространенный вид продвижения артиста, который выбирает его менеждмент. Чаще всего имеют место фанатские-блоги, которые собирают всю информацию об артисте из всевозможных источников и делятся ею с другими пользователями. Нередкий раз блоги гораздо более информативней официальных источников, но не всегда правы в своих прогнозах. Основной причиной использования блогов является желание сделать свою продукцию уникальной и популярной, и в конечном итоге выйти на потребителей, которые посвящены в социальных медиа.

Блоги позволяют артисту обеспечить более подробные описания своего творчества и контента. Более подробное описание может включать в себя рассуждения и активную коммуникацию с лояльными фанатами

YouTube является одним из самых первых и самых популярных средств продвижения. Его влияние на современную поп культуру настолько велико, что теперь даже определенное количество просмотров засчитывается за проданные синглы. Более того это, по сути, единственный популярный способ продвижения, который помимо всего прочего приносит деньги, полученные с рекламных объявлений. В 2009 году был создан сервис Vevo, который специализируется на реализации видео артистов, имеющих контракт с крупными лейблами.

Маркетинговые специалисты видят растущую ценность в социальных сетях, а рекламодатели ежегодно продолжают увеличивать долю в социальных сетях на 25%. Сейчас, артисты в среднем увеличивают свою фанатскую базу на 9% в месяц, то есть в год количество фанатов увеличивается в 2 раза. Стоит отметить, что все основные социальные сети интегрированы друг с другом. Нередкий раз когда пост от артиста в Instagram может быть связан с Facebook, Twitter и многими другими социальными сетями и блог-страницами. Чем чаще обновляются профайлы, тем больше появляется шанс удержать уже имеющееся количество подписчиков, нарастить новых и создать определенный стиль общения и образ восприятия артиста. Аналогичным образом, интернет-сообщества, которые ведут фанаты играют огромную роль, потому что позволяют артистам достичь новых фанатов, использующих платформу ту же платформу. Любая Интернет-среда может быть доступна практически каждому человеку, поэтому пользователям предлагается быть частью творческого процесса.

Список использованной литературы:

1. Варбанова Л. Стратегическое планирование для обучающихся организаций в сфере культуры European Cultural Foundation, 2010.

2. Крылова А.В. Проектная деятельность в сфере академического музыкального искусства// Проблемы музыкальной науки. 2012,. № 1. С. 19–22.

3. Крылова А.В. Инновационные формы активизации массового потребления музыкального искусства академической традиции // Музыкальное искусство в современном социуме сборник научных статей. Ростов-на-Дону, 2014. С. 82–92.

4. Коновалов А. В. Продвижение артиста на музыкальном рынке России. СПб.: Питер, 2005. – 167 с.

5. Блог о контекстной рекламе и веб-аналитике // http://nexter83.ru/

6. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе, М.: КноРус. – 144 с.

10

Код для цитирования: Скопировать