VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Корпоративная культура «воплощает в себе господствующую в корпорации атмосферу, ее ценности, убеждения, принятые в ней методы практической деятельности; отношения сотрудников корпорации друг к другу; их чувства по отношению к фирме; историю корпорации, степень, с которой нынешние ее сотрудники отождествляют себя с ее историей, с прошлыми и сегодняшними традициями корпорации, Некоторые фирмы обладают развитой корпоративной культурой, специфической и уникальной. … Другие компании даже имеют свои фирменные гимны, многие проводят официальные собрания и неофициальные встречи с целью обсуждения перспектив фирмы, ее проблем и идеалов»¹.

«Корпоративная культура во многом характеризуется имиджем корпорации. Понятие «имидж» означает «образ, отражение, подобие, изображение». Имидж – это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека» … Ближе всего это понятие к понятиям «репутация» и «доброе имя» У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо не воспринимает². Имиджмейкер – «специалист по конструированию имиджа личности и различных деловых и политических структур, например, политической партии или общественной организации»³.

Имидж организации формируется как представление целевой аудитории о фирме, отношение к ее товару, услугам. Например, имидж торговой фирмы влияет на увеличение продаж, оказываемых услуг, а значит, от этого зависит эффективность функционирования фирмы, ее собственников и ее работников. Имидж организации зависит не только от характеристик выпускаемой ее подразделениями продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам. Имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.

Дороти Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» пишет, что имидж — это «всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс»⁴.

Часто работники и даже руководящий состав организации не придают значения тем символам, которые прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с ней. Внутреннюю общественность представляет не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. В случае недостатка информации, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной) общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект.

Имидж организации является интегральной характеристикой и формируется из совокупности представлений представителей целевой аудитории внешних форм и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик работников, проявляющихся во внешней среде. Сочетание внешних (идентификационных) характеристик с содержательными (социальные, нравственные, профессиональные) повышает доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей успех и дальнейшее развитие.

Имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса или явления. Имидж организации является оценкой характеристик корпоративизма организации. В то же время любая другая оценка организации целевой общественностью влияет на ее имидж. Понятия имидж организации и корпоративный имидж в работе рассматриваются как синонимы. Корпоративный имидж является представлением общественности об организации, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации).

«Имидж организации (корпоративный имидж) является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующемся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Иначе имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является»⁵. К началу-середине 90-х годов прошлого столетия резко возросла значимость того, как организации воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе основных целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка (корпоративный бренд) занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, специалистов по связям с общественностью. Организация, работая со своей общественностью, стремится сформировать не просто позитивный имидж, а именно такой имидж, который повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, способствует повышению эффективности ее функционирования. Для этого она в первую очередь привлекает внутреннюю общественность (свой персонал), затем ближайшую общественность (потребителей ее продукции партнеров и др.), затем и более отдаленную общественность, которая лишь эпизодически вступает в какое-либо взаимодействие с данной организацией.

«Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и ее работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование; это затем позволит выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, то немалая доля доходов пойдет служащим в виде заработной платы и дивидендов акционерам. Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, то часть прибыли расходуется для завоевания его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым даёт большую пользу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан и самого общества будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров»⁶.

Имидж фирмы — это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж — явление динамическое и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.

Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере паблик рилейшнз (связей с общественностью, как систематически планируемой деятельности, направленной на формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы, в области отношений с клиентами, в области этики поведения, формирования и поддержания ре-нутации.

Имидж — хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья потеряны для фирмы как клиенты (напомним: «Единожды солгавши — кто тебе поверит?»). Поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее работника. Если работники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении в отношении к клиентам, к деловым партнерам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа. Это понимают многие современные руководители, но в нашей стране культурологические факторы развития бизнеса пока не востребованы.

В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие организации, но и государственные структуры. Организациям, обеспечивающим выполнение функций государственных органов очень важна поддержка населения, представителей бизнеса, средств массовой информации и всех других субъектов, влияющих на процесс формирования имиджа организации. Организациям социальной сферы (учебным заведениям, больницам, социальным фондам и др.) позитивный имидж помогает вести сбор пожертвований, а также привлекать другие ресурсы всех других заинтересованных субъектов.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует проведение широких исследований по данной проблематике. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по проблемам формирования и развития имиджа различных типов организаций и роли системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и на уровне регионов и государств. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа.

Корпорация создает свой имидж длительными и целенаправленными усилиями в сфере связей с общественностью.

Систематически планирует деятельность по формированию желаемого общественного мнения, осуществляет маркетинговые рекламные коммуникации, взаимодействует с властными структурами, клиентами, партнерами в целях формирования и поддержания в последующем своей репутации.

Имидж корпорации находится в жесткой зависимости от каждого структурного подразделения, каждого работника. Если большинство руководителей подразделений и работников корпорации начинают плохо относиться к корпорации, то это сразу же отразится на партнерах, клиентах, покупателях, и кризису корпорации уже не миновать. Кризисная ситуация характеризуется резким снижением конкурентоспособности, потерей основной части клиентов. Для того чтобы умело противостоять кризисным ситуациям, многие корпорации создают специальные постоянно действующие антикризисные подразделения, которые анализируют возможности развития событий по худшему для корпорации или его структурным подразделениям варианту, разрабатывают и реализуют планы достойного выхода из кризисных ситуаций. «Основным механизмом формирования корпоративного имиджа является паблик рилейшнз – система связей с общественностью. Эта система интегрирует для достижения своих целей и другие компоненты маркетинговых коммуникаций – рекламу, нейм промоушн (продвижение имени), директ-маркетинг (прямые маркетинговые коммуникации), корпоративные коммуникации, медиа коммуникации (отношения со СМИ), бренд-менеджмент и др.»⁷. «Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников»⁸.

Особое значение имидж имеет для крупных организаций, находящихся непрерывно на виду общественности и в центре внимания СМИ и, соответственно, в любой момент могущих стать объектом общественного порицания. Поэтому крупные организации вынуждены постоянно работать с общественным мнением, используя как собственные структуры паблик рилейшнз и других коммуникаций, так и привлекая для этих целей внешние агентства. Так в отделении Паблик рилейшнз известной компании General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем организации. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank – около ста сотрудников, осуществляющих коммуникации с огромным сектором общественности всего мира. В компании Microsoft в штате имеется должность директора по связям с общественностью и служба связей с общественностью. Microsoft – многолетний клиент агентства связей с общественностью Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в год от Microsoft более 20 млн. долл. за обслуживание по вопросам формирования корпоративного имиджа и других компонентов корпоративной культуры. В целом работа направлена на обеспечение благоприятного отношения общественности к данной компании.

Корпоративный имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, который отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете составляет около 15% от всей суммы неявных активов.

«Имидж одной и той же корпорации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Перед международной общественностью глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Представление персонала о своей организации (внутренний имидж организации) может отличаться от всех восприятий данной организации другими общественными группами. Таким образом, организация может иметь несколько имиджей перед лицом каждой группы общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Приоритеты групп общественности в работе по формированию имиджа могут меняться. Государственные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Многими организациями начинается осознаваться необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью»⁹.

Корпоративный имидж является одним из ее главных инструментов достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей организации очевидна. Однако паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Одним из основных факторов, способствующих созданию позитивного имиджа организации является управление корпоративной маркой, называемой корпоративной идентичностью. Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Например, торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, которые связаны с определенным товаром. Торговая марка помогает достигать следующие цели: обеспечивать узнаваемость товара; гарантировать его качество; отличать от изделий конкурентов; создавать верность марке; обеспечивать свободу в ценовой политике. По торговой марке узнают товары, и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может заведомо показывать разницу в их качестве.

Торговая марка способна решать и более широкие задачи. Так, американский образ жизни победоносно шагает по планете не в силу каких-либо поразительных научно-технических или культурных достижений, а благодаря массированной рекламе нескольких марок, в которых воплощены заокеанские ценности: для миллионов людей «Кока-Кола» – символ молодости, джинсы «Ливайс» – свободы, «Мальборо» – мужественности», а «Макдональдс» – практичности.

Корпоративный имидж как объект социального управления. Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. «Управление имиджем организации должно осуществляться непрерывно. Однако в этом наибольшая необходимость возникает в следующих стадиях развития корпоративной системы:

1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация делится на несколько самостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре. Именно акции по продвижению имиджа дают возможность быстро и эффективно распространить новый имидж.

2. Существенные кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

3. Сообщение о новых ресурсных источниках организации. Инвестиции организации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

4. Информирование об изменении производственных мощностей и услуг. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции – это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококачественные и нужные услуги. Надежность организации – черта, укрепляющая ее имидж.

5. Информирование о перспективах роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания при распространении нетоварной рекламы, то есть рекламы корпоративных ценностей.

6. Подтверждение на впечатляющих примерах финансовой прочности и стабильности – это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.

7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, – весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.

8. Изменение названия корпорации или входящих в нее организаций. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название «застряло» в памяти людей, его следует широко разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

9. Неправомерное использование другими организациями фирменной товарной марки. Известные компании, продукцией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом людям.

10. Другие нестандартные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают забастовки, происходят аварии на производстве или перерывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию»¹⁰. Корпоративная миссия – это общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Корпоративный имидж – это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

Создание имиджа организации.

Итак, если благополучие организации (предприятия, структуры) зависит и от отношения к ним партнеров, потребителей, общества в целом, то по мере укрепления рыночных механизмов и возрастания роли общественного мнения эта взаимосвязь будет проявляться все заметнее. А само это отношение часто определяется представлением о фирме, то есть – ее имиджем. Имидж – это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, людей о товаре, проекте, человеке, фирме, организации. Считается, что об имидже не стоит заботиться, что он создается сам собой, и к тому же его значение трудно вычислить и тем более выразить в цифрах. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Если у компании недостаточно хорошая репутация, продукт не будет идти на рынке. Кризис на фондовой бирже Нью-Йорка в 2009 г. быстрее преодолели фирмы с лучшим имиджем. Создание положительного имиджа и высокой репутации организации обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы. Организация в своей деятельности по созданию научно-инженерной продукции, по разработке совершенных технологий ориентируется на достижение экономически эффективных и одновременно социально значимых результатов. Свойственная организации ориентация на высокие технологические, экономические, социальные уровни открывает широкие возможности для решения сложных задач и обеспечивает надежность в сотрудничестве.

Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой организации, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель организации состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества.

Технологии создания корпоративного имиджа корректируются в зависимости от типа организации. Имидж организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

«Управление корпоративным имиджем должно осуществляться с учетом корпоративной индивидуальности. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипов, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации»¹¹. Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих в организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Другими словами, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень.

Стратегическая корпоративная идентичность и стратегическая корпоративная индивидуальность являются основой формирования корпоративного имиджа. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и активного осуществления корпоративных коммуникаций, создается свой собственный корпоративный имидж. Имидж можно создавать заново (для новой организации) или изменять уже сформировавшийся в сознании определенной группы общественности. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

П.Стоукс (президент компании «Стоукс, Вуд энд Ассошиейтс») предлагает свое представление о необходимости формирования имиджа организации. Во-первых, корпорация должна подаваться как некая «личность», то есть как можно лучше показать бизнес организации людям. В этом случае важны такие внешние признаки как современность помещения, оборудования, стиль общения внутри организации. Во-вторых, организации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать чем она уже известна. В-третьих, организации нужно показать свой «характер», то есть то, чем она на самом деле является ее бизнес. В целях создания позитивного имиджа организации, рекламные коммуникации в рамках всех трех элементов должно производиться скоординированно.

Характеристиками корпоративного имиджа являются восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются значимыми характеристиками имиджа.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою модель, структуру, описываемую с помощью параметров. Поскольку модель представляет собой отражение значимых сторон объекта, ее можно представить набором различных его характеристик. Например, Имидж можно описать с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

В основу системы компонентов, составляющих имидж, кладутся информационные модели. Сегодня такие модели разрабатывают специализированные организации, которые формируют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. Так, консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем на основе информационных моделей – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга. Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.

Во-первых, сильный имидж организации в рыночной системе дает эффект приобретения организацией определенной конкурентной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам.

Для осуществления эффективного управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Достижению этой цели служит:

• периодическое обнародование отчетов о коммерческой деятельности организации;

• налаживание взаимоотношений с обществами покупателей (потребителей);

• публикации соответствующих некоммерческих статей и распространение телефильмов;

• общественная и благотворительная деятельность.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Или иначе, содержание понятия имиджа организации включает описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации, а также оценочную составляющую.

Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Представление персонала о своей организации может существенно отличаться от ее образа, который строит по отношению к организации внешняя общественность. Представления работников о своей организации называется внутренним имиджем организации. «Персонал рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культурный уровень организации и социально-психологический климат коллектива»¹².

Свой образ сама фирма, ее компаньоны, клиенты воспринимают неодинаково. В жизни довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые, прежде всего, бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание.

Если руководство корпорации в большей степени ориентируется на желаемые характеристики, то истинное представление о корпорации общественностью не что иное, как трансформированный в сознании массы образ реальной действительности. Соблазн создать псевдоимидж корректируется отрицательной реакцией клиентов или даже возможностью ее появления. Для формирования позитивного имиджа фирмы и его поддержания разрабатываются и реализуются кодексы безупречного бизнеса, этичных корпораций, а также проводятся специализированные акции по связям с общественностью в целях доведения до общественности социальной роли и ответственности корпорации. Все это корректирует поведение работников корпоративной системы.

«Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика в организации»¹³.

Правильно организованная система подбора и обучения персонала способствует быстрому усвоению культуры организации, а также способов выполнения профессиональных обязанностей. В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. Третий уровень (уровень мотивации) включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу.

Работник, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Корпоративная культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых.

Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Таким образом, подводя итоги изучения проблемы формирования корпоративного имиджа, можно сделать следующие выводы:

1. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

2. Корпоративный имидж проходит несколько стадий развития: видение, корпоративная миссия, корпоративная индивидуальность, корпоративная идентичность.

3. Корпоративный имидж различен для различных групп общественности.

1. Корпоративный имидж организации-производителя товаров складывается из следующих составляющих: бизнес имидж; социальный имидж; имидж товара; имидж потребителя; имидж руководителей; имидж персонала; визуальный имидж; внутренний имидж.

2. Корпоративный имидж – важный инструмент достижения стратегических целей организации.

6. Позитивный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке.

Создание имиджа является одной из задач системы паблик рилейшнз. Однако, ввиду того, что понятие «имидж» является не очень строгим конструктом, его формирование посредством технологий PR-коммуникаций отличается некоторой противоречивостью, а само понятие «имидж» зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью применительно к организациям. В этих условиях возрастает роль специалистов по связям с общественностью, владеющих коммуникационными технологиями моделирования эффективного и рационального образа политических и коммерческих структур.

Список литературы:

1.Имиджелогия. Как нравиться людям. – М: Народное образование, 2002.

2. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. – М.: Академический Проект, 2006.

3. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. – М.: Дашков и К^о, 2009.

4. Шепель В. М. Человековедческая компетентность менеджера. Управленческая антропология. – М.: Дом педагогики, 2000.

5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996.

6. Ричард Т.Де Джордж. Настольная книга бизнесмена: Деловая этика /Пер с англ. Р.И. Столпера. – М.:ИГ «Прогресс»; ИД «РИПОЛ КЛАССИК», 2004.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

Код для цитирования: Скопировать