VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

Известно, что реклама может влиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения.

Еще несколько десятков лет тому назад пара рекламных роликов и клипов на телеэкране не представляли собой никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда 18 % (!) эфирного времени «забито» рекламой, эта тема остро встала среди социологов и психологов.

Если рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области:

1) культура;

2) социальные классы;

3) семья.

Рассмотрим их подробнее.

Культура. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно. Например, реклама создает новые традиции. «Жуйте «Орбит» после еды» - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Например, в последнее время популярна тема сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то текущее поколение смотрит на это с интересом, а для нынешней молодежи - это уже становится нормой. Другой пример: изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем, происходит переоценка в нашем сознании «хорошо и плохо», «можно и нельзя».

Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами. Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая «купить» иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание наименее успешных классов «выйти в люди», подстегивает их.

Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же «взрослые» товары - подчеркивает независимость, отличие ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада («МилкиВэй» - только для детей, маме нельзя!), жевательных резинок «Орбит» для детей и т.п. товарам.

Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается стереотип «женщина у плиты», а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку. «Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям».

Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздействия:

- когнитивный (передача информации, сообщения);

- аффективный (формирование отношения);

- суггестивный (внушение);

- конативный (определение поведения).

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. Вот некоторые варианты стилевых решений:

Создание атмосферы загадочности, интриги. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения».

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и на более долгий период, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом.

25-й кадр (сублиминальная реклама от англ. Subliminal message) — вымышленная методика воздействия на подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров. Автор метода Джеймс Вайкери (James Vicary) признал, что результаты экспериментов, якобы подтверждавших наличие такого воздействия на людей, были им сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено во многих странах. Идея заключается в том, что зрение человека якобы способно различать не более чем 24 кадра в секунду. Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание.

Можно сделать вывод, что реклама напрямую не влияет на отношения людей друг с другом. При этом молодые люди осознают, что дальнейшее развитие рекламных технологий может привести к падению культуры и деградации человека.

Проведенный нами опрос среди студентов показал, что большинство опрошенных считают, что реклама оказывает негативное влияние на наше здоровье и психику. 70 % человек не смотрят телевизор вообще, остальные всего несколько часов. Это конечно положительная тенденция, но нужно сделать скидку на то, что тестируемые люди – студенты, которые либо не имеют телевизора, либо его им замещают современные технологии – интернет, а также можно сослаться на их занятость. Реклама в большинстве своем вызывает негативную реакцию, она глупа, иногда даже раздражает, диктует людям стиль жизни.

Список использованной литературы:

1. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М. 2005.- 247 c.

2. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – М., 2004. – 448 с.

3. Мокшанцев Р.И Психология рекламы. – М-Новосибирск, 2007. - 352 c.

Код для цитирования: Скопировать