VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

В настоящее время роль маркетинговой коммуникации возросла. Выступая в качестве системы или комплекса, она учитывает стратегию, цели и условия деятельности организации, то есть коммуникативную политику, что способствует решению экономических проблем функционирования предприятия на рынке.

В идеале коммуникативная политика – стратегия и технология использования комплекса коммуникативных средств взаимодействия с контактными аудиториями. Но в реальности многие отечественные компании не придают большого значения своему появлению в СМИ либо полагают, что лучшей коммуникативной политикой является пребывание в информационной «тени». Аналогично недостаточно внимания уделяется и внутрифирменным коммуникациям. О коммуникативной политике обычно начинают думать, когда возникает кризис (резко снижаются объемы продаж, в СМИ сознательно дискредитируются продукты или «первые лица» и т.п.).¹

Многие исследователи отмечают, что центр тяжести в современных бизнес-коммуникациях смещается в сторону управления корпоративным имиджем и репутацией.

Репутационный менеджмент – это комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании.

Репутация – социальная оценка характеристик компании.

Возможности репутационного менеджмента не безграничны, но результаты, достигаемые с его помощью, вполне реальны и имеют существенное значение в деятельности компании. Репутационный менеджмент позволяет сократить время завоевания доверия клиента, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций.²

Е.Н. Деревянко выделяет следующие факторы формирования репутации:

• качество продукта, поведение персонала и уровень сервиса;

• вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу деятельности компании;

• оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур;

• персональный имидж топ-менеджмента.³

В основном, технологии репутационного менеджмента используют крупные компании, капитализация которых может значительно меняться в зависимости от репутации. Для малого бизнеса или компаний, выпускающих продукты или услуги с неэластичным спросом, необходимость использования репутационных технологий не так очевидна, но не менее значима.

Репутация компании является нематериальным активом, но в связи с изменениями в бизнесе, стоимость нематериальных активов может в несколько раз превышать стоимость материальных. Так, по данным Interbrand, в стоимости концерна Coca-Cola нематериальные активы составляют 96% и лишь 4% – это заводы, фабрики и капиталы, соотношение в IBM соответственно – 76% и 24% (рис. 1). В производственной сфере или B2B, где несколько иные ориентиры, соотношение составляет примерно 20% (репутация) к 80% (материальные активы).⁴

Рисунок 1 – Соотношение материальных и нематериальных активов в стоимости Coca-Cola и IBM

Как отмечает И.В. Алешина, корпоративный имидж должен опираться на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики компании: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, организационную культуру, территориальное положение, объем капитала. Также имидж должен быть правдоподобным, ярким, конкретным и простым.⁵

В настоящее время эксперты выделяют 3 основных модели внешней коммуникативной политики: манипулятивная, информационная и социальное партнерство.

Манипулятивная модель предполагает:

• использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее;

• игнорирование правдивости, объективности, этических аспектов;

• предпочтение СМИ как главного инструмента.

Информационная модель предполагает:

• систематическую работу со СМИ;

• информирование общественности, распространение информации о деятельности фирмы;

• изучение общественного мнения (необходимость обратной связи с общественностью не предполагается).

Социальное партнерство предполагает:

• «симметричность», т.е. выстраивание баланса интересов фирмы и компонентов ее социальной среды;

• формирование собственных служб PR;

• непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц;

• профилактику возможных чрезвычайных происшествий и конфликтов, анализ перспектив и выработку соответствующих рекомендаций.⁶

По мнению автора, наиболее оптимальной и честной по отношению к потребителям является модель социального партнерства, которая предполагает обратную связь с общественностью, учет мнения потребителей. Манипулятивная модель, наоборот, предполагает использование ложной информации. Потребитель воспринимается как объект информационной и маркетинговой агрессии. Информационная модель является переходной между манипулятивной моделью и социальным партнерством.

Таким образом, можно сделать вывод: эффективная коммуникативная политика – необходимое условие и фактор устойчивости, конкурентоспособности и успеха компании на рынке. Поэтому коммуникативная политика должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки потребителей, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия компании с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций.

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://sungat.ru/node/33 (дата обращения: 15.12.2014).

2. Деревянко Е.Н. Репутационный менеджмент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.smart-media.ru/social-media-marketing/reputaczionnyij-menedzhment.html (дата обращения: 15.12.2014).

3. Международное агентство Interbrand. Рейтинг «100 лучших мировых брендов 2014 года» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://bestglobalbrands.com/2014/ranking/ (дата обращения: 15.12.2014).

4. Мельник С.Н. Современные маркетинговые технологии. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 256 с.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.

6. Попкова Е.Г. Коммуникативная политика в системе маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.smart-media.ru/social-media-marketing/ (дата обращения: 15.12.2014).

1 Попкова Е.Г. Коммуникативная политика в системе маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.smart-media.ru/social-media-marketing/ (дата обращения: 15.12.2014)

2 Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.

3 Деревянко Е.Н. Репутационный менеджмент [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.smart-media.ru/social-media-marketing/reputaczionnyij-menedzhment.html (дата обращения: 15.12.2014)

4 Международное агентство Interbrand. Рейтинг «100 лучших мировых брендов 2014 года» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://bestglobalbrands.com/2014/ranking/ (дата обращения: 15.12.2014)

5 Алешина И.В. Корпоративный имидж [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://sungat.ru/node/33 (дата обращения: 15.12.2014)

6 Мельник С.Н. Современные маркетинговые технологии. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 256 с.

Код для цитирования: Скопировать