VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

В настоящее время, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия и организации осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только своих сотрудников, но и борются за каждого клиента. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.

Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом.

Продвижение организации на рынки, уровень ее конкурентоспособности во многом зависит от того, насколько узнаваема эта организация среди потребителей, ее бренд.

Brand (англ.) - клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы [3]. Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает предприятию устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке [1].

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. В общем понятии бренд – это популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [8].

Бренд для предприятия способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Предприниматель, руководитель, который сегодня не позаботится о бренде для своей компании - завтра будет отброшен с лидирующих позиций..

Однако бренд является достаточно дорогим способом продвижения предприятия требующий профессиональных знаний и управленческой культуры, способов позиционирования для предприятия, умения работать с интеллектуальной собственностью с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие [7].

Определим этапы создания бренда ( в контексте его влияния на конкурентоспособность организации):

1. Целеполагание:

• анализ миссии компании или организации (предприятия);

• определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;

• определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);

• формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта:

• анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);

• определение команды заказчиков, участников и исполнителей;

• определение сроков проекта;

• выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

• осведомлённость о бренде у целевой аудитории;

• знание о бренде целевой аудитории;

• отношение к бренду целевой аудитории;

• уровень лояльности к бренду;

• определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации:

• анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);

• анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения);

• рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

• миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;

• индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;

• атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

6. Стратегия управления брендом:

• разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);

• определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);

• разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);

• разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда -интегрированные маркетинговые коммуникации:

• медиаплан;

• изготовление рекламной продукции;

• размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;

• комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

• мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;

• сравнение текущего состояния бренда с желаемым;

• коррекция стратегии или тактики.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации [5].

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг [6].

При стабильно высоком уровне других элементов маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества (в контексте повышения конкурентоспособности предприятия):

- помогает ориентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы [9].

Ассоциация бренда включает 4 категории:

1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки «Coca - Cola») и визуальными (присутствие бренда, например водки «Absolut», в рекламе).

2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность.

3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний).

4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах [2].

Основными носителями элементов фирменного стиля считаются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и т.д.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стипендистов.

6. Элементы служебных элементов: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Мы согласны с точкой зрения А.И. Булева[4], что вышеописанные элементы фирменного стиля не только являются дополнительной рекламой для фирмы и ее продукта, но и помогают покупателям находить ее среди множества других марок. Кроме наличие бренда помогает сплотить персонал компании и почувствовать себя частью одного большого предприятия.

В заключении следует отметить, что бренд является способом продвижения предприятия, он способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, что и является залогом к повышению конкурентоспособности предприятия.

Библиографический список

1. Азаев Е.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2007.

2. Албастова Л. Н. Технология эффективного менеджмента. – М.: ПРИОР, 2006..

3. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.:Изд-во «Экономика»»,1999.

4. Булев А.И. Количественный коэффициент конкурентоспособности товаров и услуг / А.И. Булев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2007. - № 5. – С. 47.

5. Бурцева Т.А. Маркетинговые исследования: практикум. – Киров, 2006.

6. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России: монография. – СПб.: Питер, 2005.

7. Лебедев О.Т., Основы маркетинга: учеб. пособие. - СПб: Издательский Дом «МиМ», 2007.

8. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: учеб. для вузов. – СПб.: Питер, 2005.

9. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности: учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Код для цитирования: Скопировать