VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Вот уже более десятка лет мы живем в веке информационных технологий, и, нынешний мир значительно отличается от предыдущего: здесь правит техника и в качестве товара выступает информация, все большую ценность приобретают знания. То, что совсем еще недавно было неизведанным и казалось практически невозможным, успело стать неактуальным. Сегодня информационные технологии проникли во все сферы жизни: в образование и науку, в социальные структуры и государственное управление, в промышленность и транспорт. Достижения в развитии глобальных информационных и коммуникационных технологий подняли на совершенно новый уровень и сферу экономики, что, в свою очередь, открыло новые возможности в различных сферах социально-экономической деятельности человека. Роль ИТ особенно заметно возросла в маркетинговой деятельности. Ведь ныне глобализация рынков и всепроникающие инфокоммуникации открыли для многих людей и организаций истинную свободу выбора, а новейшие технологии и организационные процессы позволили предложить товары, разработанные по их индивидуальным заказам. Теперь основой конкуренции на рынке стала борьба за внимание клиентов. Компании, не сумевшие найти своего клиента, определить его потребности и построить с ним долгосрочные и доверительные отношения, со временем будут вытеснены теми, кто сумел соответствовать ожиданиям нынешнего рынка. Недаром Джон Чамберс - глава преуспевающейCiscoSystems проводит 80% своего времени в беседах с потребителем. Для него это стало важнейшей стратегией в удержании лидерства компании на рынке Интернет-технологий. Одной из таких стратегий является CRM, подробное изучение которой и явилось целью написания данной статьи.

CRM (CustomerRelationshipManagement- Управление взаимоотношениями с клиентами) - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. CRM системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где в фокусе стоит клиент. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес- процессов, которые направлены на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании. CRM предназначена исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны. С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки. CRM включает себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.

Сейчас заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом – как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефонного звонка, до Интернета и личного визита.При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными (Рис.1)

Рис.1. Характеристика форм взаимодействия с клиентом

Также изменилась пирамида ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей «пирамидымотивов» (рис.2),

Рис.2. «Пирамида мотивов» в индустриальной экономике

где

• Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)

• Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)

• Удобство (Продукт легко получить и использовать)

• Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)

В эпоху электронной, "новой" экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная (когда не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту). От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (рис. 3):

Рис. 3. «Пирамида мотивов» «новой» экономики

• Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)

• Постоянство (Фирма действует, исходя из моих интересов)

• Персонализация (Фирма демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим интересам)

• Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем).

В рамках второй пирамиды задача CRMсостоит в том, чтобы охватить все каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их так, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Формируется понимание, что клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. "Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Нужно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок. Например, исследование, проведенное компанией DELL в 2013 году, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке черезих онлайн-магазин, расположились в следующем порядке:

1. Качество обслуживания.

2. Доставка заказа в срок.

3. Возможность доставки в любое место

4. Легкость оформления заказа

5. Широкий выбор продукции у компании

6. Доступ к полной информации по всем продуктам

7. Цена

Подводя итоги можно сказать, что концепция CRM весьма многогранна. Результатом ее применения является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

И в заключении хотелось бы отметить, что приобретение самых совершенных из современных систем и даже их удачное внедрение еще не гарантируют компании грамотное становление технологии CRM. Успешная CRM-инициатива должна начинаться с бизнес-философии, которая выстраивает деятельность компании относительно запросов клиента. Только в этом случае технология CRM может быть использована эффективно - как необходимое средство автоматизации процессов, которое превращает стратегию в результат.

Список использованных источников:

1. Котлер Ф., Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. /Питер, 2006;

2. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»;

3. www.bibliofond.ru - Бизнес-процессы в организации;

4. www.pandia.ru - CRM (Customer Relationship Management);

5. http://cfin.ru - CRM (Customer Relationship Management).

7

Код для цитирования: Скопировать