VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

В современном мире глобализация стала не только закономерностью исторического процесса, но и основополагающей частью экономики: товары, услуги и торговые марки быстро выходят за границы той или иной страны, завоевывая международный рынок. Перевод рекламы и своеобразная «рекламная экспансия» нередко приносят производителям не только весомую коммерческую выгоду, но и множество проблем.

Зачастую полный провал рекламной кампании на новом рынке объясняется непониманием так называемого культурного контекста: нередки случаи, когда уже проверенная в Европе реклама попросту не срабатывает в странах с другим менталитетом. Плакат, изображающий всего-навсего девушку с неопрятной прической – новый шампунь – ту же девушку, но уже с ухоженными волосами, вызвал шок в арабских странах. Арабские потребители воспринимали сообщение справа налево, как и привыкли, и никак не могли взять в толк, что же это за «взлохмачивающий шампунь».

Однако знание подобных культурных особенностей – условие необходимое, но не достаточное: для успеха рекламы необходим еще и профессиональный перевод рекламных текстов. К сожалению, многие руководители, глядя на достаточно лаконичный рекламный текст, искренне полагают, что перевод слоганов вполне по силам секретарю, вооруженному онлайн-переводчиком. Хотя профессионалы в один голос твердят, что перевод рекламы – один из самых сложных видов перевода.

Как ни удивительно, в ловушку кажущейся простоты перевода попадаются даже крупнейшие компании. American Airlines шокировала мексиканских туристов слоганом «Летай Голым!» (авиаперевозчик всего-то пытался рассказать мексиканцам о новых кожаных креслах в самолетах, но не справился с переводом слогана «Летай в коже» – «Fly in Leather»). Pepsi сообщила китайским потребителям: «Пепси заставит ваших предков подняться из могил» (такое зловещее звучание приобрел безобидный слоган «Come Alive With the Pepsi Generation» в дословном переводе на китайский). А парфюмерная компания Clairol отличилась упоминанием навоза в рекламе дезодоранта (выполняя перевод слоганов, рекламщики не учли, что немецким словом Mist называют не только туман, но и – на сленге – навоз).

Чаще всего при переводе рекламы, в особенности слоганов, используется вольный перевод или адаптация, так как важно учитывать национальные и культурные особенности аудитории. Пример адаптации Carlsberg: «Carlsberg –probablythe best lager in the world» по-русски звучит так: «Carlsberg – пожалуй, лучшее пиво в мире». В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово лагер заменили на пиво, поскольку лагер (название, которые используют англичане для обозначения светлого пива) у нас встречаются довольно редко, да и не каждый знает, что это такое.

В некоторых случаях слоган оставляют без перевода на языке оригинала. Это нужно для того, чтобы подчеркнуть иностранное происхождение и, следовательно, качество товара. Например: «Volkswagen. Das Auto» или «Nike. Just do it». Такой способ, конечно, нецелесообразно использовать при переводе длинных слоганов, а лишь кратких и максимально лаконичных, со значением, которое будет понятно большинству аудитории.

Часто в рекламных слоганах используется рифма, и бывает довольно тяжело воспроизвести перевод тоже в стихотворной форме, при этом сохранив смысл. Однако примеры такого удачного перевода все-таки можно привести: «Gillette.The best a man can get» – «Gillette. Лучшедлямужчинынет».

Еще один пример попытки передать форму рекламы, это джингл для рекламы моющего средства Mr. Proper (в англоязычных странах – Mr. Clean). В оригинале он звучит так: «Mr. Clean will clean your whole house and everything that’s in it». В переводе была попытка воссоздать мотив оригинального джингла: «С Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей!», однако значение слегка изменено.

Слоган M&M’s «Melt inyour mouth,notinyourhands» так и звучит у нас: «Тает во рту, а не в руках». Еще примеры: Kit Kat: «Have abreak…Have aKitKat» – «Естьперерыв …ЕстьKitKat»;LG: «Life’sGood» – «Жизнь хороша».

Верный способ понять удачно ли переведена реклама – это прочитать ее самому или, еще лучше, дать прочитать знакомым, и спросить, хочется ли им после такого представления приобрести рекламируемый товар. Их ответ и будет свидетельством качественного или неудачного перевода.

Удачный рекламный текст должен соответствовать множеству условий: быть эмоционально значимым для целевой аудитории, вызывать положительные ассоциации, формировать нужный образ бренда, хорошо запоминаться, быть понятным и лаконичным. Именно это делает рекламу эффективной. Так что перевод рекламных текстов, при котором сохранился примерный смысл, но все эмоциональные составляющие послания потерялись по дороге, не имеет никакой ценности для рекламодателя. А если учесть, что большинство слоганов строится на языковой игре, но допустимая для романов и кинофильмов сноска «непереводимая игра слов» совершенно недопустима для рекламы. Только тогда и становится понятно, что перевод слоганов и рекламных брошюр – ювелирная лингвистическая работа.

Библиографический список

1. Гарфилд, Б. Десять заповедей рекламы: перевод с английского [Текст] / Б. Гарфилд. – М., 2006.

2. Тер-Минасова, С.Г. Язык и международная коммуникация [Текст]: учеб. пособие [Текст] / С.Г. Тер-Минасова. – М.: Слово/Slovo, 2000. – 624 с.

Код для цитирования: Скопировать