VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

Алексеева Ирина Юрьевна

Волжский политехнический институт (филиал) Волгоградского государственного технического университета, г. Волжский

Эстетический фактор в разработке и развитии стратегии маркетинговых коммуникаций

AlekseevaIrinaYurevna

Volga polytechnical institute (branch) of the Volgograd state technical university. Volzhsky

Esthetic factor in development and development of strategy of marketing communications

С античным времен коммуникация воспринималась как процесс не требующих каких-либо рефлекторных действий, как нечто, что присвоено человеку изначально, заложено его природе, естественное. Однако, развитие человеческого общества не стояло на месте и уже позднее примерно в XX веке коммуникация была выделена в особую область исследования и стала представлять собой обмен значениями между индивидами по средством общей системы символом.

С тех пор, коммуникативная область получила развитие, в науке выделились различные виды коммуникации, не за горами было и появление такого вида коммуникации, как маркетинговая.

Маркетинговая коммуникация представляет собой - комплекс различных инструментов, использование которых, позволяет достичь главной цели, а именно установление связи между компанией, производителем различного рода товаров и услуг и покупателем. Предполагает, что при осуществлении маркетинговых коммуникаций компания сможет осуществить не только воздействие на целевую аудиторию, но и получить от нее встречную реакцию, ведь коммуникация для того и существует, чтобы в процессе ее осуществления происходило ответное взаимодействие заинтересованных сторон[1].

Необходимо отметить, что наиболее эффективно, такая цель достигается при правильной разработке и последующем развитии стратегии маркетинговых коммуникаций. Стратегия маркетинговых коммуникаций имеет различные этапы разработки и развития: постановка целей и задач, определение целевой аудитории и желаемой реакции от нее, выбор каналов маркетинговых коммуникаций, установление бюджета выполнения коммуникационной стратегии и оценка ее результатов.

Хозяйствующий субъект должен всегда помнить о том, что хорошо отлаженные коммуникационные связи компании с потребителем являются непременным условием его нормального функционирования, конкурентноспособности и залогом успешной рыночной деятельности.

На этапе разработки каналов маркетинговых коммуникаций особую роль приобретает понятие коммуникативного микса, который в свою очередь делится на несколько коммуникативных направлений: коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его продаж; коммуникации по поводу продвижения товара.

В результате основное место в маркетинговых коммуникациях начинает занимать взаимодействие компании с потребителем с помощью своих каналов, инструментов, в ряде которых находится: реклама; личные конакты и продажи; иные виды. Следует отметить, что с помощью таких инструментов и осуществляет маркетинг.

С учетом того, что люди привыкли воспринимать окружающий мир с помощью органов чувств, главной целью маркетолог становится- оказать воздействие на такие чувства. Отсюда, на экранах телевизора можно увидеть самые разные рекламы, например яркие рекламы конфет, мороженных, тортов и т. д. Не раз можно было услышать от знакомых: «Посмотрел рекламу, так понравилась, рекламировали мороженое, я даже ощутил его вкус, пошел и купил...» Вот она коммуникация, воздействие на человеческие чувства, нервные клетки и подсознание. Даже не думая о продукте, нравится реклама, люди идут и покупают его, приписываю к результату покупки различные причины. Таким образом, проявляет себя эстетическая сторона маркетинговой коммуникации.

Эстетика в маркетинге выполняет функцию отвлечения и компенсации. Зная об этих способностях эстетики, можно говорить о том, что она часто превалирует над такими понятиями маркетинга как «реорганизация хозяйственного процесса» или «определение целей и задач стратегии маркетинговых коммуникаций». Фактически эстетическую сторону коммуникативного процесса не интересует, какие цели и задачи вкладывает компания в ту или иную стратегию. Можно например, думать о том, что реклама, разработанная компанией является самой верной и правильной и должна привлечь покупателей. Однако, потребитель может думать несколько иначе, эстетический вкус потенциального покупателя может показать иную сторону и он просто не захочет покупать прорекламированный продукт.

Можно привести пример знаменитой фирмы «Тимберлэнд». Компания выпускала обувь преимущественно для сельских жителей. Однако, со временем обувь получила огромное признание у сельских, городских подростков, поскольку в ней было удобно танцевать хип-хоп. Обувь стала ассоциироваться с молодежными движениями. На этой «волне эйфории» компании стоило бы увеличить темпы производства, подхватить «волну», однако она не стала этого делать, поскольку у нее были иные экономические планы. В последующем эта история пошатнула имидж компании, а ведь могла бы стать великой обувной компанией. Отсюда при разработке эффективной стратегии маркетинговой коммуникации особое внимание нужно обращать на существующий эстетический фактор.

Всегда нужно опираться на вкусы современной аудитории, эстетику потребительских желаний. С момента исследования коммуникации с эстетической стороны, эстетика маркетинга стала одной из серьезных вех в успешном развитии бизнеса. В обществе, где основные потребности людей практически обеспечены, кроме того, существует множество компаний с такими же товарами и перспективами развития, в конкурентной борьбе, сложно выбрать свою «золотую нишу». Нащупать ее можно только через удовлетворение эстетических потребностей.

Данные целевые и стратегические направления производимых маркетинговых коммуникаций строятся на существующих теориях эстетической коммуникации. В истории было создано множество концептуальных теорий эстетической коммуникации. Одна из них точно актуальна в наше время- среда коммуникаций Маклюэна. Он выделяет в своей теории такое важное понятие как паттерн чувств. Маклюэн в свою теорию вкладывает не только то, что среда формирует человека и он становится ее дополнением, но и то, что значит язык для развития различных областей общества. Язык сделал для интеллекта тоже, что колесо для ног и тела- он дал возможность переходить от одной вещи к другой с большей скоростью и легкостью, но при этом с меньшей эмоциональной вовлеченностью. Язык как способ коммуникации расширяет и усиливает возможности человека, одновременно их разделяя. Его коллективное бессознательное или интуитивное сознание разрушается техническим распространением сознания, которым и является речь или язык, чья власть заключается в формировании воздуха и пространства в вербальные паттерны. Письменная речь или слово обеспечивает унификацию общества в обмене информацией, в процессе коммуникации, а также рационализацию коммуникативного процесса, который может осуществляться на расстоянии и элиминирует эмоциональную реакцию, так как не требует непосредственной реакции. Фактически, автор теории говорит о том, что речь, язык, иные ресурсы, имеющиеся у человека, влияют на другого имея при этом огромную силу в воздействии на сознание.

Другой теорией было введено понятие «энтропии». Под энтропией понимается ситуация, при которой внешнее влияние и воздействие разрушают целостность коммуникации и могут искажать восприятие информации передающего. Теория указывает на то, что стоит опасаться негативных коммуникативных случаев, не учитывающих эстетические потребности человека.

Существует также теория маркетинговых впечатлений, ее ввел в оборот Бернд Шмитт и она наиболее тесно соприкасается с эстетическими концепциями, поскольку Б. Шмитт выстроил иерархию уровней потребительского восприятия продуктов, значимость для потребительского восприятия и бренда которых повышается соответственно от первого к пятому: ощущение, контакт, анализ, взаимодействие, отношение[2].

Умело воздействуя на чувственное восприятие, компания стремиться произвести свой продукт в лучшем свете, некоторые для рекламы продукта прибегают к помощи звезд эстрады, другие опираются на мнение технологических экспертов, которые указали, что их продукт лучший в своем роде, другие напротив делают акцент на сильной рекламе с насыщенными красками, глубоким смыслом, кто во, что горазд. Выгода от такого преподнесения товара находится у обеих сторон: потребитель получается эстетическое удовлетворение, отвлекаясь от повседневных проблем, различных неприятностей, а фирма получает не мало, доверие к своей марке.

Такому успеху может предшествовать тщательно продуманная рекламная кампания, а также успешные заключенные сделки, изысканность товара, особый вкус, многое другое. Такие действия могут сильно повлиять на чувственное восприятие и человек запомнит компанию и продукт достаточно надолго. Делать рекламу нужно так, что бы не продукт приобретал имидж, а вся компания. Поскольку имидж компании способствует продаже и реализации и иных продуктов и услуг. Так особый имидж и признание в нашей стране уже получили такие бренды, торговые марки, как «Кока-кола», «Chanel», «Dolce&Gabbana» и т. д.

Ориентируясь на эстетические концепции и подходы, следует соблюдать особую внимательность. Внимание стоит уделять нескольким компонентам эстетического маркетинга: товарному дизайну, пространственному восприятию действительности и самое главное исследованию систем коммуникации с потребителем.

Из всего вышесказанного можно с уверенностью сказать, что использование компанией в коммуникативной стратегии эстетического фактора позволит не только увеличить темпы продаж «эстетически вкусного товара», но и создать имидж торговой марки или всей компании.

Список использованных источников и литературы

1. Котляров И. Д. Комплекс маркетинга: попытка критического анализа / И. Д. Котляров // Современные исследования социальных проблем.- 2012.- № 4.- С. 10-23.

2. Хаванова Н. В., Кривошеева Т. М., Осокин В. М. Использование инструментария маркетинга впечатлений в индустрии туризма / Н. В. Хаванова, Т. М. Кривошеева, В. М. Осокин.- 2014.- № 3.- С. 4-15.