ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ В ТЕКСТАХ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ - Студенческий научный форум

VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ В ТЕКСТАХ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Овчаренко М.С. 1
1Тольяттинский государственный университет
 Комментарии
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Цель данной статьи состоит в том, чтобы проанализировать функции, выполняемые лингвостилистическими средствами в текстах англоязычной рекламы на всех уровнях языка. В качестве материала для исследования используются тексты англоязычной рекламы парфюма. Актуальность работы определяется тем, что реклама проникает во все сферы нашей жизни, но остается еще очень мало изученной, особенно с точки зрения ее языковых особенностей и жанрово-стилистических черт.

Англоязычная реклама занимают ведущее положение в мировом информационном пространстве, что обуславливает интерес исследователей к рекламному тексту, а также средствам достижения в нём высокой степени экспрессии. Лингвистические исследования рекламы проводили такие ученые как Бернадская Ю. С., Кривоносов А. Д., Кафтанджиев Х. и другие.

Так как рекламный текст должен привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт, его составители обращаются к использованию различных лингвостилистических приемов. Лингвостилистика, как известно, имеет дело с особенной маркировкой языковых элементов, особыми сочетаниями языковых единиц, способными сообщать дополнительную информацию к основному содержанию текста. Таким образом, в ее компетенцию входит изучение средств языкового выражения, обеспечивающих прагматический аспект высказывания.

Изучение фактического материала позволило установить целый арсенал лингвостилистических средств и приемов, используемых в текстах англоязычной рекламы для усиления ее воздействия на реципиента.

Для эффективности текста очень важно благозвучие, поэтому значительная роль в оформлении рекламного текста принадлежит именно фонетическим выразительным средствам, придающим выразительность и эмоциональность. Они создают мелодику в тексте рекламы, придают ему звучность, звонкость, решительность и твердость. Среди стилистических фонетических приемов выделяют аллитерацию, ассонанс, консонанс, рифму, ритм и др.

Аллитерация неразрывно связана с явлением звукосимволизма. Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает вызвать определенный образ рекламируемого продукта. Использование аллитерации незаметно придает тексту особую выразительность, ровность и красоту: Created for the Code man who loves to live life to full. Аллитерация с использованием звука [k] в словосочетании Created for the Code и звука [l] в loves to live life to full в данном примере создает определенный эмоциональный потенциал и привлекает внимание читателя, а значит, помогает реализовать важнейшую функцию рекламного текста. Для этой же цели служит повторение звука [b] в словах burst, bergamot, blended: A sparkling burst of bergamot notes blended with the green juicy apple.

Вокалический повтор, ассонанс, также способен участвовать в создании звуковой значимости текста. Он задает скорый, стремительный, запоминающийся темп, поэтому пользуется большой популярностью при составлении рекламных текстов. Необходимо, чтобы реклама создавала долговременные положительные ассоциации, а гласные являются приятными на слух, они создают ощущение оптимизма, легкости, энергичности. Именно такие ассоциации стремился вызвать автор рекламного текста для аромата BOSS Orange Man: Open minds. Free Souls. Liberate yourself from expectations and discover the world of BOSS Orange Man, the new fragrance for men, full of energy and character. It’s an honest scent that allows you the freedom to be yourself, anytime of day and night. Для этого был использован повтор звуков [ə əʊ ɛ i: ], которые придают речи напевность и красоту звучания.

Консонанс – это еще один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие текста, его элементов. Так, наличие в тексте двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Использование консонанса придает тексту лаконичность, четкость, хлесткость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, основное потребительское преимущество или показатель товарной категории. Пример использования консонанса мы видим в данном тексте: Elegant and fresh, Armani Mania creates an aromatic aura of confidence and charisma. В названии аромата имя бренда созвучно с соседним словом – Armani Mania. Часто примером использования созвучия как средства запоминания нового имени бренда являются слоганы.

Стилистическим приемом, состоящим в намеренном сближении слов, имеющих звуковое сходство, но различную семантику, выступает парономазия. Она служит для создания яркого, броского, легко запоминающегося выражения. Чем неожиданнее соединение слов, входящих в пару, тем большее воздействие она производит на адресата. Примером может служить словосочетание to thrill and to chill в рекламном тексте Armani: Armani Code Ice is a fragrance which empowers the Armani Code man to thrill and to chill! Идентичность произношения и различие лексического значения создают эффект неожиданности, привлекающий внимание адресата, кроме того, создается эффект «звукового эха».

Ритмическая организация, которая заключается в чередования ударных и безударных слогов, усиливает эмоциональность и выразительность текста. Ритм не считывается большинством потребителей, однако на уровне подсознания четкая ритмизация фразы помогает запомнить текст. Рифма в рекламных текстах парфюма практически не представлена, это продиктовано стремлением избежать комического эффекта.

Большую роль при создании важных для рекламы ассоциаций играют образные средства, представленные на лексическом уровне в большом количестве. Чаще всего в рекламных текстах парфюма встречаются эпитеты - слова, подчеркивающие какое-либо характерное свойство или качество аромата. Их использование способствует созданию образа товара, большей частью встречаются эпитеты sensual, addictive, elegant, sophisticated, unique, sexy, pure. Но это определения, которые можно применить к любому аромату, они дают только минимальную неопределенную информацию. Поэтому, чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например: playful and magical, transparent, enticing, mouth-watering, free-spirited, intoxicating, elusive. Выбор подходящего эпитета обусловливается основной задачей — положительной оценкой продукта.

Один из излюбленных приемов, которые используют авторы рекламных текстов – сравнение. В рекламе сравнения используются для достижения оригинального звучания: smelling it is like walking on stage, a vibrant freshness like an adrenaline shot, perfume is like fashion for the nose. С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар.

В некоторых случаях сравнения используются для объяснения чего-то нового чем-либо известным, как в рекламе Armani: Elegant and fresh, Armani Mania creates an aromatic aura of confidence and charisma. As sophisticated as a Giorgio Armani suit. Во всем мире костюмы от Armani считаются воплощением стиля, утонченности и элегантности. Сравнение as sophisticated as a Giorgio Armani suit подчеркивает эти же характеристики у нового аромата.

Кроме того, с помощью сравнения реклама может легко сделать комплимент целевой аудитории:ck be is as distinct as the individual who wears it.

Используется в рекламе и формула «больше, чем...» — это позволяет не просто констатировать, что продукт является лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за ее пределы — в результате он начинает восприниматься как «суперпродукт», например: Promesse Cacharel. More than a fragrance, a promise...

Однако не всегда составители рекламных текстов используют прямые сравнения, гораздо чаще встречаются метафоры. Это объясняется тем, что, воздействуя косвенно, метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

Духи сложно оценить дистанционно, поэтому так важно подобрать оригинальные и запоминающиеся метафоры: fuel for life spirit, new chapter of masculinity, explosion of sensations, the call of the game, the key to exaltation, an appetite for life, a ride between shiver and pleasure, to kickstart your life, wears success, jolt of pure pleasure. При описании ингредиентов парфюма редко встречается простое перечисление, чаще всего мы видим именно метафоры: bursts of lavender, hints of ginger, notes of tangerine. Но из-за частого употребления в рекламе парфюма подобные сочетания уже утратили свою новизну и привлекательность.

Правильно подобранная метафора очень эффективна для создания запоминающегося текста, так как идея в форме метафоры воспринимается лучше, чем при сухом рациональном изложении, порождаемые ей идеи усиливают внутреннюю мотивацию адресата сделать покупку.

Синекдоха – еще один рабочий инструмент рекламы, в ее основе лежит отношение части и целого. В основном она применяется при создании образа потенциального покупателя. Подразумевая любого человека, который носит данный парфюм, компания создает образ такого мужчины. Например, исключительность своего персонажа, the 212 VIP man, подчеркивает следующая реклама: The 212 VIP man: charismatic, fun, elegant, sophisticated, desired and envied. DON'T JUST GO TO THE PARTY. BE THE PARTY.

Для усиления психологического воздействия в рекламе парфюма употребляется гипербола. Это образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств аромата, оно создает более четкий рекламный образ: that powerful feeling of when you are at your happiest, everlasting love, eternal young man.

Примером также может служить следующий текст: The expression of every man's fantasies. An object of desire as a gold ingot shape. An addictive fresh spicy leather fragrance. Гипербола the expression of every man's fantasies подчеркивает особые свойства и исключительность аромата, усиливает смысл и эмоциональность высказывания.

Важную роль в рекламных текстах играет олицетворение, при котором свойства человека переносятся на отвлеченные понятия. При этом объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни: Beyonce Heat Wild Orchid is an enticing, mouth-watering fragrance that both invites and intoxicates those who encounter it. В данном примере аромат «приглашает» вкусить его, такой образ делает рекламу привлекательней для потенциального покупателя.

Позволяет подчеркнуть достоинства определенного парфюма антитеза. В этом случае противопоставляются контрастные по своему значению слова или образы: A rock'n'roll fragrance for a tough guy with a tender heart. A virile black bottle with a powerful signature. Словосочетания tough guy и tender heart представляют собой пример антитезы, их контраст усиливает интерес к рекламе, придает ей оригинальность и эмоциональность, а также позволяет не только остановить внимание на предмете рекламы, но и удерживать его долгое время.

На противопоставлении основан также оксюморон. Противоположные по смыслу слова, образно раскрывающие противоречивую сущность аромата, соединяются в рекламе Homme Wild от Joop! -

Instinctively sexy, he is the wild one:

The bad boy men want to be

The man good girls want to be with

He is the one that can allow himself to think that sometimes...

Bad feels so good”

Оксюморон bad feels so good обогащает смысл и усиливает эмоциональность речи, позволяя раскрыть единство противоположностей, целостную противоречивость явлений жизни и нот аромата. Удачное использование оксюморона в данном тексте производит сильное впечатление на читателя, поэтому увеличиваются шансы того, что адресат запомнит такой образ.

В рассматриваемых примерах рекламы парфюма встречаются также аллюзии, отсылки к неким историческим событиям или явлениям. Аллюзия представлена и в следующем примере: A cool sexy heat that sends shivers down your spine. Le Beau Male, the Apollo who makes everyone melt. Здесь используется отсылка на греческого бога Аполлона, который олицетворяет мужскую привлекательность и сексуальность. Мужчина, который считает, что обладает этими качествами, или хочет видеть себя именно таким, с большей вероятностью купит данный парфюм. Если читатель «разгадывает» аллюзию, достигается двойной эффект. Во-первых, этот психологический прием позволяет ощутить человеку чувство победы, он разгадывает ребус и запоминает марку. Во-вторых, создается положительный образ, который может убедить человека купить продукт.

Использование возможностей экспрессивного синтаксиса создаёт в сравнительно небольшом по объему рекламном тексте мощное воздействующее поле. В целом для рекламы характерна простая и четкая структура предложений, так как текст должен легко запоминаться.

В рекламных текстах активно используется повторение начальных частей смежных отрезков речи – анафора. Причина этого в том, что первые части текста запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу. В анафорической функции часто выступают местоимения, потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах: Your fragrance - your rules. Употребление притяжательного местоимения your в рекламном тексте HUGO BOSS позволяет снизить официальность и создать более доверительную атмосферу. Кроме того, довольно много случаев употребления личных местоимений, как в следующем примере, где в анафорической функции мы видим местоимение you: You see it. You hear it. You feel it: Beyoncé Pulse.

Стоит отметить также противоположный стилистический прием – эпифору: DON'T JUST GO TO THE PARTY. BE THE PARTY. Здесь эпифора помогает подчеркнуть смысловую нагрузку, заострить внимание адресата на всем высказывании, передать силу эффекта, который производит аромат.

Цельность и завершенность тексту придаёт симплока - сочетание анафоры и эпифоры: You feel a rush. You feel powerful. Let yourself feel it. Повторение слова feel в начале и конце предложений придает цельность и яркую выразительность рекламному тексту.

Чтобы создать яркий, выразительный образ в рекламе, часто употребляется антитеза. Это фигура речи, которая заключается в резком противопоставлении сравниваемых понятий, образов, построенная на антонимии и синтаксическом параллелизме. Антитеза помогает лучше передать, изобразить противоречия, противопоставить явления. Пример ее использования мы видим в рекламном тексте аромата Fantasy от Britney Spears: My fantasies are a little Naughty. And they are perhaps a little Nice. Fantasy. Everybody has a Naughty and Nice one. Противопоставление прилагательных naughty и nice придает рекламе экспрессивность и выразительность, она приобретает более оригинальное звучание.

Асиндетон - стилистическая фигура, состоящая в связи однородных членов предложения или предикативных частей сложного предложения без помощи союзов. Их отсутствие придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями в пределах общей картины: FEEL THE POWER of the scent in the Beyoncé Parfums portfolio. Beyoncé possesses an energy unlike any other. It moves through her, around her. Never fading as it surges, pulsates, electrifies. She draws you in with her strength, her power.

Иногда встречается обратный прием – полиcиндетон. Многократное использование союза and в предложении помогает достигнуть плавности текста, замедления его темпа или придать тексту большую эмоциональную силу: Inspired by urban sensuality, this is a fragrance which liberates a man’s spirit and soul, his inspirations and aspirations, his dreams and desires.

Очень сильным эффектом обладает градация - стилистическая фигура, которая заключается в последовательном нагнетании выразительных средств художественной речи. В качестве примера можно привести рекламный текст аромата Heat: An irresistible force. Just one breath of it and it ignites something inside you. You feel sexy, powerful, more alive than ever before. Let yourself feel the Heat. Каждое из этих слов усиливает значение влияния аромата на его обладательницу: sexy, powerful, more alive than ever before. Благодаря этому постепенно создается эффект убеждения, что повышает вероятность того, что адресат совершит покупку.

Интересным явлением в рекламе являются риторические вопросы, на которые не ожидается прямого ответа. Такие выражения придают рекламе живость и эмоциональность, как, например, в следующем предложении: Fatale – Are you ready to Flirt with Danger? Такой стимулиpующий пpием побуждает адресата к активному действию. Эта фоpма используется для создания pекламного диалога, имитации pазговоpной pечи, сосpедоточения внимания читателей на важном положении.

Необходимость приспосабливать текст к возможностям реципиентов при дефиците времени обуславливает широкое распространение парцеллированных конструкций. При таком способе членения текста отдельные члены предложения получают статус самостоятельного высказывания: Davidoff Champion is about the daily ritual of taking the time to build physical and mental strength. To become a champion. Словосочетание To become a champion обособлено и выделено пунктуационно, делая рекламу привлекательной, яркой, воздействующей, запоминающейся.

Достаточно широко в рекламе парфюма используется эллипсис. Он важен как средство языковой экономии, эмоциональной экспрессии и для воспроизведения естественной речи адресанта. Эллипсис сближает язык рекламы с устной речью, делает его более естественным и кратким. Кроме того, он помогает передать эмоциональные оттенки отношения к созданной ситуации и делает рекламную информацию более экспрессивной: Powerful, daring, sensual...Invictus the essence of the champion... В данном примере эллипсис создает ощущение недосказанности, некой таинственности и загадки.

Реклама парфюма изобилует примерами параллелизма – это одно из важнейших средств синтаксической организации. Он заключается в одинаковом синтаксическом построении соседних предложений или отрезков речи. С его помощью автор стремится выделить, подчеркнуть высказанную мысль: You see it. You hear it. You feel it: Beyoncé Pulse.

Большую силу как выразительное синтаксическое средство имеет инверсия – перестановка слов, нарушающая принятый в языке порядок. Здесь следует подчеркнуть стилистическую роль обособления: Playful and provocative, the Just Cavalli Man teases his prey, making his mark with wild pimento. Инверсия позволяет акцентировать внимание на определении playful and provocative, выделить его по смыслу и эмоционально.

Стоит отметить, что выразительные средства практически никогда не выступают изолированно, вследствие чего рекламные тексты характеризуются гиперэкспрессией.

Таким образом, анализ материала позволяет сделать вывод, что каждый из рассмотренных стилистических приемов обладает своей спецификой и индивидуальностью, но все они служат для того, чтобы придать тексту определенную окраску и выразительность. Использование различных средств выражения обусловлено прагматикой рекламного текста, они позволяют автору апеллировать к адресату и «навязать» ему свое видение продукта, создать запоминающийся текст и воздействовать на адресата с целью убедить сделать покупку. Они очень экономичны и образны, поэтому передают различные смыслы точно и доходчиво, поэтому эффективнее обычных лексико-грамматических средств. Однако при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла, и интерес потребителя к рекламе снизится.

Просмотров работы: 3278