VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

Страховой рынок Российской Федерации на данном этапе можно назвать развивающимся. На сегодняшний день страховые услуги только приживаются среди населения, однако нельзя не признать, что даже в нестабильных экономических условиях страхование становится всё более востребованным. А увеличение потенциальных страхователей требует от страховых компаний повышения конкурентоспособности, и, следовательно, грамотной маркетинговой политики. Одним из наиважнейших элементов маркетинга страховой компании в условиях рыночной экономики является сегментация страхователей.

Сегментацией страхователей считается разделение потребителей на страховом рынке на подгруппы в соответствии с определённым набором критериев. Каждая сегментационная группа включает потребителей с максимально схожим потребительским поведением. Разделив рынок на сегменты, страховщик может выбрать определённый круг потребителей, с которыми ему будет выгоднее и удобнее работать. Конечная цель сегментации – адаптация страхового продукта под определённую сегментационную группу.

Способов сегментации существует огромное множество, но, в конечном счёте, все они зависят от того, какие признаки страховщик заложил в основу деления на сегментационные группы, другими словами, по какому принципу он разделил потребителей на сегменты. Именно поэтому одним из важнейших этапов процесса сегментации является исследование и отбор критериев и признаков, по которым страховой рынок будет делиться на подгруппы.

В теории маркетинга все признаки сегментации очень часто делятся на две группы: объективные и субъективные. К объективным критериям относятся фактические данные о жизни потенциального страхователя, в частности социально-экономические признаки, демографические и географические. Среди них можно выделить факторы, наиболее воздействующие на потребительское поведение потенциального страхователя. К ним можно отнести доход, место жительства, возраст, образование и семейное положение.

Каждый из этих факторов в некоторой мере определяет поведение потребителя на страховом рынке. Так, например, место жительства человека напрямую связано с уровнем потребления страховых услуг. Как правило, в крупных городах люди отличаются более лояльным отношением к финансовым услугам, а также более высоким уровнем страховой культуры. Тогда как в сельской местности люди в большей степени или вообще не прибегают к добровольному страхованию или руководствуются при выборе страховой услуги только популярностью бренда. Возраст также оказывает не последнее по значению влияние на потребительское поведение. В молодости люди не слишком заботятся о долгосрочных перспективах, и зачастую настроены очень оптимистично, не думая, что с ними может произойти что-то плохое. С возрастом многие люди более реалистично смотрят в будущее и беспокоятся о возможном ущербе. Кроме того, люди с течением возраста становятся более подвержены проблемам со здоровьем, что, конечно же, может заставить приобретать соответствующие страховые продукты. Наличие семьи и детей также воздействует на поведение потребителя. Особенно это актуально именно для страхового рынка. Когда у человека появляются близкие люди, ему приходится думать не только о себе, а повышенный уровень ответственности за будущее своей семьи очень часто заставляет человека воспользоваться страховыми услугами. Нельзя умолчать и о влиянии образования. Страхование – сложная система, и чтобы успешно её использовать и понимать все её преимущества по сравнению с альтернативными вариантами защиты от риса необходимо иметь представление о финансовых продуктах в целом и финансовых процессах, а для этого, как правило, требуется высшее образование.

Наиболее легкодоступным для применения и распространённым способом является сегментирование потребителей по уровню дохода. По уровню дохода можно выделить следующие сегментационные группы: низкий доход (меньше 10000 рублей в месяц), уровень дохода ниже среднего (10000-20000 рублей в месяц), средний доход (20000-50000 рублей в месяц), доход выше среднего (50000-10000 рублей в месяц), высокий доход (более 100000 рублей в месяц). Исследования потребительского рынка показывают, что потребитель пользуется услугами страхования, в основном, только если его уровень дохода выше среднего. Получая высокую заработную плату, человек может позволить себе приобрести автомобиль, квартиру и т. п., что существенно увеличивает потребность в страховых услугах. Однако нельзя не заметить, что все объективные факторы тесно связаны между собой. Как правило, человек, среднего возраста, имеющий одно или более высшее образование, имеет и хорошую работу с достойной заработной платой. Таким образом, мы получаем портрет страхователя, типичного для наиболее окупаемой с точки зрения страховой компании сегментационной группы: взрослый состоявшийся образованный человек, с уровнем дохода выше среднего. Если применить относительно этой ситуации теорию потребностей А. Маслоу, в частности, пирамиду потребностей, можно сделать вывод, что потребность в страховании относится к высшему уровню потребностей. Иными словами, потребность в долгосрочной устойчивости и защищённости, которую может обеспечить страхование, возникает у человека, удовлетворившего свои базовые потребности и достигшего определённого статуса в обществе.

Помимо объективных факторов существуют также субъективные факторы. Субъективные факторы деления на сегментационные группы подразумевают так называемый психографический способ сегментирования, иными словами, учёт при делении страхователей на группы их поведенческих и личностных особенностей. В источнике [2] указывается, что именно психографическое сегментирование является наиболее эффективным способом сегментирования. И действительно, если рассмотреть типичного потребителя на страховом рынке, описанного выше, можно заметить, что зачастую человек, даже имея достаточный уровень дохода, образования, и, казалось бы, имеющий все предпосылки к пользованию страховыми услугами, не пользуется данными услугами. У него просто отсутствует внутренний стимул к страхованию. Именно поэтому так важен способ психографического сегментирования, то есть разделения всех покупателей рынка на однородные группы по таким критериям, как: ценности, убеждения, мотивация к покупке товара и тип личности [3].

Таким образом, на страховом рынке существуют способы деления потребителей на сегментационные группы по объективным и по субъективным признакам. Однако нельзя не заметить, что наиболее эффективным является сегментация страхователей, объединяющая оба типа критериев. Потенциальный потребитель может иметь достаточно денежных средств, чтобы приобрести страховой продукт, но не иметь мотивации для этого, но точно также он может иметь мотивацию, но не иметь достаточного уровня дохода. Такой способ сегментации позволить страховой компании наиболее точно выделить подходящую сегментационную группу, с которой ей стоит работать, однако это потребует больших затрат времени и финансовых ресурсов, а это, чаще всего, является причиной для большинства российский страховых компаний выбора более доступного и менее затратного способа сегментации. Тем не менее, страховая культура населения повышается, растёт уровень потребления страховых услуг, а, следовательно, растёт и разборчивость страхователей в выборе страхового продукта, поэтому понимание необходимости более конкретизированной сегментации, основанной на применении субъективных и объективных факторов потребительского поведения, всего лишь вопрос времени.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Ласточкина М. С. Бихевиоризм в страховании // Страховое дело. 2015. №1. С. 31 – 36.

2. Русецкая Э. А., Козел И. В. Применение психографического сегментирования на рынке услуг розничного страхования // Страховое дело. 2012. №9. С. 12 – 19.

3. URL: http:// www.powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoe/html (Дата обращения: 31.01.2016).

4

Код для цитирования: Скопировать