VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

ВВЕДЕНИЕ

Поведение потребителя в настоящее время изучается в рамках многих дисциплин, предметное рассмотрение которых направлено на познание социальных и экономических процессов, обуславливающих жизнедеятельность индивида.

Анализ потребительского поведения с точки зрения оценки его рациональности и проблем, возникающих в ходе реализации соответствующих процедур, относятся к компетенциям суждений, высказываемых представителями экономического и социологического научного сообщества, и выступает в качестве целевого вектора данной работы.

В качестве задач можно выделить следующие:

• изучение теоретических подходов к рассмотрению рациональности;

• анализ типов и моделей, описывающих рациональное поведение индивида;

• рассмотрение проблематики оценки поведения потребителя на рынке и определение степени его рациональности;

• выявления причин невозможности точной оценки рациональности индивида.

Объектом работы является изучение поведения человека и его оценка с позиции рациональности, предметным содержанием работы выступает выявление и анализ основных проблем оценки рационального поведения индивида.

Такое формальное поле дает возможность полного исследования указанной проблематики с сопоставление различных теоретических и практических гипотез, правил, теорем, описывающих рассматриваемые процессы.

Информация по вышеуказанной теме представлена в данной работе в формате текстовых умозаключений и графическо-аналитическом представлении информации, что нашло воплощение в объединении данных в форматах таблиц и рисунков.

В качестве информационной базы выступили труды отечественных и зарубежных исследований в области экономической теории, институциональной экономики, маркетинга и социологии.

1 РАЦИОНАЛЬНОСТЬ КАК ДОМИНАНТА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ МЫСЛИ

1.1 Понятие рационального в поведении человека

Наука, основные постулаты которой зародились еще в древние века – экономика – восходит к греческому oikonomike, что буквально означало искусство ведения домашнего хозяйства [1].

Однако в настоящее время существует большое количество всевозможных воззрении на трактовку экономического знания, что породило большое количество различных определений данного направления человеческой мысли, так Питер Лоренс, канадско-американский педагог и литератор, определил экономику как искусство удовлетворять безграничные потребности при помощи ограниченных ресурсов [2].

Такой взгляд на экономическое знание можно понимать не только как определяющее, но и как целеполагающее и целенаправляющее, так как данная формулировка предполагает, что субъектам экономики следует просчитывать свои действия на несколько шагов вперед, идя при этом по наиболее выгодному, рациональному пути.

Так в экономическую мысль, просто и ненавязчиво, в качестве аксиомы функционирования вошло понятие рациональности.

Величайшие умы исследовали механизмы, типы, виды и формы рационального поведения человека, создав теорию экономической рациональности, теорию рационального поведения, разработав смежные теоретические подходы, которые будут рассмотрены в формате данной курсовой работы и проанализированы на предмет оценки проблемного поля рациональности деятельности потребителя на рынке.

Приведем мнения различных авторитетных исследователей-экономистов, показывающие специфику в определении рационального в поведении человека:

• человек считается рациональным, когда он (а) преследует непротиворечивые, согласующиеся между собой цели и (б) использует средства, пригодные для достижения поставленной цели [3];

• рациональность предполагает а) установление цели, б) определение мыслимых альтернатив выбора, в) выбор реальных альтернатив, г) установление критериев оценки альтернатив с точки зрения достижения целей, д) отбор наилучших альтернатив, е) окончательный выбор. Проблема рациональности самой цели или ее рационального выбора не ставится [4];

• невозможно изобрести иной, отличный от рациональности принцип, на котором могла бы базироваться экономическая наука. Принцип рациональности неизбежен;

• рациональность может быть определена следующим образом: субъект (1) никогда не выберет альтернативу X если в тоже самое время (2) ему доступна альтернатива Y, которая с его точки зрения (3), предпочтительнее X [5];

• рациональным поведением можно назвать такой тип поведения, которое «нацелено на получение строго определенных результатов» [6];

• рациональное поведение: а) содержательно (соответствует целям поведения), б) функционально (объективно способствует сохранению и выживанию группы), в) непротиворечиво (транзитивно);

• рациональность означает выбор предпочитаемых типов поведения исходя из некоей системы предпочтений с учетом возможности предсказания последствий выбора. Рациональность означает 1. выбор альтернатив, 2. установление системы приоритетов (или весов), 3. принятие решения, 4. оценку потенциальных или реальных последствий поведения (или действий).

Вышеизложенные подходы к рациональности отражают общий принцип, с которым нельзя не согласиться. Наука должна основываться на закономерном в поведении. Таким закономерным в экономической теории выступает требование стремиться к чистому выигрышу. В экономике общий метод для принятия окончательного решения (при рациональном поведении) означает сопоставление затрат и выгод от принятия решения в каждом акте выбора. Рациональность в таком ключе отражает достаточно слабое требование к индивиду: разумность и здравый смысл при принятии решений вполне достаточны.

1.2 Эволюция рационального в экономической мысли

Рациональность есть категория, относимая к деятельности человека, потому с целью рассмотрения эволюционного пути развития такого понятия следует определить какие модели человека существовали в экономической мысли на протяжении история развития таковой.

Многообразие человеческой личности, разнообразные мотивы ее деятельности делают необходимым при научном анализе экономической жизни использовать модель человека, т.е. унифицированное представление о человеке, действующем в определенной системе социально-экономических отношений. Модель человека, как и всякая научная модель, включает в себя основные параметры, характеризующие индивида: мотивы экономической активности, ее цели, а также познавательные возможности человека, используемые им для достижения поставленных целей.

Экономическая теория выделяет в человеке главным образом его экономическое поведение, т.е. индивидуальные и общественные действия в процессе создания различных материальных и духовных благ, их распределения и использования. Она рассматривает модель человека как определенную теоретическую предпосылку, на основе которой построены теории: спроса, предложения, конкуренции, прибыли, поведения потребителей и производителей и др.

Среди многочисленных направлений создания модели человека в экономике можно выделить три.

Первое направление представлено английской школой, маржинализмом и неоклассиками. Данное видение ставит во главу угла эгоистический, прежде всего, денежный интерес, являющийся главным мотивом деятельности «человека экономического». В соответствии с этим подходом индивид ведет себя так, чтобы максимизировать полезность в рамках определенных ограничений, основным из которых является его денежный доход.

«Человек экономический» — это рациональный человек. Он обладает таким уровнем интеллекта, информированности и компетентности, который в состоянии обеспечить реализацию его целей в условиях свободной, или совершенной конкуренции. Рациональный человек в состоянии ранжировать свои предпочтения и стремится к достижению личной цели, обладая свободой выбора. Таким образом, концепция рационального человека опирается на предпосылку о том, что в свободном конкурентном обществе выигрывает тот, кто ведет себя рационально, и проигрывает тот, кто не придерживается рационального поведения. Данная трактовка человека легла в основу модели человека «Homo economicus», созданной Адамом Смитом.

Второе направление присуще кейнсианской школе, институционализму, исторической школе. Модели человека, выработанные в рамках этого направления, представляются более сложными и основаны на теории ограниченной рациональности. В частности, стимулы поведения включают в себя не только стремление к материальным, денежным благам, но и определенные элементы психологического характера — соблюдение традиций, привычки, престиж, желание наслаждаться жизнью и др. В этих моделях общество имеет более сложную структуру, и для поддержания его в состоянии равновесия требуется вмешательство государства в экономические отношения.

Третье направление представлено новой разновидностью модели «экономического человека», отражающей подход американского экономиста Г. Беккера. Для нее характерно возрастание значения не столько материальных, сколько духовных потребностей личности. Поэтому, хотя рациональное поведение в хозяйственной жизни базируется на личной материальной выгоде, оно может в ряде случаев означать отказ от этой выгоды ради других выгод, причем не всегда экономических.

Новую модель отличает многообразие потребностей, главной из которых является потребность в свободе самовыражения, свободного выбора типа культуры и общественно-политических взглядов. Эта модель социально - индивидуального человека предполагает общество, основанное на демократических и плюралистических началах с развитыми межгрупповыми связями и нежесткими границами между социальными общностями.

Носящие в целом абстрактный характер, эти модели отражают в обобщенной форме основные параметры, присущие «человеческому фактору» в хозяйственных процессах. Знание их позволяет не только оценивать роль человека в экономике на различных стадиях развития общества, но и формировать наиболее оптимальные направления в экономической политике, прогнозировать с достаточно высокой степенью вероятности последствия тех или иных экономических решений.

2 ГОСПОДСТВУЮЩАЯ ПАРАДИГМА: ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЧЕЛОВЕК

2.1 REMM как исходная схема экономического человека

Рациональность в экономической теории реализуется прежде всего в модели экономического человека (homo economicus). Исходной схемой экономического человека является REMM - Resourceful, Evaluative, Maximizing Man [7].

Resourceful. Человек активен. Он ищет и экспериментирует, что является генетически унаследованным свойством человеческой природы. Человек рассуждает о последствиях изменений в окружающей его среде и в своем поведении. Механический процесс оценивания (присвоение значений результатов элементам подмножества, суммирование значений этих элементов, определение наиболее ценных в подмножество) формально соответствует модели человека. Но свойство природы человека состоит в том, что он способен в процессе рассуждений предположить последствия неизвестных ему до сих пор событий, что расширяет рамки его возможностей. Более того, человек способен создавать новые опции выбора, тенденций к которым до сих пор не было. Изобретательность, помимо этого, допускает оппортунистическое поведение, если это приносит больший выигрыш индивиду.

Evaluator. Человек оценивающий. Индивид оценивает все процессы и явления своей жизни: яблоки, знания, богатство, положение других лиц, престиж, правила поведения, погодe и т.д. и т.п. Обозначим все эти явления как «товары и услуги». Индивид предпочитает большее количество товаров меньшему. Оценка товаров относительна, ее значение зависит от того, какие еще товары потребляет индивид, а также от количества самих товаров (первый закон Госсена). Однако распределение оценок в ситуации неизменности внешних условий стабильно и непротиворечиво.

Maximizing. Максимизатор. Он действует таким образом, чтобы наслаждаться самым высоким уровнем полезности из всех ему доступных. «Ключевая поведенческая предпосылка в моделях, используемых в современной микроэкономике, заключается в том, что поведение людей мотивируется желанием максимизировать чистый выигрыш, получаемый при осуществлении операций» [8]. Для этого нужно знать максимум, а также иметь большую свободу выбора. Красиво в науке, сложно осуществимо в реальности, когда требуются издержки на принятие решения. Автор модели В. Меклинг подчеркивает ограниченность REMM: если информация несовершенна, время ограничено, издержки принятия решения велики, то названные ограничения могут качественно изменить суть процесса, и максимизация выродится в некую упрощенную процедуру выбора.

2.2 Ограничения теории REMM

По мере применения модели обнаруживаются границы ее развития:

• экономический человек находится в ситуации, когда количество доступных ему ресурсов является ограниченным. Он не может одновременно удовлетворить все свои потребности и поэтому вынужден делать выбор. Данное предположение кажется естественным, но в нем заложено некоторое историческое допущение: европейский человек христианской культуры с его фаустовской неограниченностью потребностей. Для человека восточной ментальности стремление к неограниченному потреблению не является доминантой поведения;

• выбор обусловливают предпочтения и ограничения. Предпочтения характеризуют субъективные потребности и желания индивида, ограничения - его объективные возможности. Предпочтения экономического человека являются всеохватывающими и непротиворечивыми. Ограничения включают величины дохода и цен отдельных благ и услуг, в несовершенной конкуренции также действия других участников рынка. Предпочтения более устойчивы, чем ограничения, поэтому первые рассматриваются как постоянные, и процесс их формирования выходит за рамки экономического исследования;

• собственный интерес лежит в основе экономического выбора. Интересы других людей включаются как элементы в функцию полезности, которая формируется самим человеком. От этого ситуация эгоизма принципиально не меняется;

• индивид утилитарен. Он дает оценку своим будущим поступкам исключительно по их последствиям (консеквенциализм), а не по исходному замыслу (последнее предполагает деонтологическая этика). А значит, любое взаимодействие между экономическими субъектами принимает форму обмена. Другими формами взаимодействия могут быть, например, отношения любви или угрозы, во многих случаях влияет ничуть не меньше на принятие решения;

• традиционно считается, что информация, необходимая для принятия решения, полностью доступна индивиду. В более поздних исследованиях постулируется некоторое обволакивание: ограниченность информации возможна в виде того, что человеку известны далеко не все доступные варианты действия, а также результаты известных вариантов. Приобретение дополнительной информации требует издержек, что является ценовым ограничением. Время, в течение которого необходимо принять решение, – также ресурсное ограничение;

• возможен обмен на все. Не существует никаких внешних ограничений для обмена (при условии, что обмен ведет к максимизации полезности). Желание увеличить свое благосостояние реализуется только в форме экономического обмена, а не в форме захвата или кражи;

• принцип методологического индивидуализма. Он означает, что все анализируемые явления объясняются только как результат целенаправленной деятельности экономических агентов, в качестве которых выступают домохозяйство, фирма, индивид, принимающие решения как одно лицо. При этом понятно, что фирма и домашнее хозяйство могут представлять группу индивидов со своими интересами, при победе в разных ситуациях разных членов группы общий выбор группы может оказаться противоречивым. Но индивид точно неразложим (за исключением ситуаций противоречия мотивов, когнитивных проблем, диссоциативного расстройства идентичности (в просторечии «раздвоение личности»)). Принцип методологического индивидуализма происходит от либерального символа веры, унаследованного от английской классической школы, в котором огромная ценность придается личной свободе и независимости от внешних воздействий. Данный принцип, во-первых, не означает, что индивид полностью свободен и изолирован от общества. Влияние последнего отражается как в предпочтениях, так и в ограничениях, но экономический человек как модель не включает это влияние в сферу своих интересов. Во-вторых, принцип предполагает, что целенаправленная деятельность индивидов обязательно ведет к достижению намеченной ими цели, что в реальности случается далеко не всегда. Субъективно рациональный выбор может казаться иррациональным (мнения и ожидания могут быть ошибочными с точки зрения более информированного внешнего наблюдателя, некоего демона Лапласа). Но ошибки в выборе всех потребителей в целом носят случайный характер, «взаимоперекрываются» при рассмотрении всех потребителей сообщества.

3 ТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ, ИЛИ ЧТО ДВИЖЕТ ИНДИВИДОМ?

3.1 Типология рациональности и типология поведения человека.

Теоретический аспект

«Тип поведения человека во многом зависит от способа обоснования действия», - пологал Р. Будон, который выделил типы рациональности, основываясь на знании причин совершения конкретного действия, что представлено в таблице 1.

Таблица 1 - Типы рациональности в зависимости от ее обоснования

Выдающийся социолог Макс Вебер выделил четыре «идеальных типа» поведения.

• целерациональное поведение, продуманное использование условий и средств для достижения поставленной цели;

• ценностно-рациональное поведение, использование условий и средств для достижения заданных извне целей. Цели при этом определены верой в самодовлеющие ценности (религиозные, эстетические, идеологические);

• традиционное поведение, цели и средства заданы извне, они носят традиционный характер. В основе поведения лежит длительная привычка или обычай;

• аффективное поведение, цели и средства не выделяются. Поведение обусловлено эмоциональным состоянием индивида, его непосредственными чувствами, ощущениями [9].

Как мы уже отметили, в основе взаимодействия на рынке лежит целерациональное поведение. Оно предполагает, среди прочего, ожидание определенного поведения других людей — только в этом случае это поведение может быть использовано для достижения поставленных целей. Ожидание базируется на понимании, объяснении мотивов и намерений окружающих. Предположение рационального поведения окружающих действительно помогает объяснить и понять их намерения. На обыденном уровне такое предположение принимает форму постоянного поиска ответа на вопросы «Кому это выгодно?» и «В чем заключается интерес этого человека?». Даже в ситуации «дилеммы заключенных», когда исключается существование ex ante других норм, предположение рационального поведения помогает обвиняемым скоординировать свои действия и минимизировать срок осуждения. «Рациональное» решение «дилеммы заключенных» принимает форму использования обоими обвиняемыми стратегии Tit-For-Tat («зуб за зуб»), оно становится реальным только при условии полной рациональности участников. Однако использование модели рационального действия в качестве нормативных рамок взаимодействия связано с целым рядом трудностей и ограничений. Аргументы, уточняющие анализ рациональности в качестве нормы поведения, сформулированы социологией, экспериментальной экономикой и теорией неполной рациональности.

3.2 Экзогенный характер рациональности как социологический аргумент

Социолог Альфред Щюц рассматривает рациональность в контексте повседневного поведения людей на рынке, предполагая, что индивид действует рационально и рационально оценивает действия других людей. При этом такое положение дел возможно лишь в ситуации однородности группы людей, которые по своим характеристикам приближены к идеальной модели Адама Смита «Homo economicus», что, как мы знаем, является возможным лишь в теории и не реализуется в практической повседневной жизни.

При этом индивиды выявляют возможные модели поведения окружающих, основываясь на житейском опыте и здравом смысле, а не на теории рациональности, хотя рациональное действие лежит в основе предположения, ассоциирующегося со здравым смыслом, но не исчерпывает его. Такая трактовка рациональности привела к появлению таких понятий, как «научная» и «повседневная» рациональность, причем последняя была названа нормой поведения индивидов.

Другой социолог, Гарольд Гарфинкель, предлагает провести границу между рациональностью как нормой и рациональностью как моделью поведения с помощью следующей классификации элементов рациональной деятельности:

• типологизация и сравнение ситуаций;

• определение допустимой ошибки при построений типологии;

• поиск средств для достижения целей;

• анализ альтернативных планов деятельности возможных последствий;

• определение условий, при которых каждая из альтернатив будет реализована;

• определение периода, времени, необходимого для принятия окончательного решения;

• предсказание развития ситуации;

• определение процедуры принятия решения;

• осознание того, что любое решение предполагает выбор

• осуществление выбора на основе информации и накопленного опыта;

• достижение соответствия выбора целей и средств принципам формальной логики;

• достижение семантической четкости принятых решений, соответствия используемых терминов общепринятым;

• достижение ясности и однозначности принятых решений;

• соответствие определения ситуации научному знанию.

Элементы 1 —10 относятся к рациональности как норме повседневной деятельности индивидов, тогда как элементы 11-14 применяются при научном моделировании рационального поведения, потому поведения индивида можно считать практически рациональным, если оно соответствует первым обозначенным десяти критериям.

3.3 Экспериментальная экономика: эмпирическое опровержение

Следующий ряд критических аргументов относительно рациональности как нормы повседневного поведения связан с экспериментами, нацеленными на эмпирическую проверку модели рационального выбора. Хотя экспериментальная экономика сформировалась в отдельную отрасль знания и занимается эмпирической проверкой выводов широкого спектра теорий — от теории игр до теории отраслевых рынков33, мы остановимся лишь на результатах, напрямую касающихся модели рационального выбора.

Так, рациональный выбор в условиях риска предполагает, что «индивиды оценивают возможные варианты развития событий с точки зрения своей полезности и выбирают тот вариант, который обеспечивает им максимальную ожидаемую полезность». Математически максимизацию ожидаемой полезности можно выразить следующей формулой:

max EU = pU(A) + (1 - p)U(B), (1)

где EU — ожидаемая полезность;

р — вероятность события Л;

(1 — р) — вероятность события В

U(Л) — полезность индивида при наступлении события А;

U(В) — полезность индивида при наступлении события В.

Максимизация ожидаемой полезности требует от индивида способности достаточно достоверно оценивать вероятность наступления того или иного события, в том числе вероятность совместного наступления событий. Однако лабораторные опыты показывают, что обычно способности индивидов в оценке и подсчете вероятностей очень ограничены, особенно по следующим параметрам:

• чаще всего индивиды не пересматривают («калибруют») свои оценки вероятностей после наступления событий. Например, они продолжают с уверенностью ожидать наступления события А уже после того, как практика показала, что оно наступает лишь в 80% случаев;

• восприятие событий и оценка их вероятности зависят во многом от уже накопленного опыта. Чем больше новизна события, тем выше вероятность ошибки;

• оценка вероятности того или иного события является функцией его «репрезентативности», т. е. вероятность события оценивается по степени сходства с другими событиями и по наличию ярких, запоминающихся элементов, на основе которых дается характеристика событию в целом;

• оценка вероятности часто зависит не от объективных, а от субъективных факторов — самопроизвольного оптимизма или пессимизма [10];

• индивиды оценивают не зависящие от их действия события, как будто на развитие этих событий они могут повлиять («иллюзия контроля») и, следовательно, изменить вероятность их наступления.

3.4 Теория неполной рациональности: когнитивные

ограничения рационального выбора

Мы уже упоминали теорию неполной рациональности Г. Саймона и ее критику модели homo oeconomicus как совершенного калькулятора. Несогласие сторонников этой теории с моделью рационального выбора реализовалось в развитии шести альтернативных интерпретаций рационального поведения. Каждая из этих интерпретаций позволяет четко сформулировать условия, при которых рациональное поведение остается возможным [11]. Данная информация представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Модели ограниченной рациональности

Акцент на ограничениях модели рационального выбора позволяет по-иному посмотреть на соотношение четырех идеальных типов поведения по Веберу. Их можно представить в качестве континуума, при этом тип поведения становится функцией двух переменных: степени жесткости когнитивных ограничений и степени полноты информации, используемой для принятия решения. Заметим, что объем используемой информации зависит от издержек на ее поиск, следовательно, в конечном счете речь идет о когнитивных ограничениях и величине издержек на поиск информации, что показано на рисунке 1.

Рисунок 1 – Тип поведения индивида как производная объема используемой информации и когнитивных способностей человека

Очевидно, что по мере движения от аффективного поведения к целерациональному процедура принятия решений усложняется за счет увеличения объема принимаемой во внимание информации, совершенствования ее обработки. Причем речь идет не только о количественной разнице: информация становится неоднородной, а процедура ее обработки включает все большее число элементов.

Так, вся информация, необходимая для аффективного поведения, заключена во внешнем стимуле (например, внезапно возникнувшем желании), и она напрямую воздействует на поведение по модели «стимул—реакция», что иллюстрирует рисунок 2.

Рисунок 2 – Схема выбора цели и средств в разных моделях поведения индивида

В случае целерационального поведения индивиду необходима информация о ресурсах, интересах, возможностях, целях, задачах, а обработка этой разнородной информации принимает форму многоступенчатых схем.

3.5 Процедура принятия решения как фактор рационально выбора

Графическая интерпретация различных моделей принятия решения позволяет увидеть роль, которую играет процедура в обеспечении рационального выбора. Чем более рационален индивид, тем сложнее процедура, тем больше факторов и соответствующей им информации должно быть принято во внимание. И наоборот, неполная рациональность подразумевает выполнение индивидом в процессе принятия решений простейших алгоритмов. Упрощение процедуры влияет на конечный результат. Если в случае полной рациональности результат оптимален и потому единственен, то в случае неполной рациональности конечный результат начинает зависеть от алгоритма принятия решения. Множеству различающихся по степени сложности алгоритмов соответствует множество возможных результатов. Именно в этом смысл понятия процедурной рациональности: этот термин подчеркивает зависимость конечного результата от избранной процедуры принятия решения.

Таким образом, тезис о единственности равновесия на рынке ставится под вопрос, ведь даже на уровне индивидуального принятия решений однозначное решение отсутствует. Важность процедуры требует и пересмотра аппарата моделирования экономических взаимодействий. Опирающийся на постулаты маржинализма математический аппарат неоклассики недостаточен для анализа ситуации, складывающейся в результате взаимодействий не полностью рациональных индивидов. Например, для анализа взаимодействий в дефицитной экономике, характеризующейся максимальными информационными ограничениями, Я. Корнай предложил использовать не традиционные функции полезности и кривые спроса—предложения, а алгоритмы принятия решения в той или иной ситуации, построенные с помощью теории графов. Подобная модель представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Модель принятия решения, метод графов

Например, алгоритм приобретения предприятием сырья и комплектующих материалов не имеет ничего общего с графиками общего и предельного продукта производственных ресурсов, однако позволяет определить возможные варианты действий индивида на определенном этапе принятия совокупного решения.

4 РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ:

ФУНКЦИЯ И ВОЗМОЖНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ

4.1 Функция рациональности

Рациональность экономического поведения отражается в этих двух гранях: с одной стороны, в стремлении контролировать ресурсы и соответственно минимизировать их затраты, а с другой стороны, в осуществлении интересов индивида или группы, в стремлении достичь поставленных индивидом или группой целей (причем, контроль над ресурсами может выступать как самостоятельная ключевая цель). Ф. Кенэ сформулировал «экономический принцип» мотивации субъекта в экономической науке: наибольшее удовлетворение («радость»), достигнутое с наименьшими затратами труда или тяготами.

В таком случае, рациональность экономического поведения будет представлять собой функцию эффективности, в которой первый аспект выступает «знаменателем», а второй — «числителем»: цели/ресурсы. Если «удалить» из формулы налагаемое на ресурсы ограничение, то рациональность отражает «прямое», линейное движение к цели: мы возвращаемся к рациональности любого социального поведения [12].

Абстрактная модель экономического поведения применяет эту линейную логику: поведение рационально, если ведет к достижению цели с минимальным вовлечением ресурсов. Но, как пишет Ж.-Д. Рейно, «экономическая наука отнюдь не утверждает, что экономические субъекты в действительности рациональны. Она интересуется только тем, что они делали бы, если бы действовали рационально». Изучение практики показало, что для понимания реального экономического поведения следует учитывать ряд ограничений. Если неоклассическая экономическая теория признает, что ресурсный элемент эффективности подвержен природным и другим ограничениям (теория ограниченной информации и т. п.), то ограничения целевой функции представляют самостоятельный предмет социальных наук (социокультурный анализ, субъективная рациональность, рациональность а постериори и др.).

4.2 Ресурсные ограничения функции рациональности

Ресурсная составляющая рациональности («знаменатель» в расчете эффективности) подразумевает ряд разнородных ограничений, которые рассматриваются в самостоятельных теориях:

• ограниченная информация. Термин «ограниченная рациональность» первым предложил Г. Саймон, изучая процесс принятия решений в условиях оперирования ограниченной информацией. Например, принимая решение о покупке, покупатель не обладает абсолютно полной информацией, поскольку она не существует или ее стоимость (цена транзакций) слишком высока;

• транзакционные издержки. Получение и обработка полной информации, отбор вариантов и осуществление оптимального выбора потребовали бы значительных временных и денежных затрат. Поэтому ограниченная рациональность предполагает выбор не наилучшего, но одного из удовлетворительных, достаточно близких к наилучшему вариантов. Таким образом, индивид стремится к достижению некоторого удовлетворительного для него уровня полезности, а не к ее максимизации. Теория транзакционных издержек является ключевым возражением против «чистого рынка» и доминирования индивидуально рациональных поведенческих стратегий;

• ограниченные возможности обработки информации. Рациональный субъект вынужден удовлетворяться некоторым не бесконечным объемом информации, который он в состоянии проанализировать, учитывая пределы своих способностей — физические возможности по переработке информации (память, интеллект и т. п.);

• когнитивные рамки. Субъект экономического поведения может оперировать лишь той информацией, к которой имеет доступ в рамках существующих в обществе знаний и посредством развитых в обществе технологий. Это ограничение можно было бы назвать цивилизационным, если понимать под цивилизацией уровень материальных достижений общества. Оно связано с когнитивными рамками, которые ограничивают экономическое поведение набором имеющихся знаний и технологий;

• референтные рамки. Знания не существуют в «естественной» и «чистой» форме, они вырабатываются, записываются, трансформируются, используются и обновляются при помощи «референтных рамок» и внутри них, включая субъективную интерпретацию знаний. Р. Будон описывает эту ситуацию термином «субъективная рациональность»: «не только «дефицит информации» ограничивает рациональность субъекта, но также и влияние «принципов»: представлений, предрассудков, социальных норм». «Референтные рамки» снабжают субъекта нормативными указаниями для конкретного действия. Эмпирический анализ А. Сикуреля подтвердил эту гипотезу в области медицинской диагностики: он выявил, что статус (точнее, представление о статусе) субъектов, предоставляющих необходимую для диагностики информацию (эксперты, компетентные лица или новички, студенты), оказывает существенное влияние на решение, принимаемое отвечающим за диагностику специалистом.

Осуществление любого экономического поведения возможно лишь благодаря тому, что экономические субъекты опираются на некие социальные формы, которые позволяют им согласовывать заранее, априори свои действия, поскольку они располагают общей рамочной совокупностью разделяемых правил. Теория конвенциональной экономики, экономики соглашений, или экономики конвенций, определяет соглашения как «когнитивные регламенты», призванные «обрамлять и регулировать возможные интерпретации, управлять формированием конъюнктур, ориентировать построение уместных систем информации и ограничивать выбор объектов, которые могут служить ресурсами для согласования действий». Отметим, что ресурсные ограничения в ряде случаев могут сами выступать в качестве ресурсов.

Эти рамки можно было бы также назвать институциональными, так как функционирование институтов денег, рынков, прав собственности и др. позволяет осуществлять индивидуальные поведенческие акты. Эти же рамки в определенной мере определяют и выбор целевой функции.

4.3 Ограничения целевой функции как причины проблемы оценки рационального поведения потребителя на рынке

Рассматриваем как экономические, так и неэкономические цели экономического поведения, принимая в качестве рационального такое поведение, которое ведет к достижению поставленной цели. Одним из вариантов цели, может выступать сама по себе минимизация затрат или достижение контроля над наибольшим возможным объемом ресурсов [13]. Именно четко обозначенное целевое поле индивида формирует целевую функцию, которая имеет следующие ограничения:

• отсутствие всеобъемлющей системы ценностей (существование различных целевых ориентиров для отдельных индивидов, групп населения) [14];

• неопределенность внешней среды, отсутствие социальной стабильности;

• неоднородность целей в различных институциональных структурах функционирования индивида;

• неспособность индивида определить последствия конкретного действия или совокупности действий в пространственно-временной определенности.

Так, введение в условия «игры» подлинной неопределенности, от которой нельзя застраховаться, повышение транзакционных издержек и стоимости обработки информации [15], превышение пределов человеческих возможностей интеллектуального анализа и синтеза (прежде всего, целеполагания) заставляют ученое сообщество в большей мере заниматься вопросами исследования рационального в поведении человека, не находя при этом возможных методов детализированной оценки полной рациональности в практической жизни человека.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе написания данной курсовой работы была исследована проблематика невозможности точного определения рациональности поведения потребителя на рынке, подробно разобраны и раскрыты вопросы сущности рационального как категории экономического знания, рассмотрены теоретические работы, направленные на изучение потребительского поведения с указанием на причины, слагающие конкретную модель поведения индивида в социуме. Подробному исследованию были подвергнуты классификационные формы поведения и рациональности в деятельности индивида в рамках рассмотрения с позиций экономики и социологии.

Процедуры исследовательского характера позволили выявить, что в настоящее время теория полной рациональности есть лишь достояние идеального знания, не имея при этом возможности воплощения в реальной жизни, что с экономической точки зрения объясняется постулатами теоретического знания, обозначающего возможность существования рационального в условиях наличия конкретных ограничений, которые носят обусловленный экономико-социальными и психико-психологическими характер.

Подобные умозаключения, ставшие конечной точкой интегрированного научного знания, определяют эволюционные течения «рационального» в практическом и теоретическом пространстве, заключая его чрезвычайную экономическую эффективность и маловозможную практическую достижимость.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Толковый словарь русского языка [Электронный ресурс]: [85289 слов] / под ред. Д.Н. Ушакова. – Электронные данные и прогр. – М.: РМГ Мультимедиа, 2003. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM). – Соответствует 4-х томному изданию 1935-1940 гг. – Загл. с экрана.

2 Душенко, К.В. Большая книга афоризмов / К.В. Душенко. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. – 1056 с.

3 Алле, М. Современная экономическая наука и факты // THESIS. 1994. № 4. С. 11–19.

4 Клейнер, Г.Б. Эволюция институциональных систем / Г.Б. Клейнер. - М.: Наука, 2004. - 256 с.

5 Швери, Р. Теория рационального выбора: универсальное средство или экономический империализм? // Вопросы экономики. 1997. №7. С. 35–52.

6 Хайек, Ф. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма / Ф. Хайек. - М.: Новости, 1992. - 304 c.

7 Брунер, К. Представление о человеке и концепция социума: два под-

хода к пониманию общества // THESIS. Т.1. Вып.3. 1993. C. 51–72.

8 Хайман, Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. В 2-х т. / Д.Н. Хайман. - М.: Финансы и статистика, 1992. - Т. 1.

9 Олейник, А.Н. Институциональная экономика: учебное пособие / А.Н. Олейник. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 416 с.

10 Кейнс, Дж. Избранные произведения / дж. Кейнс. - М.: Экономика, 1993. – 335 с

11 Шумпетер, И. Теория экономического развитии / Й. Шумпетер -. М.: Прогресс, 1982. – 456 с.

12 Покровская, Н.Н. Рациональность экономического поведения / Покровская Н.Н.. – Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. Выпуск № 46. Том 9. 2007.

13 Вебер, М. Протестантская этика или дух капитализма Избр. Произведения / М. Вебер. - М., 1990. – 272 с.

14 Тульчинский, Г. Л. Рациональность: насилие или жизненная компетентность? // Вестник СПбГУ. Cер. 6: Философия, политология, социология, право, международные отношения. 2006. № 2.

15 Покровская, Н. Н. Монотеизм и политеизм и их влияние на экономическую культуру // Личность и Культура. 2002. № 5/6. С. 36–38.

26

Код для цитирования: Скопировать