VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

Аннотация: в сообщении раскрывается понятие рекламного персонажа, рассматриваются основные характеристики его эффективного использования в рекламных видеороликах, приводятся удачные и неудачные примеры.

Ключевые слова: рекламный персонаж, дизайн рекламы, герой рекламы.

В настоящее время выпускается огромное количество видеороликов, рекламирующих тот или иной товар. Каждый из производителей рекламы стремится захватить внимание как можно большей части целевой аудитории. Для этого необходимо, чтобы рекламный продукт был качественным, запоминающимся и убедительным.

Использование рекламного персонажа позволяет достичь эффективности воздействия на потребителя. Визуальный образ воспринимается зрителем быстрее, чем текстовая информация. Кроме того, он понятен любой социальной группе и не требует перевода на другие языки. Создание эффективного рекламного персонажа, обладающего необходимым набором качественных характеристик, является востребованным и актуальным на сегодняшний день для производителей рекламы. Разработка рекламного персонажа – это задача дизайнера, а «хороший дизайнер думает не только о том, чтобы было красиво, но и как его продуктом будут пользоваться люди» [1].

Рекламный персонаж – это вымышленный одушевленный образ, предназначенный для выработки ассоциативных связей между потребителем и производителем продукта или услуги. Кроме рекламного персонажа различают понятия героя рекламы и бренд-персонажа.

Герой рекламы – это широкое понятие, включающее в себя как рекламного персонажа, так и бренд-персонажа. Героями рекламы могут быть также реальные люди, знаменитости, эксперты, обычные потребители. Бренд-персонаж – более узкое понятие, это рекламный персонаж, привязанный к конкретному бренду. Остановимся на характеристиках этих понятий.

Бренд-персонаж существует вместе с брендом компании на тот или иной товар или услугу, отражает его характеристики и сущность. Успех бренд-персонажа основывается на оптимальности, быстроте и доступности его восприятия, визуальной ассоциации с брендом, запоминаемости и позитивности. «Главная задача бренд-персонажа — создать оптимальную коммуникацию потребителя с брендом, выполняя, с одной стороны, информативную функцию, а с другой — функцию эмоционально-зрелищную» [2].

Эффективный бренд-персонаж формирует расположение потребителя к бренду, повышает его узнаваемость, мотивирует желание покупки. Приключенческая атмосфера, вызывающая положительные эмоции, стала ассоциироваться с употреблением этих продуктов.

Для достижения эффективности бренд-персонаж должен передавать все преимущества, которые товар или услуга обещает потребителю, но делать это ненавязчиво: через развлечения. Примером развлекающий и ненавязчивой рекламы может служить видеоролик напитка «Ред Бул». Кроме того, «стилистика персонажа должна соответствовать имени бренда (бренд-нейму) и его фирменному стилю. Бренд-персонаж должен гармонично «вписываться» в любые рекламные обращения, не контрастируя, например, с фирменными шрифтами и товарным знаком» [2].

В качестве неудачного бренд-персонажа может привести образ мальчика Метроши, разработанный в 2010 году для московского метро. Он не был принят, так как не соответствовал образу московского метро и его пользователям – взрослым людям, спешащим на работу.

Наряду с бренд-персонажем, в видеороликах участвуют вспомогательные рекламные персонажи, которые добавляют эмоциональности, креативности и юмора. В отличие от бренд-персонажей, они могут быть негативными, визуализируя проблему, с которой необходимо справляться, например, микробы из рекламного ролика чистящего средства «Domestos».

Рекламные персонажи классифицируются по происхождению, характеру и привязки к бренду. «Истории вымышленных персонажей, как и сами персонажи, разрабатываются креаторами в рамках рекламной стратегии, поэтому в большой степени соответствуют маркетинговым целям компании» [3]. По привязке к бренду рекламные персонажи делятся на героев с вербальной привязкой, когда в имени героя присутствует имя бренда (ковбой Мальборо) и визуальной привязкой, когда цвета одежды героя совпадают с цветами фирменного стиля (черно-желтые полоски Билайн).

Немалое значение для формирования характера рекламного персонажа оказывает сюжет видеоролика: «попадая в рекламный сюжет, персонаж получает возможность полноценного раскрытия своего образа, следовательно, имидж бренда представляется потребителю более завершенным» [3].

В качестве героя рекламы могут выступать и реальные люди. Они используются для достижения эффективности рекламы, основываясь на авторитетном мнении. Выбор личности для участия в рекламном ролике должен быть тщательно продуман. Герой рекламы должен соответствовать специфики товара, заслуживать доверие целевой аудитории, быть достоверным и не искажать факты, касающиеся рекламируемой продукции. Подобрать героя рекламы – трудная задача, так как у каждой социальной группы потребителей свои предпочтения. Для молодежи, например, лучше, если героем рекламы будет знаменитый певец или актер, для более старшего поколения важно, чтобы товар рекламировал эксперт. «Но, как правило, со временем имидж рекламного персонажа корректируется, чтобы соответствовать отнюдь не неизменным потребностям выбранных целевых аудиторий, поэтому предпочтительнее использовать выдуманный образ, а не реального человека, наделенного к тому же личностными характеристиками и своей собственной историей» [4].

Примером эффективного использования вымышленного рекламного персонажа приведем историю бренда компании «Energizer» - кролика «Energizer». До его создания в 1989 году батарейки «Energizer» рекламировали спортивные знаменитости, что не способствовало запоминаемости бренда, его привлекательности для потребителей и, как следствие, не приводило к росту продаж товара. Но с появлением очаровательного кролика, его рекламный образ прочно укрепился вместе с брендом в сознании потребителей, что привело увеличению популярности товара компании, росту его продаж и созданию благоприятных условий для конкуренции на рынке. Таким образом, «внутреннее впечатление фирмы, так же как внешний визуальный эффект, четкий и понятный идентификат предприятия защищают ее от конкуренции» [5].

Вывод: исходя из вышесказанного, мы предлагаем использовать в рекламе вымышленного рекламного персонажа, выполненного с учетом всех требований, для достижения наибольшей эффективности продвижения бренда компании.

Литература

1. Фазылзянова Г.И., В.В. Балалов. Применение метода айтрекинга для оценки качества графической и мультимедийной продукции. Статья. //Вестник Тамбовского университета. Серия: Естественные и технические науки. Выпуск№ 2 / том 19 / 2014. – С. 628-632.

2. Марочкина С.С., Вегенер Ю.С. Коммуникативные возможности героев рекламы. Статья. Омский научный вестник. Выпуск № 1(125) / 2014. – С. 263-267.

3. Егина Е.Б. Имидж бренда и рекламный персонаж. Статья. //Сайт: ШКОЛА РЕКЛАМИСТА. 2012.

4. Журавель В.В. Рекламный герой: оживление бренда. Рекламодатель: теория и практика. Выпуск № 6. 2014 – С. 55-61.

5. Ткалич С. К. Учебное пособие в 2-х частях: История дизайна: эволюция, методология, современные тенденции. Гриф УМО МГХПУ им. С.Г.Строганова. – М., 2007. – 160 с.

Код для цитирования: Скопировать